Пора взрослеть

Пора взрослеть

Несмотря на первоначальный успех, в начале 1996 года стратегия потребовала изменений. Yahoo! давно уже пора было дать огласку, и популистский имидж компании мог помешать убедить деловой мир в том, что эта компания – надежное вложение денег. Как сказал Райан, инвесторы не будут сильно стремиться вкладывать большие суммы в «толпу детей, бегающих босиком вокруг офиса». Теперь надо было показать Yahoo! как способных и опытных бизнесменов. С того времени в первую очередь обращались к деловой, а не к популярной прессе.

Эдвардс также вспоминала, что Yahoo! нужно было предстать перед публикой в качестве зрелой и серьезной компании. Нужно было доказать, что их модель бизнеса имеет право на существование. «Надо было убедить прессу в том, что реклама в Интернете – это жизнеспособный бизнес».

Как мы уже говорили в этой книге, популярность Yahoo! в то время била все рекорды. Но создатели имиджа торговой марки Yahoo! знали, что успех может быть опасен. В популярной прессе накопилось огромное количество дезинформации, которая могла стать помехой для успеха компании. И стратегия изменилась снова.

Как рассказывает Эдвардс, компания хотела отмежеваться от мишуры газетных статей и в первую очередь показать, что Yahoo! уже прожила долгую жизнь в интернет-бизнесе. Они обратились к телевизионной рекламе, и многие наблюдатели считают, что это был еще один разумный шаг на пути создания крепкой торговой марки.

Тем не менее Yahoo! не отказалась окончательно от ориентации на потребителя, не забыли в компании и о том, что развлекательная сторона будет и дальше играть ведущую роль среди прочих ресурсов Yahoo!.

В 1996 году Эдвардс заручилась поддержкой Wasserman Group, PR-агентства, расположенного в Лос-Анджелесе и ориентированного на индустрию развлечений. У фирмы был сногсшибательный список клиентов, куда входили такие знаменитости, как Beatles и Rolling Stones. Ненаметанному глазу могло показаться, что такое не может сочетаться с положительным деловым имиджем, но, как объясняла Эдвардс, это делалось для поддержки потребительского спроса. Продолжали проявляться Yahoo! – сообщества, а такие сайты, как ей было известно, ориентированы в первую очередь на любителей развлечений. У NRW были связи в сфере высоких технологий, а Wasserman мог добавить к этому свои связи в Голливуде.

В том же году Yahoo! также заключила контракт со специализированным рекламным агентством Black Rocket, чтобы провести достойную рекламную кампанию, построенную на известности по газетным статьям. Вполне естественно, что компания, добившаяся успеха и прибыли в рекламном бизнесе, решила прорекламировать себя по телевидению. И в этом Yahoo! была первой из всех интернет-компаний.

Выбор Black Rocket не был случайным. В этом агентстве рассмотрели то, что другие не смогли заметить. Yahoo! – компания, производящая продукцию массового потребления, а не технологическая фирма. Поэтому нацеливаться надо было на людей, собиравшихся подключиться к Интернету, а их число, по данным того года, к 1998 году должно было составить примерно 18 миллионов. В агентстве понимали, что опытные пользователи Сети останутся верны привычным поисковым системам, поэтому рекламная кампания должна ориентироваться на новичков.

Более того, агентство взяло на вооружение простецкий имидж, имевший такой успех в самом начале существования Yahoo!. Был предложен новый лозунг – Do You Yahoo!? Компания купила его, и на шоу и в программах новостей, ориентированных на пользователей компьютеров, в таких как «Ночное шоу Дэвида Леттермана», «Прямой эфир в субботу вечером» и Star Trek, начали появляться забавные рекламные ролики.

Как заявила Эдвардс в интервью газете Minneapolis Star Tribune, «мы стремимся обратить на себя внимание людей и средств массовой информации, которые похожи на уже знакомых нам пользователей Сети. Мы провели исследование и просмотрели все шоу, в которых больше всего обсуждаются веб-сайты и Интернет».

Вложения, как убедилась Эдвардс, себя оправдали. «Эта кампания добавила нам веса в глазах общественности».