Что может быть лучше хорошей истории…

Что может быть лучше хорошей истории…

Как мы говорили в предыдущей главе, создание имиджа с самого начала послужило краеугольным камнем для маркетинговой стратегии Yahoo!. Первая волна рекламы основывалась на истории «молодых дарований» – основателей Yahoo!. В конце концов, история не так уж плоха, и это – одна из составляющих успешного маркетинга, который нельзя победить, говорит Джерри Вайсман, бывший писатель и телевизионный продюсер, консультировавший Yahoo! на тему стратегии маркетинга акций.

Но эта история не подходила для того момента, когда акции компании впервые были выставлены на продажу. Поэтому Вайсман помог сместить акценты в истории, подчеркнув, какую великолепную руководящую команду Yahoo! собрала за год. «Потенциальные акционеры Yahoo! хотят знать только одно: является ли компания выгодным вложением средств?» – рассказывал Вайсман журналу Fast Company (июнь 1997 года).

Солидное руководство, без сомнения, добавляет компании веса, и Вайсман считает причиной бешеного успеха акций Yahoo! то, как Кугл справился с некоторыми каверзными вопросами во время, как он это назвал, «гастролей по продаже акций». В ходе любых таких «гастролей» исполнительных директоров всегда спрашивают о том, что не дает им спать по ночам. Как отметил Вайсман, лучшая стратегия в данном случае – признать наличие проблем и рассказать, что вы собираетесь с ними делать.

«У Тима Кугла это получилось особенно хорошо, – вспоминал Вайсман. – Когда Yahoo! вышла на рынок, она соревновалась с четырьмя-пятью другими поисковыми интернет-компаниями. В ответ на беспокойство потенциальных клиентов Кугл подчеркнул важность создания индивидуального имиджа торговой марки. Он говорил скорее о создании имиджа, чем о конкретных услугах компании». Этим, добавил Вайсман, Кугл, по сути, ответил на витавший в воздухе вопрос: чем Yahoo! отличается от других компаний?