Как строить свой имидж

Как строить свой имидж

Как подтверждает история разработки брэнда Yahoo! для создания устойчивого имиджа требуется умение «поддерживать свою индивидуальность», не забывая в то же время о необходимости «постоянных изменений». Это совет Уильяма Райана, человека, который помог Yahoo! стать тем, чем компания является сегодня.

Кеннет Робертс, исполнительный директор Lippincott& Margulies, нью-йоркской консалтинговой компании, специализирующейся на создании индивидуального имиджа корпорации, соглашается с этим утверждением. «Компании должны почти постоянно заново изобретать себя, иначе они рискуют потерять вес на рынке», – говорит он в интервью журналу American Banker (16 августа 1999 года). В этом смысле любая видимость стабильности может оказаться препятствием. Сегодня клиентам нужны новшества, скорость и легкость доступа. Для того чтобы соответствовать их ожиданиям, все компании должны следить за новыми рынками, новыми товарами и распространением существующих торговых марок, если они хотят постоянно развиваться и добиваться успеха.

Yahoo! – классический пример такой стратегии. Взгляните на множество пресс-релизов на их корпоративных веб-страницах, и вы увидите, что новшества, новые товары и распространение торговых марок сыграли – и будут продолжать играть – ключевую роль в сохранении лидерства.

Не забывайте также о том, что для создания крепких торговых марок недостаточно просто широкомасштабных рекламных кампаний. Да, конечно, они важны, и пример Yahoo! подтверждает это. Однако, разрабатывая стратегию формирования имиджа, не стоит забывать еще о некоторых трюках.

• Раздавайте товары! Нет, не надо понимать это буквально. Однако распространение рекламных экземпляров – основа имиджа компаний, специализирующихся на товарах массового потребления. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресурсы и услуги бесплатно. Зачем? Цель здесь – быстрое создание групп родственных товаров. Похоже, вам предлагают терять доходы? Ладно, прочтите мудрое изречение Аниал Гадра, вице-президента по международному маркетингу Sun Microsystems: «Знаете, что такое URL? Ubiquity first, revenues later (Первым делом – повсеместность, а прибыль потом)» (Fortune, 22 июня 1998 года). Также посмотрите на то, как AOL – которую многие считают монстром рекламных акций – создала свой имидж, раздавая бесплатные диски и предлагая пробные бесплатные услуги в течение месяца.

• Связи с общественностью: на войне как на войне! Раздача бесплатных рекламных экземпляров – это замечательно, но бесполезно, если об этом никто не знает. В данном вопросе Yahoo! впереди всех. Сначала компания занималась рекламой своих основателей в массовой печати, а потом – делилась опытом в области управления в деловой печати. Грандиозные события или задержки маркетинга, в которых Yahoo! также преуспела, – все вызывает отклик в прессе. Также следует учитывать эффективность лоббирования важных отраслей промышленности в создании позитивного имиджа.

• Заставьте Сеть работать на вас! Yahoo! начинала как веб-компания, так что Сеть была ее первым сектором рынка. И Yahoo! неплохо с ним справлялась еще задолго до того, как появилась реклама компании на телевидении.

Зачем нужен имидж?

Хотя кажется, что такие компании, как Yahoo! создали свой имидж буквально за ночь, на самом деле этот процесс требует множества усилий и капиталовложений. Старания могут окупиться многими способами, так как устойчивый имидж

• поможет вам назначать удобные для вас цены или охватить больший сектор рынка, оставив цены на том же уровне;

• классифицирует вашу продукцию и уничтожит барьеры, заслоняющие новые области сбыта;

• даст вам серьезную базу для выпуска на рынок новой продукции;

• повысит преданность клиентов;

• повысит моральный уровень персонала и заставит гордиться компанией;

• поможет нанимать лучших работников;

• сделает вашу фирму более привлекательной для потенциальных деловых партнеров;

• повысит престижность акций вашей компании.

(American Banker, 16 августа 1999 года)

Главное – не рассматривать Сеть только как рекламное пространство. Учтите тот факт, что некоторые наиболее популярные сайты, включая Yahoo! добились высокой репутации потому, что дают клиентам возможность индивидуального изменения сайта и взаимного общения с другими пользователями. Приспособление сайта для нужд отдельного клиента – такую возможность предоставляют также Amazon.com, CDNow и другие – не только повышает популярность фирмы, но и дает пользователям бесценную возможность взаимного общения. Yahoo! предлагает пользователям множество способов общения, но она также прислушивается к мнению самих пользователей о качестве сайтов и будущих пожеланиях.

• Повеселитесь! Yahoo! всегда была весьма непосредственной при построении своего имиджа, придумывая веселую рекламу и даже такие эксцентричные маркетинговые акции, как реклама онлайн-бизнеса во время прыжка с парашютом (еще об этом см. следующую главу). Sun тоже использовала подобный подход, в особенности во время рекламной кампании языка Java. Они придумали талисман по имени Дюк – полупингвина, полузуб – и использовали существо для рекламы Java – гарантии безопасности в Интернете. Они даже создали целую книгу комиксов о Дюке для разработчиков программного обеспечения. И помните, излишняя серьезность – это упущенные возможности. Возьмите, например, инцидент, произошедший несколько лет назад, когда какой-то шутник залепил тортом в лицо Биллу Гейтсу, когда тот собирался произнести речь. Многие считают, что, если бы Гейтс отреагировал иначе и обратил бы все в шутку, рейтинг Microsoft мог бы значительно возрасти.