Тестирование дохода за клик и дохода за показ

Тестирование дохода за клик и дохода за показ

Какая комбинация приводит к повышению прибыли?

• Высокий CTR, много посетителей, низкий коэффициент конверсии.

• Низкий CTR, мало посетителей, высокий коэффициент конверсии.

Когда вы объединяете несколько показателей, сложно определить, какое сочетание ключевых слов, объявлений и целевых страниц обеспечивает наибольшую прибыль. Поисковый запрос пользователя обусловливает его ожидания от страницы результатов. Текст объявления на странице поисковой выдачи определяет ожидания от целевой страницы. Целевая страница должна быть продолжением объявления и отвечать на первоначальный запрос пользователя. Все эти элементы влияют друг на друга. Можно свести все эти показатели в один, который поможет определить наиболее прибыльную комбинацию. Здесь полезны мои любимые показатели для тестирования: доход за клик и доход за показ.

Каждый раз, когда ваше объявление отображается в ответ на поисковый запрос, возникает возможность конверсии. Вы выбрали ключевое слово. Кто-то использовал его в своем запросе. Ваше объявление было показано на странице поисковой выдачи. Не исключено, что пользователь совершит конверсионное действие. Таким образом, вам следует определить доход от каждого показа объявления, даже если оно не получает клик. Этот показатель известен как доход за показ.

В случае с КМС намерение пользователя вам неизвестно. Некоторые посетители читают статьи, объявление может находиться не в верхней части страницы. В этих случаях нужно измерять доход за клик. При использовании таргетинга на места размещения в КМС, когда вы выбираете конкретные сайты, где разместятся ваши объявления, нужно измерять доход за показы.

При измерении дохода за клики и показы необходимо узнать, как комбинации объявлений и целевых страниц влияют на вашу общую прибыль. Вы будете одновременно тестировать целевые страницы и объявления. Чтобы настроить тест, следуйте простым рекомендациям (рис. 15.29).

Рис. 15.29. Настройка группы объявлений для измерения дохода за клик

1. Напишите два объявления.

2. Выберите две целевые страницы.

3. Направьте трафик объявления 1 на целевую страницу 1.

4. Продублируйте объявление 1 и направьте его трафик на целевую страницу 2.

5. Напишите объявление 2 и направьте его трафик на целевую страницу 1.

6. Продублируйте объявление 2 и направьте его трафик на целевую страницу 2.

После настройки теста подождите, пока не накопятся необходимые данные для принятия решения. Потом создайте отчет об эффективности объявлений, используя показатели, перечисленные выше в разделе «Измерение результатов тестирования объявлений». Экспортируйте отчет и добавьте в таблицу следующие три столбца (рис. 15.30):

Рис. 15.30. Электронная таблица с показателями дохода за клик и показ

• Прибыль = Доход – Расход (или иная формула, если вы учитываете маржу).

• Доход за показ = Прибыль ? Количество показов.

• Доход за клик = Прибыль ? Количество кликов.

Из рис. 15.30 видно, что тест 2 показал самый высокий доход за показ. Он не характеризуется самыми высокими CTR и коэффициентом конверсии или самой низкой стоимостью конверсии. Сочетание этих показателей обеспечивает наибольшую выгоду для пользователя как в случае поиска, так и в случае таргетинга на сайт. Если вы рассмотрите общую прибыль так, будто все комбинации получили все возможные показы (рис. 15.31), то сможете увидеть, сколько прибыли обеспечила бы каждая из них.

Рис. 15.31. Прибыль для варианта, когда каждый тест получает все возможные показы

Тест 2 обеспечил бы прибыль в размере 258 791 долл., что на 13 773 долл. больше, чем обеспеченная следующей по прибыльности комбинацией 4. Использование дохода за показ – один из лучших способов определить, какие комбинации приносят максимальную прибыль. Для тестирования дохода за клик и показ не обязательно создавать две целевые страницы и два объявления. Когда вы проводите исследование и не знаете, какой тест вам лучше всего подходит, разделите общее количество показов для каждого из них на прибыль от него и посмотрите, что больше. Это может быть комбинация двух объявлений и одной целевой страницы, одного объявления и пяти целевых страниц и др.

Описанные методы требуют добавления новых объявлений в группу и деления трафика пополам. Если у вас на данный момент есть прибыльные группы объявлений, существует риск того, что новая комбинация обеспечит аналогичный или более высокий уровень прибыли. Есть способы снижения риска при тестировании объявлений или целевых страниц.