«Должное количество надлежащего материала»

«Должное количество надлежащего материала»

Еще одна ошибка, способная убить любой рекламный текст, — неконкретность. Реклама составлена в общих словах, конкретики в ней мало или нет вообще. В результате получатель не может оценить привлекательность вашего предложения, а то и вовсе не может понять, что вы ему предлагаете.

Чтобы пояснить, что я имею в виду, проведем небольшой эксперимент. Я хотел бы предложить вам ссудить мне умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надежной, как сталь, гарантией. Что вы на это скажете?

Мое предложение не заставило вас расстегнуть кошелек? Право, я не удивлен. Слова вроде «эксклюзивный» или «надежный» используются в рекламе так часто, что они стерлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале 90-х, но сейчас они уже не работают. А кроме них в моем предложении, в сущности, ничего и нет.

А что вы скажете, если я предложу вам ссудить мне $5000 на 8–9 месяцев под 50 % годовых и под залог квартиры в Подмосковье? Эй, куда вы полезли за чековой книжкой?! Это же только пример…

Если в объявлении используются общие, неконкретные «слова без образа» — текст делается картонным, неживым. И невыносимо скучным. Сравните три фразы:

— Подкатил бордовый «пежо», из него выпорхнула крашеная блондинка.

— Подъехала машина, из нее вышла женщина.

— Прибыло транспортное средство, его покинул человек.

Первая фраза — это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль — и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений:

— «Наша миссия — оказание высокого уровня услуг с целью достижения лидирующих позиций в сфере всех направлений нашей деятельности».

— «В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для сравнительного анализа».

— «Мы — единая команда профессионалов в своих областях, имеющих достаточный потенциал для решения стоящих перед фирмой задач, прилагающая максимум усилий для укрепления лидерских позиций фирмы и достижения стратегических целей, стоящих перед всей компанией в целом».

Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается фирма? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам? Вот и я не могу…

Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников — по меньшей мере, запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. — называйте их, если речь идет о большом списке — называйте хотя бы две-три позиции из списка.

Конкретные описания делают ваше предложение более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько.

Во-первых, текст читается живее, не усыпляет. Во-вторых, читатель рекламы понимает, что вы ему предлагаете. В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что фирмы «А» и «Б» являются его клиентами, — скорее всего, он не врет, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет «моими клиентами является ряд известных фирм», не конкретизируя, — поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает.

Вот несколько примеров того, «как надо» и «как не надо» писать.

Кроме того, конкретика позволяет адресатам рекламы самостоятельно оценить ваше предложение. Если есть необходимость, вы можете подчеркнуть его выгодность сравнением с другими предложениями, но опять же в конкретных цифрах, а не в пустых словах.

Какое описание скорее убедит вас в надежности двигателя — «Это очень надежный двигатель, гораздо надежнее конкурентов» или «На испытаниях этот двигатель выдержал 1 000 000 запусков и остановок, не требуя ремонта»?

И если то, что вы предлагаете, действительно привлекательно — можете не сомневаться, клиент свяжется с вами. Если же ваше предложение заведомо непривлекательно — вы не спасете его, напустив тумана. Лучше подумайте над тем, как его улучшить, сделать более интересным для клиента.

Поэтому никогда не пишите «должное количество надлежащего материала», если можно написать «два мешка цемента». Будьте конкретны!