4.5.2. Маркетинговая политика

4.5.2. Маркетинговая политика

Поскольку реклама организации в целом, ее отдельных брендов и конкретных товаров (работ, услуг) является одним из эффективных инструментов маркетинговой политики, то нельзя недооценивать необходимость разработки и утверждения такого локального нормативного акта организации как «Маркетинговая политика».

Маркетинговая политика не только призвана защитить организацию-рекламодателя от претензий налоговых органов в контексте ст. 40 НК РФ, но и регламентировать все ее маркетинговые стратегии и тактики (т. е. конкретные приемы и методы). Этот документ поможет также в обосновании некоторых видов рекламных расходов, спорных с точки зрения налоговых органов. Тем более что тот небольшой перечень упомянутых в Налоговом кодексе РФ (п. 4 ст. 264 НК РФ) расходов на рекламу просто не поспевает за столь стремительным развитием рекламной отрасли.

В ст. 40 НК РФ (п. 3) маркетинговая политика упоминается, однако ни в тексте Налогового кодекса РФ, ни в других нормативных актах это понятие не определено.

Почему-то традиционно под маркетинговой политикой ошибочно понимают лишь только систему скидок, т. е. ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя:

ценовую политику,

товарную политику, состоящую из ассортиментной политики и политики торговых марок,

снабженческую политику, политику продаж,

политику продвижения товаров (работ, услуг) на рынке.

Подход к формированию ряда положений маркетинговой политики был изложен еще в Методических рекомендациях по разработке снабженческо-сбыто-вой политики предприятия, утвержденных приказом Минэкономики России от 01.10.1997 № 118, согласно которым снабженческо-сбытовая политика организации определена как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики организации (п. 4). При этом целью маркетинга является изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли организации от сбыта произведенной ей продукции (п. 9).

Таким образом, под маркетинговой политикой, по нашему мнению, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики.