«Черная дыра» рекламы

Раздел так назван не случайно. При существующей в настоящий момент конкуренции детских клубов без рекламы не обойтись. И количество детских развивающих центров будет только расти. То, что в одном здании могут располагаться две аптеки или два салона красоты, мы уже воспринимаем как норму. То же самое произойдет и с организациями, предоставляющими образовательные услуги. Оставаться прибыльным и успешным клубом в таком густонаселенном бизнесе будет непросто. Как обычно, на плаву удержат два кита – лояльность старых клиентов и приход новых. Без новых вливаний не обойтись, а их поступление обеспечивает реклама.

Таблица 4.4.

Расходы детского клуба на разные источники рекламы

Однако за рекламными тратами нужно пристально следить, поскольку реклама – это та «черная дыра», которая запросто поглотит весь бюджет детского клуба.

Теперь определимся, что мы будем понимать под рекламными расходами. Буквально все, что касается демонстрации клуба во внешней среде: рекламные щиты и объявления на «Яндекс. Директе», рекламные ролики в маршрутках и визитки на столе у администратора, флажки/воздушные шары с логотипом клуба и листовки, СМС-рассылку и баннеры. Этот список можно долго продолжать, поэтому его обязательно надо упорядочить, а значит, занести данные в таблицу. Таблица нам необходима, чтобы отслеживать как общую сумму затрат на рекламу, так и расходы по каждому показателю (щит, листовки, буклеты и т. д.). Имеет смысл сделать отдельные файлы в формате Excel по месяцам. В шапке таблицы укажите даты, а в левом столбце – наименования затратных статей (табл. 4.4).

Заполняя эту таблицу, вы сможете получить полное представление о своих тратах. Очень важно, чтобы наименования из месяца в месяц повторялись, даже если расходов по данной статье нет. Иначе говоря, пятой строкой ежемесячно у вас, например, будет «Изготовление штендера». Так вы увидите периодичность трат. Понятно, что разовые расходы (такие, как заказ штендера) или периодические (изготовление баннеров) лучше указывать в конце списка. В начало перечня помещайте те статьи, траты по которым производятся достаточно часто: заказ листовок в типографии, оплата услуг расклейщиков, «Яндекс. Директ» и т. д.

Таблица 4.5.

Анализ эффективности рекламных источников

Именно благодаря этой таблице вы сможете понять, что давно не делали СМС-рассылку или не выставляли промоутеров в детском магазине. Забот у руководителя детского клуба настолько много, что удержать все в голове невозможно, поэтому подобная форма систематизации информации будет являться и напоминанием о различных способах рекламы.

Анализ данных таблицы покажет основные статьи затрат на рекламу. Но, чтобы понимать, оптимальны ли расходы клубных средств, этого мало. Вы видите, что в месяц расходуется около 60 тысяч рублей на листовки? Но что это означает? Урезать бюджет? Ни в коем случае! Траты тратами, а существует еще и эффективность рекламы.

Поэтому цифры по расходам обязательно нужно соотнести с данными таблицы эффективности рекламных источников. Такие таблицы обычно ведут во всех организациях. Даже я, работая начальником отдела в агентстве недвижимости, еженедельно сдавала данные по рекламе директору. Чтобы анализировать эффективность рекламы, надо хотя бы записывать, а потом подсчитывать количество звонков и заходов клиентов в клуб. Администратор должен вести журнал звонков и заходов. То есть каждый поступивший звонок администратор фиксирует в журнале, указывая: кто и в какое время позвонил, чем интересовался и из какого рекламного источника узнал о клубе. Эти данные вы получаете вечером из электронного отчета администратора и заносите их в свою таблицу (табл. 4.5).

В получившиеся ячейки вы будете записывать конкретные цифры. Например, 5 сентября поступило пять звонков по листовкам, два клиента увидели вывеску и еще 10 человек позвонили, найдя в информацию в Интернете. Эти данные вы распределяете по соответствующим ячейкам. В конце месяца вы получите интересную картину. Останется соотнести количество звонков с реальными затратами. Например, вы за очень большие деньги запустили ролик сразу в нескольких маршрутках, которые проезжают рядом с вашим детским клубом. А звонка от клиента, указавшего бы, что он видел этот ролик и заинтересовался клубом, не было ни одного! Может быть такое? Конечно! Или, наоборот, телефон раскаляется от звонков по листовкам, но вы их развешиваете только время от времени.

Но рубить с плеча не стоит. Исключать определенный источник рекламы можно, только все взвесив и хорошо обдумав. В предыдущей книге я уже приводила пример про рекламный щит. Очень часто клиенты могут говорить, что нашли клуб по Интернету, но затем доверительная беседа покажет, что сначала они увидели рекламный щит, а потом уже стали искать информацию о клубе, который понравился, в Сети. Поэтому, прежде чем снижать рекламные расходы, следует помнить, что эффект от исключения определенных источников или сокращения частоты их использования может проявиться лишь через несколько месяцев. Это, конечно, не относится к бесполезной рекламе, размещение которой следует прекратить.

В расходовании средств важны не только крупные траты, но и мелкие. К подобным мелочам можно отнести работу с расклейщиками. Деньги, которые им платятся, немалые, а вот работают они не всегда результативно. Если расклейщиков несколько, то вам нужно тщательно анализировать их работу. У наших администраторов есть специальный бланк, в который они заносят данные о том, когда и в каком количестве были выданы листовки, какой тематики, сумма оплаты и за что она была произведена (просто расклейка листовок или расклейка с разрезкой), когда выдавались деньги на клей и т. п.

Анализ расходов на рекламу предполагает отдельный подсчет остатков и учет выдачи внутрифирменных рекламных материалов (визиток, буклетов, старт-пакетов и т. д.). Мы, например, заказываем в типографии книжки-раскраски с рисунками нашей художницы, фирменные блокноты и наклейки. Такие сувениры мы дарим новым клиентам и, конечно, осуществляем учет данной продукции.

Таким образом, отслеживая суммы расходов на рекламу, проводя анализ эффективности рекламных источников, вы сможете не только оптимизировать свои издержки, но и повысить отдачу от рекламы.