ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ

ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ

Есть прекрасное выражение: «Не судите книгу по обложке». Оно означает, что внешний вид — это далеко не все и что мы должны выносить свои суждения о тех или иных вещах, оценивая их суть, а не внешние качества. Что ж, все это замечательно. Но на этой планете вы можете иметь самый замечательный продукт в мире, сделанный из лучших компонентов, предлагать его по самой низкой цене и все же не продать ни одного изделия.

Ученые установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова, дают нам только 7 процентов информации. Остальные 93 процента мы получаем от невербальных средств — то есть от тона, которым говорятся слова, от жестов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст.

Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти наверняка ждет провал. Потребители — люди в массе своей поверхностные. Они судят книги — и почти все остальное — по внешнему виду, и если они не замечают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.

Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках.

Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, или не передаете никак.

А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки — это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенный продукт», или «плюс 30 процентов бесплатно», или «новая, легко открывающаяся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают потребителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой. К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предоставить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этого делать.

Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продуктов должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказать. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обязательно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:

• Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?

• Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовлению: разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающих есть замороженные обеды в первозданном виде.

• На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед тем, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам полез бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.

• А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После нагревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.

Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне или конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как создать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потребителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковки, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются некоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колледжа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей безопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется не меньше 10 минут.

Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.