Какую прибыль получают участники каждого этапа сбыта?

Какую прибыль получают участники каждого этапа сбыта?

Как уже говорилось, очень полезно представлять все пути, приводящие к потребителю, то есть все способы реализации вашего продукта. Выделите время, чтобы изобразить их на бумаге. Эскиз с изображением каналов распределения позволит правильнее установить розничную цену, чтобы обеспечить получение прибыли.

Каждый, кто способствует продвижению товара, отрезает себе долю от «пирога», которая называется маржей. Говорят, что участники канала сбыта «взимают маржу» с производителя. Именно «взимают» – никакой благотворительностью со стороны производителя здесь и не пахнет. Почти во всех отраслях участники каналов сбыта рассчитывают величину своей доли как наценку на отпускную цену. Канадские и некоторые американские фирмы по производству лекарственных препаратов устанавливают наценку на себестоимость продукта, но это исключение из правил. Отпускная цена является не конечной розничной ценой, а ценой, по которой один посредник продает товары следующему посреднику в цепочке. Розничной же ценой называют цену, которую платит конечный потребитель.

Я использую пример из знакомой мне области – продажи кофе, чтобы продемонстрировать экономические законы каналов сбыта при установлении розничной цены. На каждом этапе этой цепочки посредник покупает кофе у посредника предыдущего уровня, начисляя маржу на отпускную цену, по которой он продает кофе следующему посреднику. Маржа не связана со стоимостью товара.

Именно так $1 себестоимости кофейных зерен в моем примере, дойдя до потребителя, превратится в $6 розничной цены продукта. На каждом уровне канала сбыта участники привносят добавленную стоимость и требуют платы за обжаривание, помол и упаковку кофе; стимулирование спроса на данный бренд; выкладывание расфасованного продукта на полках магазина. В таблице 1.3 я представил свои оценки экономики каналов сбыта для гурманского сорта кофе компании Maxwell House.

На каждом уровне канала сбыта участник выполняет свои функции, получает свою маржу и продает продукт следующему участнику, который находится ближе к потребителю. Если такая компания по переработке кофе, как Kraft Foods, сочтет, что ее кофе для гурманов марки Maxwell House должен стоить в рознице $4, а не $6 за фунт, экономика в цепочке сбыта должна будет измениться. Давайте пройдем цепочку в обратном направлении, чтобы посмотреть, как подобное решение влияет на цены, запрашиваемые в каждом звене цепи.

Отпускная цена ? (1 – Наценка, в %) = Продажная цена на предыдущем уровне канала сбыта.

Итак, идем в обратном направлении по цепочке:

Розничная цена для потребителя $4 ? (1 – Наценка в рознице $0,23) = $3,08.

Цена оптовика для розничного торговца $3,08 ? (1 – Наценка для оптовика $0,09) = $2,80.

Цена компании Kraft Foods (переработчика) для оптовиков должна составлять $2,80.

При розничной цене $4 за фунт бренд-менеджер компании Kraft Foods задается вопросом, будет ли достаточной маржа в размере $1,75 за фунт (2,80–1,05) для покрытия расходов и получения адекватной прибыли. Если ответ отрицательный, бренд-менеджер обязан заново проанализировать расчеты маркетингового плана для всей цепочки. Маркетинговая стратегия реализуется в замкнутом цикле, поэтому изменение расчетов эффективности канала сбыта может повлечь изменение цены, производственного процесса или себестоимости производства. Такие изменения могут повлиять и на остальные элементы маркетингового плана.

В зависимости от большего или меньшего влияния в цепочке сбыта участники могут диктовать решения по установлению цен, исходя из экономики выбранного канала. В случае Kraft Foods бренд-менеджер мог бы остановить свой выбор на более низкой розничной цене – $4 за фунт для продуктового магазина. Однако он предпочел цену $6, чтобы компания получила желаемую прибыль.

Компания Kraft Foods решила использовать альтернативный канал сбыта, помимо продовольственных магазинов. Она «обошла» это промежуточное звено и стала продавать кофе Gevalia и Garraway непосредственно самим гурманам по почте, запросив свыше $8 за фунт. Почти для всех продуктов найдутся альтернативные пути выхода на потребителя. У каждого канала своя математика вычисления маржи. Поняв эту математику, вы легко выберете канал сбыта.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.



Поделитесь на страничке

Похожие главы из других книг:

Спонсоры на Kickstarter всегда получают материальные вознаграждения

Спонсоры на Kickstarter всегда получают материальные вознаграждения Поручители и спонсоры на Kickstarter тратят деньги, руководствуясь стремлением помочь реализовать креативный проект. В обмен на такого рода содействие они получают нечто ценное, не удовлетворяясь просто


18.1. КАКУЮ СИСТЕМУ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ВЫБРАТЬ

18.1. КАКУЮ СИСТЕМУ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ВЫБРАТЬ Налоговым законодательством предусмотрены общий и три специальных режима налогообложения. Кроме того, предприниматели, которые ведут несколько видов деятельности, могут одновременно использовать два режима


Какую машину купить

Какую машину купить На отечественном рынке представлено более 2000 моделей машин: это российские автомобили и иномарки; подержанные и новые; предлагаемые автосалонами и сомнительными дилерами. Такой огромный выбор может привести в замешательство кого угодно.Вот основные


Пример 18. Организации проводят рекламные акции и розыгрыши, в результате которых покупатели получают различные подарки, призы. Нарушения по учету данных расходов при расчете налога на прибыль, НДС и НДФЛ

Пример 18. Организации проводят рекламные акции и розыгрыши, в результате которых покупатели получают различные подарки, призы. Нарушения по учету данных расходов при расчете налога на прибыль, НДС и НДФЛ В настоящее время организации часто проводят всевозможные


ТАЙНА ТРЕТЬЯ. БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ В БОГАТЫХ СТРАНАХ ПОЛУЧАЮТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОНИ ТОГО ЗАСЛУЖИВАЮТ

ТАЙНА ТРЕТЬЯ. БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ В БОГАТЫХ СТРАНАХ ПОЛУЧАЮТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОНИ ТОГО ЗАСЛУЖИВАЮТ ЧТО ВАМ РАССКАЗЫВАЮТ В рыночной экономике люди получают денежное вознаграждение в соответствии с производительностью своего труда. Пусть сердобольным либералам трудно


КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДСТАВЛЯЕТ ЭТО РУКОВОДСТВО?

КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДСТАВЛЯЕТ ЭТО РУКОВОДСТВО? Наверняка некоторые из читателей этой книги уже сталкивались с проектным планированием. Они знают, что существует множество учебников, мануалов, руководств, книг, посвященных проектному подходу. Многие из них изданы крупными


199. Какую прибыль (примерно) может принести работа бизнес-тренера при наилучшем раскладе?

199. Какую прибыль (примерно) может принести работа бизнес-тренера при наилучшем раскладе? Средние расценки – от тысячи до полутора тысяч долларов в день.Самый большой гонорар за день работы российского тренера, о котором я слышал, – десять тысяч долларов. Я видел этого


У каждого своя «годзилла»

У каждого своя «годзилла» У каждого из вас будет своя личная «годзилла». И все они будут разными. Для кого-то сложно научиться кататься на роликах, потому что он никогда в жизни не катался. Для кого-то наоборот: встал и поехал, чему там учиться?Но если вы нашли «годзиллу»,


Прибыль коммерческая и прибыль производственная

Прибыль коммерческая и прибыль производственная В 1976 и 1977 гг. (вскоре после первого нефтяного кризиса), когда объявленная прибыль Toyota составила соответственно 182,2 и 210 млрд иен (597,4 и 716,7 млн долл.[3]), компанию критиковали за стремление заработать как можно больше денег.На


Как банки и другие кредитные учреждения получают прибыли

Как банки и другие кредитные учреждения получают прибыли Это может казаться банальным, но банки делают деньги, в сущности, примитивным способом. С одной стороны, они устанавливают вкладчикам очень низкие проценты по депозитам, какие только можно платить


Какие выгоды получают фирмы от построения навыков у своих сотрудников

Какие выгоды получают фирмы от построения навыков у своих сотрудников Я часто спрашивал консалтинговые фирмы: «Какие преимущества вы получите, если будете по всем показателям лучше, чем ваши конкуренты в том, что касается системы построения навыков ваших


Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств?

Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств? Каждое общество нуждается в государственной власти, наиболее важная функция которой – формулировать принципы деятельности данного общества. Кто входит в правительство? Как выбираются


Когда какую технику использовать?

Когда какую технику использовать? У вас может возникнуть резонный вопрос: в каких случаях следует применять рассмотренные выше техники? К сожалению, однозначного ответа на этот вопрос нет. В различных ситуациях одни техники будут работать лучше, чем другие. Факторами,


Пятое ага: получают отдающие

Пятое ага: получают отдающие Кто сеет скупо, тот скупо и пожнет; а кто сеет щедро, тот щедро и пожнет. 2-Е ПОСЛАНИЕ КОРИНФЯНАМ, 9:6 Словари определяют слово «парадокс» как утверждение или действие, на одном уровне кажущееся противоречащим самому себе, но на более высоком