Каким образом дифференцировать мой продукт?

Каким образом дифференцировать мой продукт?

Дифференцирование – широкое понятие, включающее любые способы, которыми маркетолог будет выделять свой продукт на фоне других. А таких способов множество:

• характеристики – возможности продукта;

• адаптация – соответствие конкретным запросам потребителя;

• стиль — функциональный, визуально убедительный;

• надежность – гарантии, практика возврата;

• упаковка – цвет, размеры, форма, защита от повреждений;

• размеры – применительно к одежде, бытовой технике, компьютерам и чемоданам;

• сервис – своевременность, вежливость, аккуратность;

• брендинг – выбор названия.

Если бы Ральф Лорен использовал свое настоящее имя Ральф Лифшиц, он лишился бы психологических выгод лейбла Ralph Lauren’s Polo на одежде, парфюмерии и постельных принадлежностях, которые принесли его компании $5 млрд по состоянию на 2011 г. Фамилия Лифшиц как-то не вполне соответствует имиджу английского аристократа.

Во многих случаях так называемый капитал бренда одного продукта может быть перенесен на новые продукты путем расширения бренда или расширения ассортиментной линии. Эта стратегия помогает выделить новый продукт на фоне остальных. Компания Kraft Foods решила сохранить фирменное название Jell-O для новых сортов пудинга и мороженого. Название Jell-O переносит на новые продукты репутацию бренда, которую Jell-O подтверждала на протяжении десятилетий. Чтобы создать заново такой капитал бренда, понадобилась бы многолетняя и дорогостоящая рекламная кампания. По этой причине почти 90 % из 24 000 новых продуктов, появившихся на рынке с 1987 г., подавались как расширение ассортимента и бренда. Но если расширением злоупотребить, происходит размывание капитала бренда, а это приводит к снижению ценности торговой марки потребителя.

От выбора конкретного способа дифференциации продукта зависит весь процесс маркетинга, так как им определяются меры продвижения продукта. Продукт можно выделить на фоне конкурентов с помощью изобретательной рекламы или стимулирования спроса, даже если ваш продукт и продукты конкурентов по физическим характеристикам идентичны.

Карты восприятия и позиционирование могут помочь в дифференциации продукта. Все упомянутые атрибуты продукта влияют на позиционирование продукта на рынке. Маркетолог всегда может попросить разработчиков придать продукту определенные физические характеристики, если это оправдано перспективами получения прибыли. Как показала составленная мной карта восприятия бумажных полотенец, в границах определенной категории товаров у каждого потребителя могут оказаться специфические потребности, которыми определяется восприятие конкретного продукта в противовес другим. Задача маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт уникальным образом (по желанию используя карту восприятия) и тем самым выделить ему место на рынке. Место, занятое продуктом на рынке, часто называют нишей. Как показано на карте восприятия бумажных полотенец, бренд Georgia Pacific Brawny позиционирован на рынке как прочное износостойкое полотенце для удаления обильной грязи. Хорошо, если бренд-менеджер, правильно определив сегмент рынка, которому его продукт наилучшим образом подходит, выберет нишу, обеспечивающую максимальные объем продаж и прибыли. Позиционирование жестко привязывается к сегменту рынка, выбранному в результате анализа потребителей и рынка.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Каким образом вы используете свое время сейчас

Из книги Организуй себя автора Каунт Джон

Каким образом вы используете свое время сейчас Прежде чем приступить к новому режиму планирования вашего времени, небесполезно будет уделить некоторое внимание тому, каким образом вы расходуете его в настоящий момент. Некоторыми программами по управлению для этой цели


Глава 3 Каким образом мне удалось рано отойти от дел

Из книги Отойти от дел молодым и богатым автора Кийосаки Роберт Тору

Глава 3 Каким образом мне удалось рано отойти от дел Весной 1999 года у меня была намечена беседа с группой банкиров — приблизительно 250 человек — в Лос-Анджелесе. Так как в то утро я был первым выступающим, то вылетел из Финикса, где тогда жил, накануне ночью. После завтрака я


Каким образом изменить себя

Из книги 7 стратегий для достижения богатства и счастья (Золотой фонд mlm) автора Рон Джим

Каким образом изменить себя Никто не представляет, какие я испытывал внутренние трудности, когда менялись мои старые и стойкие привычки. Но привычки начинают меняться, когда мы начинаем изменять наши представления.Большинство из нас не испытывали больших


КАКИМ ОБРАЗОМ ПРЕОБРАЗОВАТЬ ПРОБЛЕМЫ В ЦЕЛИ?

Из книги Логико-структурный подход и его применение для анализа и планирования деятельности автора Готин Сергей Валерьевич

КАКИМ ОБРАЗОМ ПРЕОБРАЗОВАТЬ ПРОБЛЕМЫ В ЦЕЛИ? Теперь каждой негативной ситуации – проблеме надо противопоставить положительную ситуацию – ту, в которой причина проблемы устранена, то есть сформулировать цель нашей деятельности.Какие требования к постановке и


Каким образом входить в карточный бизнес?

Из книги Управление карточным бизнесом в коммерческом банке автора Пухов Антон Владимирович

Каким образом входить в карточный бизнес? Этот вопрос на первый взгляд может быть отнесен к разряду риторических. Однако ответом именно на него должен стать глубокий и всесторонний бизнес-план по началу карточной программы в банке, качество которой определяется


Каким образом Интернет и «мудрость толпы» видоизменяют отрасль

Из книги Финансовые услуги: перезагрузка автора Певерелли Роджер

Каким образом Интернет и «мудрость толпы» видоизменяют отрасль В последние годы индустрия путешествий изменилась до неузнаваемости. Появились такие новые компании, как Expedia Inc., владелец онлайн-брендов Expedia.com и TripAdvisor. С помощью новейших технологий Expedia.com смогла стать


Каким образом эго влияет на процесс обучения

Из книги Великолепный коучинг. Как стать блестящим коучем на своем рабочем месте автора Старр Джули

Каким образом эго влияет на процесс обучения Для создания ощущения свободы в отношении своего развития как коуча вам необходимо освободиться от представлений о том, кем, по вашему мнению, вы являетесь. Возможно, вы считаете, что вам никогда не стать хорошим коучем,


Каким образом символические действия подают сотрудникам позитивный пример

Из книги Менеджерами не рождаются. Непростые уроки достижения реальных результатов автора Свайтек Фрэнк

Каким образом символические действия подают сотрудникам позитивный пример Символическое действие – это еще один инструмент менеджера, позволяющий отправить всей организации сообщение о высокой степени ответственности каждого сотрудника, при этом активно используя


КАКИМ ОБРАЗОМ ЧР ОКАЗЫВАЮТ ВЛИЯНИЕ

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

КАКИМ ОБРАЗОМ ЧР ОКАЗЫВАЮТ ВЛИЯНИЕ Гест и соавторы (2000) предложили модель взаимосвязи между УЧР и качеством работы, которая приведена на рис. 1.4.Исследования, особенно те, которые были проведены Перселлом с соавторами (2003), говорят о том, что УЧР может оказывать влияние


КАКИМ ОБРАЗОМ ОТДЕЛ ЧР МОЖЕТ ОБЛЕГЧИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ

Из книги Самое главное в PR автора Олт Филип Г.

КАКИМ ОБРАЗОМ ОТДЕЛ ЧР МОЖЕТ ОБЛЕГЧИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ Ульрих (1998) утверждает, что специалисты отдела ЧР «чувствуют себя не вполне уверенно в роли агента изменений и не вполне соответствуют ей». Поэтому перед ними стоит задача не осуществлять изменения, а делать так, чтобы они


Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг Филип Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с


Намереваюсь ли я сегментировать рынок? Зачем? Каким образом?

Из книги Исполнение: Система достижения целей автора Боссиди Ларри

Намереваюсь ли я сегментировать рынок? Зачем? Каким образом? Я уклонился от этой проблемы в разделе, посвященном поведению покупателей, однако вопрос, кто является вашим покупателем, чрезвычайно важен для решения любой маркетинговой задачи. Если вы считаете, что у вас


Каким образом мой продукт может выйти на потребителя?

Из книги Психология лидера автора Менегетти Антонио

Каким образом мой продукт может выйти на потребителя? Многочисленные каталоги для заказов по почте устанавливают прямую связь между продавцом и конечным потребителем. Производитель одежды, предлагаемой в каталоге, держит руку на пульсе продаж, возвратов, ценовой


Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы?

Из книги автора

Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы? С учетом текущей фазы жизненного цикла маркетолог ставит в конкурентных сражениях на те или иные аспекты продукта. В предшествующем рассмотрении жизненного цикла продукта отмечено, что физические


Каким образом предприятие будет получать устойчивый доход?

Из книги автора

Каким образом предприятие будет получать устойчивый доход? Любая стратегия должна предельно точно показывать, как предприятие будет делать деньги в ближайшем и отдаленном будущем. Это подразумевает разбор следующих основополагающих факторов, которые для каждого


3. Каким образом психология может помочь лидеру

Из книги автора

3. Каким образом психология может помочь лидеру Онтопсихологическое познание, во-первых, позволяет индивиду понять общую структуру собственного бессознательного, которое представляет собой большую часть его жизни и ума, во-вторых, осознать динамические и