ГЛАВА 4. Управление ассортиментом

ГЛАВА 4. Управление ассортиментом

4.1. Характеристики ассортимента

Ленивый маркетинг – это не только изучение потребителя и организация процесса пассивных продаж. Одним из ключевых моментов эффективных продаж является наличие сбалансированного ассортимента. Набор продуктов и услуг должен соответствовать ожиданиям потребителей, поэтому компания заинтересована в формировании интересного для потребителя и эффективного ассортиментного портфеля.

Каждая компания задумывается над вопросом, что ей продавать и в каком количестве. Решение этой сложной дилеммы позволит получить ассортиментная концепция фирмы.

Задача формирования ассортиментной концепции – сформулировать основные принципы, направления и механизмы управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей.

Для начала определим, что такое «товарный ассортимент».

Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие торговую марку).

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями.

1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.

4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.

Базисом ассортиментной политики является стратегия предприятия. Например, если ваш магазин ориентирован на семью, то в его ассортименте обязательно должны быть детские игрушки, вещи для семейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высокого дохода.

Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих факторов:

> производственных, финансовых, кадровых возможностей предприятия;

> потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожиданиям потребителей, их покупательской способности);

> возможностей появления новых ниш.

Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют закупку продукции по принципу: «закупим и посмотрим, как будет продаваться». Однако данный подход приводит к тому, что в магазине представлен совсем не нужный потребителю товар, который, в свою очередь, занимает большую долю полочного пространства. В конечном итоге у потребителя складывается негативное представление о магазине, и вы теряете своих клиентов.

Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу и ассортиментный минимум товарной продукции.

Ассортиментная матрица – это необходимый и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими целями компании.

Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от изменений покупательского спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

> наличие магистральных транспортных путей;

> наличие жилых комплексов;

> структура населения, проживающая в данном микрорайоне.