Владейте инициативой

Владейте инициативой

История New Coke – хороший пример того, на что способны исследования, в том числе «наперед», а чего они обеспечить не могут. Поскольку я знаю, что кое-кто купил эту книгу только ради того, чтобы узнать, о чем мы в Coca-Cola думали, когда изменили формулу напитка и выпустили New Coke, я расскажу об этом сейчас.

Подобно ученому, планирующему эксперимент, вы должны правильно ставить вопросы.

Я уже упоминал в этой главе, что, поскольку результатом выхода на рынок New Coke стало то, что американцы еще больше привязались к Coca-Cola, и это отразилось на объеме продаж, я нисколько не сожалею об этой истории. Мы поставили перед собой цель укрепить узы, связывающие американских потребителей, и добились своего, несмотря ни на что.

Но я также признаю, что из опыта с New Coke вывел для себя несколько важных уроков. Один из них следующий: потребители обычно честно отвечают на задаваемые вопросы, но есть важный нюанс – они не отвечают на то, о чем их не спрашивают. Подобно ученому, планирующему эксперимент, вы должны правильно ставить вопросы.

История новой Coke началась еще в 1950-е гг., когда компания Pepsi захватила инициативу на рынке «колы». Я имею в виду, что благодаря своим маркетинговым усилиям и бездействию Coke Pepsi сумела сформировать имидж Coca-Cola по-своему. Когда Pepsi начала выпускать свои напитки в бутылках большего объема, это порождало ощущение, что Coke слишком дорогое удовольствие и покупать Pepsi выгоднее. Покупателей ткнули носом в тот факт, что при выборе «колы» значение должна иметь еще и цена. Затем Pepsi в ходе рекламных кампаний начала выгодно отличать себя от Coke и другими способами. Девиз «Вам еще долго жить, a Pepsi еще многое может» говорил потребителям «колы», что Pepsi – это воплощение радости жизни. «Поколение Pepsi» стало известно своей молодостью, воодушевлением и энергией. В скором времени за Pepsi прочно закрепился имидж, взывающий к молодежи и молодым душой людям.

Coke тем временем не предпринимала ничего для самопозиционирования, если не считать довольно слабой кампании «С Coke живется лучше». Используя пассивность Coke, Pepsi сумела выставить Coca-Cola как напиток для людей пожилых, как что-то менее динамичное и скучное.

Следующим важным событием стал сахарный кризис 1975 г. Coke и Pepsi повысили цены на свою продукцию, но, когда кризис кончился, Pepsi в несколько промоционных этапов вернула цены на прежний уровень, а Coke этого не сделала. Затем Pepsi выпустила Pepsi Challenge, и в ходе якобы «слепых» тестов потребители сказали, что Pepsi на вкус лучше, чем Coke. Это, наряду с сокращающейся долей рынка, наконец, отрезвило нас. В 1979–1980 гг. Coke вступила в жесткую борьбу. Мы начали бросать вызов всему, что говорила и делала Pepsi. Мы выпустили рекламу, где Билл Косби заявлял, что Coke – это «настоящая вещь». Это, конечно, подразумевало, что Pepsi – что-то ненастоящее, производное, и подчеркивало тот факт, что Pepsi именно потому постоянно сравнивает себя с Coke, что Coke является «золотым стандартом», на который все равняются. Мы усилили промоционную деятельность в супермаркетах. Мы изменили дизайн наших торговых автоматов. Затем изменили наш слоган на более сильный: «Coke – то, что надо!». Мы устраивали промоции, торговые марафоны и тысячи других мероприятий. Да, мы делали все, что могли придумать, но Pepsi раньше поработала на славу, и диалог был все еще в ее руках.

Большим камнем преткновения, который продолжал возникать во многих исследованиях рынка, был вкус напитка. Мы провели тесты и поняли, что Pepsi говорила правду. «Слепые» испытания подтвердили, что потребителям больше нравился вкус Pepsi, главным образом потому, что Pepsi была намного слаще.

За 90 лет своего существования Coke ни разу не меняла формулу напитка, если не считать изменения подсластителей и иных мелких поправок, направленных на снижение себестоимости или обусловленных доступностью ингредиентов. Цель при этом всегда была одна и та же: вносить изменения, не изменяя вкуса.