7 Удите рыбу там, где она водится

7

Удите рыбу там, где она водится

В начале 1990-х гг. компания Coca-Cola, как и многие другие, ринулась в Россию, Восточную Европу и Центральную Азию, чтобы завалить открывшиеся там рынки западной продукцией. Мы строили заводы, покупали грузовики, раскидывали сети дистрибуции. Ох, как мы были воодушевлены. Продукция Coke теперь стала доступна для сотен миллионов жаждущих потребителей.

И какое разочарование нас ждало!

Не нас одних, правда. Иностранные компании десятками обосновывались в странах бывшего коммунистического блока. Мы все попались в ловушку маркетинговой теории «поля чудес»: если вы построите надлежащую систему дистрибуции и сделаете продукт общедоступным, его обязательно будут покупать.

Не покупают.

Оглядываясь назад, я мог бы в свою защиту сказать, что эта поспешная гонка в новые страны была еще одним случаем научного расчета и эксперимента. Потенциальная возможность существовала, и нужно было попытаться воспользоваться ею. Могу добавить, что в общей атмосфере воодушевления нам хотелось не дать конкурентам опередить нас, ибо если бы они опередили и преуспели, то как бы успешно мы ни развивались в других местах, нас все равно сочли бы тугодумами и неудачниками. Но мы совершили большую ошибку, и не в том, что пошли на риск и решились на глобальную экспансию, но в том, что не подготовились, не выполнили домашнего задания, не разобрались как следует в новых рынках, и потому наш маркетинг получился недостаточно агрессивным.