Смотрите и назад, и вперед

Смотрите и назад, и вперед

Еще маркетологам следует развивать в своей работе то, что я называю «исследованием наперед». Под этим термином я понимаю изучение гипотез. Это означает, что, желая определить наиболее вероятное развитие событий в будущем, вы должны изучать будущее (а не прошлое). Издавна принято предсказывать будущее, копаясь в прошлом. Но это, я считаю, почти ничем не отличается от гадания на кофейной гуще. Вы смотрите на то, что произошло вчера, учитываете различные демографические и рыночные тенденции и экстраполируете все это на завтрашний день, предполагая, что история будет повторяться.

Не понимаю, на чем основано такое предположение.

Издавна принято предсказывать будущее, копаясь в прошлом… Это почти ничем не отличается от гадания на кофейной гуще.

Впрочем, я считаю, что мышление и исследования такого рода тоже могут быть полезны. Существует множество ситуаций, к которым применим принцип «кто не помнит прошлого, обречен повторять его». Но подобные исследования не могут предоставить сведения, которые вам действительно нужны, – например, как потребители будут вести себя в будущем. Ясно, что никто не может «предсказать» будущее в точности, но «исследование наперед», или тщательное тестирование гипотез, может весьма и весьма пригодиться.

Я всегда полагал, что фокусные группы – абсолютно пустая трата времени. В Coke мы тратили миллионы долларов только на то, чтобы люди говорили то, что мы хотели от них услышать. Отчасти это было связано с тем, что никакие качественные исследования вроде фокусных групп не могут быть совершенно беспристрастными. Когда я еще работал на Miller Brewing Company, мы провели в Сакраменто фокусную группу, посвященную Miller Dry. Мы вывели из всего сказанного там ряд предположений, но правду так и не узнали, и это нас беспокоило. Тогда мы обратились в независимую исследовательскую фирму, вручили им тот же самый вопросник, но сказали, что работаем на Budweiser. И что же? Посредник провел опрос в пользу «ребят из Bud». Просто сказав, что мы работаем на другую компанию, мы полностью сместили фокус и получили совершенно иные сведения. Я не утверждаю, что отклонение было умышленным, но в любом случае результаты получались совершенно ненадежные.

Я и сейчас считаю, что фокусными группами злоупотребляют. Если вы хотите потратить на маркетинг 100 миллионов долларов, вы должны быть готовы не пожалеть пару миллионов на количественные исследования, которые обеспечат более аккуратные данные. Но все-таки есть один полезный способ работы с фокусными группами, который, кстати, можно применять и в количественных опросах.

Я открыл этот метод, наблюдая за политическими кампаниями.

Политики меня всегда занимали, потому что любая предвыборная кампания есть не что иное, как краткосрочная маркетинговая кампания с высокими ставками и фиксированными сроками завершения. Вы ведете интенсивную работу в течение 6–9 месяцев, а потом в один из дней все разом кончается. Голоса подсчитаны, и кандидат либо выиграл, либо проиграл. В таком коротком и четко разграниченном цикле чрезвычайно важно очень быстро собирать и использовать информацию. Каждый день кандидат выезжает на встречи с избирателями, а наутро менеджер кампании, проснувшись, прежде всего, спрашивает: как вчера провала встреча? Он собирает всю доступную информацию и определяет, растут цифры или опускаются, а затем изучает опросы избирателей, чтобы выяснить, почему происходит то или другое. Все правильно, но хороший менеджер делает еще один шаг и проводит исследование наперед. Иными словами, он спрашивает избирателей: «Что будет, если мы завтра скажем то-то и то-то? Вы тогда проголосуете за нашего кандидата?» Менеджеры продолжают задаваться этим вопросом до тех пор, пока не находят такое позиционирование, которое вроде бы должно обеспечить необходимые голоса. А на следующий день процедура повторяется. Маркетологам следует делать то же самое.