Мыслите как политики

Мыслите как политики

Еще один способ сегментации рынка – делать то, что делают политики, и следить за лояльностью или за тем, насколько сильно потребитель благоволит или не благоволит вашему продукту. В общем и целом, сторонников и противников политика можно разбить на следующие категории: твердые сторонники, умеренные сторонники, неопределившиеся, умеренная оппозиция, твердая оппозиция. Твердые сторонники будут голосовать за вас, что бы ни случилось, вне зависимости от того, что вы будете говорить или делать. Умеренных сторонников надо немного убеждать, но именно немного, в целом они на вашей стороне. Неопределившиеся – это те, кто примет решение в последние два дня перед выборами в зависимости от того, что вы скажете им в эти последние два дня о себе или оппоненте. Умеренная оппозиция имеет вас в виду, но переманить ее трудно, а о твердой оппозиции можете забыть – эти люди никогда за вас не проголосуют.

Определившись с этими различиями, вы можете начать обдумывать, какие отдельные предложения вы можете сделать в каждом сегменте для привлечения большего числа «голосов». Например, на рынке, где у вас много умеренных сторонников и неопределившихся, одна из возможных мер – продавать продукт большими упаковками. Бумажные полотенца по 8 штук, ящики Coca-Cola по 24 банки, салфетки по 6 штук. Это означает, что вам нужно сделать только одну продажу и вы можете на некоторое время убрать этого покупателя с рынка, чтобы его следующая покупка, которая может достаться вашему конкуренту, случилась не так скоро.

(Если) у вас много умеренных сторонников и неопределившихся… продавайте продукт большими упаковками.

Эта стратегия, конечно, не проходит в отношении ваших противников. Но о них, как правило, вам и думать не стоит, потому что пытаться продать им что-то – значит потратить кучу денег на маркетинг, которые могут и не окупиться. Умеренная оппозиция в общем-то достижима, но большими упаковками вы ее только отпугнете. Каким бы выгодным ни было ваше предложение, люди, не любящие вас, не станут покупать вашу продукцию в большом количестве.

Работая с умеренной оппозицией, вам нужно больше внимания уделить акциям с бесплатной раздачей образцов товара, чтобы побудить их вернуться, когда они поймут, что ваш продукт им нравится. И, работая со всеми категориями, вы постоянно должны искать новые измерения и приводить людям больше побудительных причин полюбить ваш бренд.

Тактика, которую вы выберете, конечно же, будет зависеть не только от числа сторонников и противников, но и от многих других переменных. Вы должны смотреть глубже и пытаться понять, почему люди поддерживают или не поддерживают вас. В Венесуэле, например, долгие годы главным игроком была Pepsi, захватившая 80 % рынка. Но поддержка, оказывавшаяся ей потребителями, была умеренной, потому что базировалась преимущественно на разветвленной системе дистрибуции. Pepsi попросту было легче встретить и купить, чем Coke, поэтому люди ее лучше знали и считали это нормальным порядком вещей. Но когда Coke перекупила венесуэльского бутилировщика Pepsi и начала тесно переплетенную с бейсболом кампанию завоевания сердец и бумажников населения Венесуэлы, мы довольно быстро переманили на свою сторону более 90 % потребителей.

Иногда люди противостоят вам потому, что им что-то не нравится в вас, а иногда потому, что им больше нравится ваш конкурент. Чаще всего потребители проявляют нерешительность из-за того, что не имеют достаточной информации о ваших продуктах. Иногда я называю нерешительных необразованными, потому что им просто нужно больше информации. Если вы как маркетолог дадите больше нужной информации, люди решатся, и, конечно, в вашу пользу.

Не может быть какой-то одной стратегии или группы стратегий, которые были бы действенны в отношении каждого представителя некой категории. С другой стороны, большинство стратегий, которыми вы воспользуетесь, будут воздействовать более чем на одну категорию. Поэтому одно только знание того, какое положение тот или иной потребитель занимает на шкале лояльности, не обеспечит вам мгновенной и гарантированной сделки. Вы по-прежнему должны пробовать и анализировать свои попытки и продолжать подбрасывать людям все новые причины покупать и использовать ваш продукт. Рассматривая потребителей не только с точки зрения их знакомства с вашим продуктом, возраста, пола и этнической принадлежности, но и с точки зрения их лояльности, вы сможете разработать значительно более эффективные программы.