Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети

Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети

В AdWords-аккаунте применяется несколько показателей качества. Самый прозрачный из них – тот, что рассчитывается для поисковой сети: вы можете видеть его значение и в своем аккаунте, и в отчетах.

Один из неприятных аспектов показателя качества состоит в том, что в аккаунте отображается значение, определяемое на основе одного набора факторов, а при расчете ставки для первой страницы и рейтинга объявлений Google применяет другой набор. Давайте сначала изучим все факторы, которые учитываются при расчете показателя качества для вашего аккаунта, а затем я расскажу, что еще применяется в Google. Итак, для расчета показателя качества используются следующие факторы.

CTR в Google. Этот фактор важнее всех. Чем больше CTR, тем выше может быть показатель качества для каждого ключевого слова.

Для расчетов применяется не абсолютное значение, а нормированное по позиции объявления. Это означает, что ваша реклама не будет «наказана» из-за того, что получит низкую позицию в поисковой выдаче. И наоборот, вы не получите преимущества только из-за того, что объявление заняло одну из высоких позиций, которые обычно обеспечивают больший CTR. Google не сопоставляет напрямую CTR объявления, занявшего позицию № 5, с CTR объявления на первой позиции, поскольку понимает, что второе наберет заведомо меньше кликов. Поэтому, прежде чем применить CTR для расчета показателя качества, Google нормирует его по позициям исходя из предполагаемых значений, чтобы определить, насколько успешно ваше объявление собирает клики.

При показе рекламных объявлений в поисковой сети Google для расчета применяется только тот CTR, который ваши объявления зарабатывают в Google. CTR в контекстно-медийной сети, как и у поисковых партнеров, не играет роли в определении вашего показателя качества, когда объявление показывается на сайте сети Google.

Когда ваше объявление показывается у поискового партнера Google – на Ask.com или AOL.com, – для расчета показателя качества применяются его CTR на партнерском сайте и ваш CTR для поисковых партнеров, не принадлежащих Google.

CTR отображаемого адреса в пределах группы объявлений. Google отслеживает отображаемые адреса в группе отдельно от текстовой составляющей. Чем выше их CTR, тем выше может быть показатель качества. Вот еще почему стоит варьировать отображаемые адреса и выяснять, какие дадут более высокий CTR.

Релевантность ключевых слов рекламному объявлению в пределах группы. Релевантность относится к разряду излюбленных мантр Google и особенно важна, когда дело касается рекламного объявления. Насколько точно его текст описывает ваше ключевое слово и отражает его смысл? Не обязательно использовать в тексте само ключевое слово, допустимо употребить родственное. Например, слова «цветы» и «розы» родственные. Если «цветы» инициирует показ рекламы, предлагающей купить букет роз, эти слова можно считать родственными, поскольку розы – разновидность цветов. Пользователь может проводить поиск по слову «цветы», но при этом желать приобрести именно розы.

А ключевые слова «недвижимость» и «ипотека», вроде бы связанные между собой, в AdWords считаются разными. Для поисковых запросов по термину «недвижимость» сопутствующими поисковыми словами будут «местоположение», «цена», «количество комнат» и т. п. Многим из тех, кто намеревается купить дом, потребуется ипотека, но процесс ее поиска будет совсем иным, чем поиск недвижимости. Пользователя, который проводит поиск по слову «ипотека», больше интересует информация финансового характера. В данном примере объявление, рекламирующее выставленный на продажу дом и показанное в ответ на поисковый запрос по слову «ипотека», получит низкий показатель релевантности, поскольку не помогает получить вразумительный ответ.

При вычислении показателя качества Google не проводит семантический анализ ключевых слов. Она применяет иной набор формул, выведенных на основании CTR. Вам же как рекламодателю следует воспринимать релевантность именно с точки зрения семантики, чтобы составлять для пользователей заманчивые объявления, описывающие то, что они хотят найти.

Релевантность ключевого слова и объявления поисковому запросу. В октябре 2008 года Google внесла существенное изменение в свою работу: перешла к анализу показателя качества в реальном времени. С тех пор она непрерывно исследует релевантность вашего ключевого слова и рекламного объявления, которое будет показано в поисковых результатах, а затем сравнивает и то и другое с фактическим запросом. Поэтому использование динамической вставки может благотворно повлиять на этот фактор показателя качества.

Поскольку данный фактор относится к текущему моменту, он не влияет на значение показателя качества, отображаемого в вашем аккаунте, зато воздействует на то, которое учитывает Google при определении позиции вашего объявления в поисковой выдаче.

ЭВОЛЮЦИЯ ПОКАЗАТЕЛЯ КАЧЕСТВА

Когда Google в 2002 году впервые запустила программу PPC-рекламы AdWords, рейтинг объявлений рассчитывался путем умножения ставки за ключевое слово на CTR. Чтобы повысить позицию объявления, рекламодатели должны были увеличить либо ставку, либо CTR (при прочих равных). Но если CTR был низким, объявление не показывалось и система его выбраковывала, что лишало рекламодателя возможности снова задействовать то же ключевое слово в своем аккаунте.

В июле 2005 года в Google пересмотрели правила работы AdWords: были введены показатель качества и минимальный размер ставки. Поначалу показатель качества был достаточно примитивен и определялся главным образом прогнозируемым CTR. С тех пор в Google не прекращали попыток увязать этот параметр со степенью удовлетворенности пользователей. Сейчас чем эффективнее ваши объявления и их целевые страницы помогают пользователям получить ответы на их вопросы, тем выше показатель качества.

Качество целевой страницы. Этот фактор во многом аналогичен релевантности. Насколько соответствуют ваши целевые страницы ключевому слову? Не обязательно, чтобы само оно фигурировало на целевой странице, но она должна быть тематически связана с ним. Подробнее мы поговорим об этом в разделе «Качество целевой страницы: как сделать ее релевантной». Релевантность определяется рядом факторов, и их мы тоже детально изучим.

Время загрузки целевой страницы. Скорость загрузки целевой страницы на компьютере пользователя также относится к факторам, определяющим показатель качества. О том, как выяснить, укладываетесь ли вы в допустимые пределы по этому параметру, вы узнаете в следующем разделе. Если целевая страница загружается в приемлемый срок, никакой другой оптимизации здесь не требуется.

Система AdWords отслеживает каждый целевой адрес на уровне ключевых слов (а если вы не используете адреса на уровне ключевых слов, то на уровне группы объявлений), чтобы выявить страницу, скорость загрузки которой нужно анализировать.

Проверяя, приемлема ли скорость загрузки целевой страницы для пользователя, Google ограничивается тем, что определяет, загружается ли она с такой же скоростью, как другие в этом же регионе. А поскольку Google анализирует только HTML, не принимая в расчет «вес» графики, скрипты и прочие параметры, у большинства аккаунтов проблем не возникает.

Если все же обнаружится, что ваша целевая страница загружается недопустимо медленно – притом что вы не используете переадресацию, – у вас есть более серьезная проблема, выходящая за рамки AdWords-аккаунта. Тогда для поиска причин следует проверить хостинг и сам сайт.

Если вы используете переадресацию, удостоверьтесь, что это не задерживает пользователя на пути к целевой странице. Бывает, что сам сайт загружается быстро, а переадресации замедляют процесс, поэтому и целевая страница загружается долго.

Эффективность аккаунта в географическом регионе, где будет показано объявление. Это еще один фактор, который сильнее влияет на фактическую позицию вашего объявления, чем показатель качества, фигурирующий в вашем аккаунте. Google анализирует регионы, в которых срабатывают ваши ключевые слова и отображается реклама. Если в каком-то из них у вашего объявления CTR выше, чем во всех других, объявление будет чаще показываться именно там и его позиция на странице результатов тоже будет выше (при прочих равных условиях).

Географическая эффективность как фактор показателя качества иногда срабатывает против вашего коэффициента конверсии. Может оказаться, что он у вас выше в одном географическом регионе, а CTR – в другом. Тогда Google будет чаще показывать ваше объявление в регионе с более высоким CTR, а значит, вы потеряете на конверсиях.

AdWords формирует отчет по географической эффективности, в котором отображается статистика показов в разных регионах. Об этом мы подробно поговорим в главе 11.

История аккаунта. Чтобы определить общий уровень эффективности аккаунта, Google анализирует CTR всех ключевых слов и объявлений. История учитывается при определении показателя качества.

ПОКАЗАТЕЛЬ КАЧЕСТВА ВЫЧИСЛЯЕТСЯ ТОЛЬКО ДЛЯ ТОЧНОГО СООТВЕТСТВИЯ

Когда вы исследуете показатель качества, не учитывайте CTR и связанные с ним показатели для слов с фразовым и широким соответствием. Если вы добавляете в аккаунт одно и то же ключевое слово с точным, фразовым и широким соответствием, все три варианта получат одинаковый показатель качества. И рассчитан он будет по варианту с точным соответствием. Если ключевое слово задано только с широким соответствием, а его эквивалент с точным соответствием отсутствует, для него Google рассчитает показатель качества на основе тех случаев, когда оно точно совпало с поисковым запросом.

Таким образом, в аккаунте полезно задать вариант точного соответствия для всех ключевых слов. Другой вариант – при оптимизации показателя качества запросить отчет по поисковым запросам, чтобы узнать фактический CTR ваших слов с фразовым и широким соответствием.

При учете большинства статистических показателей, таких как история аккаунта и CTR ключевого слова, AdWords придает большее значение свежим данным, чем общим. Здесь применяется принцип «Что хорошего я сделал в последнее время?». И поскольку самые свежие данные более важны, чем совокупные за весь период, аккаунт и ключевые слова всегда можно скорректировать с помощью грамотных методик.

Прочие факторы релевантности. Google использует и многие другие факторы релевантности, но от случая к случаю. Большинство из них малозначимы, практически не поддаются оптимизации и не всегда учитываются при расчете показателя качества. Поэтому Google не раскрывает их. Практика показывает, что роль их незначительна и вам не стоит беспокоиться о них. Лучше сосредоточиться на оптимизации факторов, которые описаны выше.

Предположим, двое рекламодателей используют ключевое слово с широким соответствием «отбеливание зубов». Один из них – зубной врач из Чикаго. Другой – владелец сайта электронной торговли, где продается средство для отбеливания. Теперь представим, что пользователь из Чикаго производит поиск по ключевому слову. Большинство запросов, связанных с лечением и состоянием зубов, в силу своей специфики носят локальный характер. Зубной врач таргетировал свою рекламу на Чикаго. В такой ситуации есть шанс, что она будет релевантнее запросу пользователя. Предположим, что тот изменил первоначальный запрос на «онлайн отбеливание зубов». Он по-прежнему в Чикаго, но в новой формулировке запрос приобретает скорее направленность на продукт, чем на конкретный регион. А значит, реклама онлайн-магазина может получить некоторое преимущество перед рекламой зубного врача.

Возможно, Google руководствуется другой логикой. Но я привел этот пример как доказательство, что у нее могут быть причины применять малозначимые факторы релевантности, которые важны только в определенных случаях.

Большинство этих факторов используется при расчете показателя качества, отображаемого в вашем аккаунте (за исключением специфических для конкретного пользователя, таких как релевантность ключевого слова и рекламного объявления фактическому запросу). Вместе с тем значимость разных факторов может меняться в зависимости от целого ряда обстоятельств, например от того, осуществляется ли поиск с мобильного устройства или стационарного компьютера. Важно знать факторы, влияющие на показатель качества. Но не менее полезно выяснить фактическое значение этого параметра для каждого ключевого слова, чтобы оценить, насколько успешно оно работает.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.