Практический анализ местных систем ценностей

Практический анализ местных систем ценностей

Местные жители, как правило, уважают и защищают свои города. Никому не придет в голову выйти на сцену в Бостоне и начать унижать достоинство местных кельтов. Жители разных районов также имеют разные убеждения и используют разные критерии для оценки адекватности информации.

Это влияет на показатели отклика. Часто при демонстрации одинаковой рекламы в двух регионах рекламодатель может получить разные CTR и показатели эффективности. Далее приведено исследование, осуществленное автором книги для рекламного агентства, которое обслуживает северо-восток США.

У агентства несколько филиалов в разных штатах. Оно хотело повысить информированность населения о новых адресах его офисов и пыталось привлечь клиентов в свои здания. Основной целью было привести подходящих по характеристикам пользователей на сайт и показать, как легко любой житель региона может найти его офис. Они хотели продемонстрировать легкость поиска в тексте рекламы, а также обеспечить его синергию с целевой страницей.

Используемый заголовок, строка описания 1 и отображаемый адрес были идентичными, отличалась только строка описания 2. Две строки содержали следующий текст:

• офисы по всему штату;

• удобно расположены рядом с вами.

Обе строки дают информацию о том, что у компании есть несколько филиалов, однако разница в показателях отклика в штатах Пенсильвания и Нью-Джерси (граничащих друг с другом) была ошеломительной (табл. 11.3).

Табл. 11.3. Показатель эффективности по тексту рекламы и местоположению

Нью-Джерси – штат, большинство жителей которого, за исключением мигрантов, не совершают регулярных поездок из северной части в южную, хотя дорога занимает менее трех часов. Поэтому текст «Офисы по всему штату» не вызвал большого отклика. Нью-Джерси ориентирован на удобство. Фраза «ничего нет дальше чем за 15 минут езды» очень подходит для описания модели поведения его жителей. Поэтому наибольшим спросом пользовалась реклама, содержащая слово «удобно».

Центральную часть Пенсильвании занимает сельскохозяйственный район. Дорога до ближайшего крупного магазина зачастую занимает не меньше часа. Поэтому в Филадельфии, Питтсбурге или Поконосе очень часто можно встретить жителей городка Стейт-Колледж, расположенного в центральной части штата, которые приехали сюда за покупками. В целом жители центральной части штата считают, что слово «удобно» не имеет к ним никакого отношения. Поэтому реклама с этим словом практически не нашла отклика здесь, за исключением Филадельфии. Однако сообщение правдивой информации – мы не рядом с вами, но у нас есть офисы по всему штату – повысило уровень отклика.

Филадельфия, один из самых крупных городов в США, был исключением. Дело в том, что модель поведения жителя большого города, как правило, отличается от таковой жителя сельскохозяйственного района. Разница в CTR между Филадельфией и остальными населенными пунктами штата только подчеркивает это различие.

Поэтому вам бы пришлось создать четыре кампании:

• Первая была бы ориентирована только на штат Нью-Джерси и содержала текст со словом «удобно».

• Вторая была бы нацелена на Пенсильванию, за вычетом Филадельфии. В тексте вы бы использовали фразу: «Офисы по всему штату».

• Третья была бы нацелена только на Филадельфию и содержала слово «удобно».

• В четвертой использовались бы географические ключевые слова. Здесь было бы много групп, в каждой из которых применялись бы географические описатели, например Нью-Джерси, Питтсбург, Пенсильвания, Аллентаун, Трентон и Филадельфия.

Разница систем ценностей в разных регионах – одна из причин того, что в разных уголках страны можно видеть разные билборды и телерекламу крупных национальных компаний. Каждому региону свойственны свои культурные нормы. Если ваша реклама не звучит убедительно для пользователя, то он не перейдет по ссылке и эффективность окажется нулевой.