13. Прибыльные стратегии назначения ставок

13. Прибыльные стратегии назначения ставок

Ваш аккаунт AdWords прибылен или убыточен? Чтобы это узнать, нужно сначала понять цели ваших маркетинговых инициатив, чтобы рекламная кампания стала прибыльной. Далее нужно выбрать способ их измерения. Только после этого можно назначать ставки.

Вы можете использовать разные методы назначения ставок, контроля затрат и обращения к пользователям в зависимости от времени суток и дня недели. Узнайте, как можно извлечь из AdWords нужные данные для создания успешного аккаунта.

Постановка маркетинговых целей

До того как платить за рекламу, нужно в первую очередь определить цели кампании. Если вы их не поставите, то не сможете оценить успех ваших начинаний и оптимизировать кампании в целях повышения прибыльности. Это касается рекламы в Google AdWords, на «желтых страницах», в газетах, на радио или телевидении.

Многие кампании преследуют несколько целей. Иногда нужно их корректировать. Рассмотрим процесс постановки и уточнения целей сантехника.

До начала кампании он изучил свои записи и определил, что в месяц получает 50 звонков, приводящих к 5 заказам. Его коэффициент конверсии равен 10 %. Средний заказ приносит ему 1000 долл. и занимает около 20 часов рабочего времени. Поскольку он работает 160 часов в месяц, он решает, что ему необходимы 8 заказов. При показателе конверсии 10 % для достижения своей цели он должен получить в месяц 80 звонков. Каждый заказ приносит ему 1000 долл., поэтому, когда он платит за звонок 100 долл., расходы на рекламу равны его общему доходу и после выполнения работы у него ничего не остается. Он решает, что расходы на рекламу должны быть вдвое меньше дохода, и готов платить за каждый звонок 50 долл.

За первый месяц кампании ему удалось получить 50 дополнительных звонков на специально выделенный номер. Однако во всех случаях люди интересовались починкой труб и душа. Показатель конверсии стал значительно выше – 20 %, однако на выполнение каждого из небольших заказов по ремонту труб требовалось всего 3 часа. Хотя он превысил свой целевой показатель в 30 дополнительных звонков, в итоге за месяц он отработал только 30 дополнительных часов. Нужно было уточнить цели.

Изучив историю звонков, сантехник понял, что 1 из 5 звонков означает заказ на мелкие работы, вроде устранения течи. С крупными заказами (переоборудование кухни и т. п.) обращаются только 1 из 20 звонящих, показатель конверсии равен 5 %. Проведя расчеты, он пришел к выводу, что каждый месяц ему нужно получать 3 заказа на переоборудование кухни, а остальное время тратить на мелкие работы. Таким образом, его конечная цель – 60 звонков по поводу переоборудования кухни и 134 по мелким заказам ежемесячно. При этом он готов заплатить 50 долл. за звонки по поводу переоборудования кухни, но только 25 – за звонки по поводу мелких работ.

Компания электронной торговли может использовать другой подход. В результате финансового анализа она пришла к выводу, что ей необходимо достичь ROI 200 % для всех проданных товаров. У нее есть рассылка. Если кто-то подписывается на нее, то за год покупает в среднем два товара на сумму 50 долл. После расчета прибыли, которую компания хочет получить от рекламы в сети, она готова заплатить 10 долл. за каждого подписчика. Однако поскольку у нее есть накладные расходы и ежемесячные счета, а рассылка – долгосрочная инвестиция, ей необходимы не менее 1000 продаж через сеть в месяц.

Много раз ей придется возвращаться к своей бизнес-модели, чтобы понять, как она обеспечивает доход и что необходимо не только для выплаты заработной платы, но и для роста. Это часто сложнее, чем назначение ставок за группы или ключевые слова. Рассмотрим магазин, работающий по схеме прямых поставок. Если он продаст на 7 % больше товаров, то сможет сменить поставщиков и получить 10 %-ную скидку за опт. Тогда магазин мог бы запустить дополнительную кампанию для реализации нового плана продаж и сэкономить на общей стоимости закупок, что приведет к росту прибыли без повышения цен.

Многие компании недостаточно хорошо разбираются в своих внутренних процессах, чтобы выяснить, как усовершенствовать цепь поставок. Тем не менее постановка целей необходима. Вот некоторые наиболее общие цели:

• Определение показателя ROI проданных товаров.

• Определение минимального количества продаж за месяц.

• Определение минимальной ежемесячной выручки.

• Определение ежемесячного количества звонков по каждому товару.

• Определение расходов на звонки по каждому товару.

• Определение затрат на приобретение нового клиента, подписку на рассылку или RSS-канал.

• Определение количества новых посетителей за день.

• Определение общего количества посетителей за день (общая цель для издателей, которые получают деньги от продажи на своих сайтах объявлений по схеме CPM).

• Определение целевого количества потенциальных клиентов за месяц.

• Определение стоимости потенциального клиента.

После того как компания проанализирует свою работу и поймет, как она зарабатывает деньги, она может определить цели маркетинговых кампаний. После постановки целей ей нужно выбрать способы их измерения.