Выяснение стоимости ключевых сфер компетенции – первый шаг к управлению ими

Выяснение стоимости ключевых сфер компетенции – первый шаг к управлению ими

С проблемой, которая стоит перед Томом, сталкиваются ежедневно практически все руководители. Они хотят управлять своими нематериальными активами – но разве можно управлять тем, чего нельзя увидеть, услышать, понюхать или потрогать? А когда они узнают, сколько стоят эти «мягкие» активы, их беспокойство только усиливается.

И все же эти данные могут оказаться поистине бесценными в процессе принятия решений о направлениях инвестирования.

До сих пор, вкладывая средства в обучение, управление знаниями, исследования и разработки, совершенствование систем внутреннего и внешнего обмена информацией, межфирменное сотрудничество и т. п., управляющие руководствовались, главным образом, своим чутьем. Они знали, что инвестировать в эти направления необходимо, но не могли объяснить, почему.

Проанализировав свои ключевые сферы компетенции и оценив их роль в генерировании прибыли своей компании, управляющие могут получить гораздо более ясное, более осязаемое – если не сказать материальное – представление о наиболее ценных для компании нематериальных активах. Теперь они могут использовать свои инвестиции для решения стратегических задач – повышения конкурентоспособности компании, сохранения ее преимущества и т. д.

Бетси Нельсон, главный финансовый директор Macromedia, гигантской компании – производителя программного обеспечения, знает о стоимости нематериальных активов все. «Все, что мы делаем, нематериально; первая или последняя строка баланса – все они нематериальны».[87] Бетси уверена, что первая ее забота – это людские ресурсы. Если бы у Macromedia не было ее служащих – дизайнеров и разработчиков, которые создали такие повсеместно используемые пакеты программ, как «Director», «Flash», «Fireworks» и «Dreamweaver», – у нее не было бы ничего, кроме офисного здания в Силиконовой долине.

В Macromedia сегодня осуществляется крупный проект под кодовым названием «Новый путь» («The New Way»). Это внутренняя инвестиционная программа, призванная перенести большую часть деятельности компании в Интернет. Присутствие Macromedia во Всемирной паутине и так значительно, но до сих пор она реализует 75 % своей продукции, используя традиционные дилерские и дистрибьюторские каналы. Целью программы «Новый путь» является создание в киберпространстве новой структуры, которая сконцентрируется на всех аспектах бизнес-процесса – от получения информации о потребителе до продаж, поддержки и обслуживания.

Составлен подробный план работ по программе, который как будто учитывает все проблемы, возникающие при переходе к общению с потребителями через Интернет.

Но без ответа остался один вопрос: сколько стоит «Новый путь»? И оценивать стоимость этого проекта решили по трем показателям: маркетинговому доходу от инвестиций; объему продаж в денежном выражении и роли в повышении лояльности потребителей.

Подсчитать последнюю оказалось сложнее всего. Лояльность потребителей – один из тех типичных видов нематериальных активов, которые плохо поддаются количественной оценке. И все же Нельсон в конечном счете сумела рассчитать показатели снижения затрат, роста числа обращений, повышения лояльности потребителей и доходов от новых программных продуктов. Хотя, как подчеркнула Нельсон, инвестиции в проект и продолжают оставаться рискованными – т. е. сочетают высокий риск с возможностью получить большую прибыль, – проведенный анализ позволил Macromedia понять, насколько важны для нее взаимоотношения с потребителями.[88]

Данный текст является ознакомительным фрагментом.