Выяснение стоимости ключевых сфер компетенции – первый шаг к управлению ими

Выяснение стоимости ключевых сфер компетенции – первый шаг к управлению ими

С проблемой, которая стоит перед Томом, сталкиваются ежедневно практически все руководители. Они хотят управлять своими нематериальными активами – но разве можно управлять тем, чего нельзя увидеть, услышать, понюхать или потрогать? А когда они узнают, сколько стоят эти «мягкие» активы, их беспокойство только усиливается.

И все же эти данные могут оказаться поистине бесценными в процессе принятия решений о направлениях инвестирования.

До сих пор, вкладывая средства в обучение, управление знаниями, исследования и разработки, совершенствование систем внутреннего и внешнего обмена информацией, межфирменное сотрудничество и т. п., управляющие руководствовались, главным образом, своим чутьем. Они знали, что инвестировать в эти направления необходимо, но не могли объяснить, почему.

Проанализировав свои ключевые сферы компетенции и оценив их роль в генерировании прибыли своей компании, управляющие могут получить гораздо более ясное, более осязаемое – если не сказать материальное – представление о наиболее ценных для компании нематериальных активах. Теперь они могут использовать свои инвестиции для решения стратегических задач – повышения конкурентоспособности компании, сохранения ее преимущества и т. д.

Бетси Нельсон, главный финансовый директор Macromedia, гигантской компании – производителя программного обеспечения, знает о стоимости нематериальных активов все. «Все, что мы делаем, нематериально; первая или последняя строка баланса – все они нематериальны».[87] Бетси уверена, что первая ее забота – это людские ресурсы. Если бы у Macromedia не было ее служащих – дизайнеров и разработчиков, которые создали такие повсеместно используемые пакеты программ, как «Director», «Flash», «Fireworks» и «Dreamweaver», – у нее не было бы ничего, кроме офисного здания в Силиконовой долине.

В Macromedia сегодня осуществляется крупный проект под кодовым названием «Новый путь» («The New Way»). Это внутренняя инвестиционная программа, призванная перенести большую часть деятельности компании в Интернет. Присутствие Macromedia во Всемирной паутине и так значительно, но до сих пор она реализует 75 % своей продукции, используя традиционные дилерские и дистрибьюторские каналы. Целью программы «Новый путь» является создание в киберпространстве новой структуры, которая сконцентрируется на всех аспектах бизнес-процесса – от получения информации о потребителе до продаж, поддержки и обслуживания.

Составлен подробный план работ по программе, который как будто учитывает все проблемы, возникающие при переходе к общению с потребителями через Интернет.

Но без ответа остался один вопрос: сколько стоит «Новый путь»? И оценивать стоимость этого проекта решили по трем показателям: маркетинговому доходу от инвестиций; объему продаж в денежном выражении и роли в повышении лояльности потребителей.

Подсчитать последнюю оказалось сложнее всего. Лояльность потребителей – один из тех типичных видов нематериальных активов, которые плохо поддаются количественной оценке. И все же Нельсон в конечном счете сумела рассчитать показатели снижения затрат, роста числа обращений, повышения лояльности потребителей и доходов от новых программных продуктов. Хотя, как подчеркнула Нельсон, инвестиции в проект и продолжают оставаться рискованными – т. е. сочетают высокий риск с возможностью получить большую прибыль, – проведенный анализ позволил Macromedia понять, насколько важны для нее взаимоотношения с потребителями.[88]

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Оценка разности стоимости компании и рыночной стоимости всех ее активов

Из книги Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже автора Горелкина Елена

Оценка разности стоимости компании и рыночной стоимости всех ее активов Условно этот метод можно разделить на два этапа. Сначала рассчитывается рыночная стоимость всех активов компании исходя из принципа максимально эффективного их использования. Другими словами,


Способ расчета стоимости товаров (кроме товаров, учитываемых по продажной стоимости) при продаже (отпуске)

Из книги Бухгалтерское дело автора Бычкова Светлана Михайловна

Способ расчета стоимости товаров (кроме товаров, учитываемых по продажной стоимости) при продаже (отпуске) Товары оцениваются аналогично МПЗ, методы оценки которых рассмотрены в подразделе «Порядок списания стоимости материально-производственных запасов».При


Выяснение того, что вам известно

Из книги Разговор по существу: искусство общения для тех, кто хочет добиваться своего автора Скотт Сьюзан

Выяснение того, что вам известно Тщательно, до деталей продуманный разговор – разговор неудачный. Когда мы вступаем в разговор, чтобы показать самообладание, ум, информированность, мы заторможены, а это сдерживает возможность сближения. Тщательно продуманный


1. Два фактора товара: потребительная стоимость и стоимость (субстанция стоимости, величина стоимости)

Из книги Капитал. Том первый автора Маркс Карл

1. Два фактора товара: потребительная стоимость и стоимость (субстанция стоимости, величина стоимости) Богатство обществ, в которых господствует капиталистический способ производства, выступает как «огромное скопление товаров»,[130] а отдельный товар – как элементарная


Шаг 3. Развитие беседы, выяснение запросов и потребностей

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Шаг 3. Развитие беседы, выяснение запросов и потребностей Итак, наступает время, когда можно начинать задавать вопросы и переходить от запросов к потребностям.Помните:• Кто задает вопросы, тот управляет беседой, – не бойтесь их задавать Если нужно, спросите: «Можно,


Этап третий: предварительное определение нескольких ключевых сфер компетенции

Из книги Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов автора Тиссен Рене

Этап третий: предварительное определение нескольких ключевых сфер компетенции Итак, вся подготовительная работа позади. Теперь вы представляете свою компанию так хорошо, как никогда. Вы познакомились со всеми действующими на вашем рынке силами – потребителями,


Этап четвертый: разбивка ваших ключевых сфер компетенции по видам нематериальных активов

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Этап четвертый: разбивка ваших ключевых сфер компетенции по видам нематериальных активов Как мы уже видели, каждая ключевая сфера компетенции связана с несколькими видами нематериальных активов. Теперь нужно посмотреть, обладание какими видами нематериальных активов


Определение ключевых сфер компетенции на различных уровнях

Из книги Управление бизнес-процессами. Практическое руководство по успешной реализации проектов автора Джестон Джон

Определение ключевых сфер компетенции на различных уровнях Итак, теперь у вас есть предварительный список ключевых сфер компетенции, и, к счастью, вы, как и Том Хоффман, уже решили, благодаря каким нематериальным активам ваша компания ими обладает.Однако «Веселые


Уровни сфер компетенции

Из книги автора

Уровни сфер компетенции Другой способ разобраться в многочисленных сферах компетенции, которые вы, возможно, обнаружили у своей компании, – это рассмотреть каждую из них на четырех уровнях, выделив:• индивидуальную компетенцию – ту, что требуется отдельным людям,


Сила ключевой сферы компетенции как показатель ее стоимости

Из книги автора

Сила ключевой сферы компетенции как показатель ее стоимости В предыдущих главах мы помогли вам выявить те ключевые сферы компетенции вашей компании, которые определяются ее самыми стратегически важными нематериальными активами. Затем мы показали вам, как оценить эти


Этап третий: предварительное определение нескольких ключевых сфер компетенции

Из книги автора

Этап третий: предварительное определение нескольких ключевых сфер компетенции Вы проделали всю подготовительную работу. Теперь вы представляете свою компанию так хорошо, как никогда. Вы познакомились со всеми действующими на вашем рынке силами – потребителями,


Этап четвертый: разбивка ваших ключевых сфер компетенции по видам нематериальных активов

Из книги автора

Этап четвертый: разбивка ваших ключевых сфер компетенции по видам нематериальных активов Упражнение «Разбивка ключевых сфер компетенции»Постарайтесь разбить каждую предварительно намеченную ключевую сферу компетенции по видам лежащих в ее основе нематериальных


РОЛЕСПЕЦИФИЧНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

Из книги автора

РОЛЕСПЕЦИФИЧНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ Для общих или индивидуальных ролей некоторые организации пользуются также ролеспецифичной компетенцией. Ее могут включить в описание роли (ролевой профиль) в дополнение к информации о ключевых областях деятельности этой роли. По-видимому,


Ключевые компетенции

Из книги автора

Ключевые компетенции Ключевые компетенции {23} – это модель корпоративной стратегии «наизнанку», которая начинает стратегический процесс с рассмотрения ключевых сильных сторон организации. Данное представление основано на убеждении, что конкурентоспособность