4.3. Поиск информации о конкурентах

… Предлагая вашему вниманию мысль о том, что человеческий ум достигает наибольших высот тогда, когда он играет – я сам играю, и это дает мне сознание того, что в моих словах есть доля истины.

Дж. Л. Сайндж

Выше мы уже говорили о том, что для понимания конкурентов и их возможностей особенно важна информация о продажах и их структуре, финансовом состоянии, производственном потенциале, технологическом уровне и политике. Источники такой информации принято делить на внешние и внутренние.

Внешние источники. Прежде всего – это потребители. Именно непосредственно от них можно лучше всего узнать потребности и нужды, а также содержание предложения конкурентов и мнение об этих предложениях.

Продукция конкурентов может быть изучена для сопоставления с собственной продукцией и улучшения ее. Могут быть изучены и освоены способы работы конкурента или других компаний на всех этапах от маркетинговых исследований, до разработки и формирования продукта, налаживания его производства, сбыта и послепродажного обслуживания.

В книге [1] приводится пример о том, что в начале 80-х годов компания «Ксерокс» для выработки путей снижения цен использовала подходы «Тойоты» и «Комацу» для управления качеством, «Американ Экспресс» для совершенствования системы расчетов, систему учета American Hospital Supply, опыт AT&T и «Хьюлетт–Паккард» для управления исследованиями и разработками, опыт «Форд Мотор» и Cumming Engine в организации производства, маркетинговые подходы Procter & Gamble, стратегию продвижения Texas Instument, организацию логистических операций и складирования – у L.L.Bean. В совокупности это подняло годовую прибыль с 3-5 % до 10 %.

Сами конкуренты для сбыта своих продуктов вынуждены быть активными и проявлять себя. Из их ежегодных отчетов, котировок акций, выступлений руководителей можно почерпнуть финансовую информацию. Из рекламных материалов, каталогов, специализированных журналов, материалов научнотехнических конференций, пресс-релизов могут получать информацию опытные технические специалисты.

Поставщики конкурентов являются источником информации о поставляемых материалах и компонентах, что позволяет понять техническую политику и оценивать издержки.

Патентная информация позволяет выявить стратегические намерения конкурента. Кроме того она содержит описание технических решений, которые можно пытаться воспроизвести без нарушения прав, охраняемых патентом.

Похожим образом принятие или отказ от применения того или иного стандарта или предложение ввести его также позволяют оценивать стратегические намерения компании.

Публичные мероприятия, такие как выставки, конференции, торжества и др.: там можно не только получить информацию из первых рук, но и установить полезные контакты, вплоть до договоренностей о сотрудничестве с конкурентами. Научно-технические конференции являются особенно важными для получения информации о высокотехнологичных компаниях.

Консалтинговые фирмы, специализирующиеся на каких-либо рыночных сегментах могут предоставить результаты своих исследований и анализа.

Открытые и закрытые банки данных. Иногда это могут быть официальные данные, например правительственные, иногда данные общественных организаций, иногда коммерческие базы данных.

Текущая и специализированная пресса, научные журналы также являются важным источником информации о конкурентах. При этом нередко из-за активности корреспондентов и честолюбия авторов в этих источниках содержится и конфиденциальная информация. Изучение этих источников должно быть регулярным и в меру специализированным, чтобы не пропустить конкурентов, приходящих из соседнего сегмента рынка.

Внутренние источники. Внутренние источники всегда так или иначе связаны с утечкой информации, зачастую неизбежной. Такими источниками могут являться:

• персонал, непосредственно обслуживающий клиентов и заказчиков;

• бывшие наемные работники конкурента, которых всегда много в случаях быстрого развития рынка, что нередко встречается в высокотехнологичном бизнесе;

• соискатели работы, прошедшие собеседование и отвергнутые конкурентом;

• участники неформальных встреч типа презентаций, собраний, ассоциаций, юбилеев и торжеств.

Замечание. Лучше всего пытаться нанять людей, которые уже где-то работают, т. е. попросту переманить их. Средний уровень тех, кто не работает, считается более низким. Однако служащие, чувствующие себя достаточно уверенно, часто ищут новую работу только для того, чтобы предъявить ультиматум своему нынешнему руководству.