5.2. Цели ценообразования

Достижение максимальной прибыли;

увеличение объема продаж;

захват максимальной доли рынка.

Итак, после определения характеристик спроса, оценки себестоимости продукта и анализа цен конкурентов и факторов окружающей среды приступают к назначению рыночной цены продукта. Конечной целью ценообразования является достижение основных целей компании. Обычно таких целей бывает три:

? достижение максимальной прибыли,

? увеличение объема продаж,

? захват максимальной доли рынка.

Эти цели сильно отличаются друг от друга. Для пояснения обратимся к представлениям об эластичности цены, заключающейся в том, что объемы продаж зависят от назначенной цены.

Пусть товар имеет цену s. При этой цене, в соответствии с зависимостью спроса от цены, будет продано N = N(s) единиц товара. Тогда общий объем продаж D, выраженный в деньгах составит D(s) = sN(s). При этом прибыль P определится формулой P(s) = D(s) – C – rN(s), где С – постоянные издержки, величина которых не зависит от объемов выпускаемой продукции, r – переменные издержки, необходимые для выпуска единицы товара, r N(s) – переменные издержки, растущие, как видно из формулы, пропорционально количеству выпускаемой продукции и связанные с необходимостью покупать материалы и комплектующие, платить зарплату работникам.

Достижение максимальной прибыли подразумевает назначение такой цены s = s_o, при которой функция P(s) достигает максимума. Это означает, что ее первая производная при этом равна нулю. В предположении, что величина r является постоянной это равенство принимает вид

Оптимальная цена s = s_o определяется из решения уравнения:

В случае, если целью компании является максимизация объемов продаж, то это означает, что максимума должна достигнуть функция D(s). Здесь оптимальная цена s = s_o находится из уравнения т. е.

Увеличение доли рынка означает максимизацию N(s). Поскольку эта функция монотонна, т.к. естественно, что чем дешевле продукт, тем больше его покупают, если речь не идет исключительно о престиже или о безобразном качестве, то цена продукта определяется соображениями безубыточности, на которых мы остановимся ниже.