4.2. Анализ стратегии конкурентов

Трудно оценить вероятность результатов индукции.

Лаплас

Стратегические сегменты и ориентация. Ранее говорилось об относительной легкости обнаружения прямых конкурентов, а чуть позже будем говорить о сегментации рынка. Основной идеей сегментации является выделение платежеспособной группы людей или корпораций, имеющих сходные потребности и сходную реакцию на маркетинговые действия. В связи с этим, определяя действительно ли некая компания является нашим конкурентом, мы прежде всего должны понять, на какие сегменты рынка она ориентирована.

Один из руководителей компании, разрабатывающей и производящей одежду по современным технологиям, негодовал, что «дикие» мелкие компании копируют у него модели одежды, шьют их кустарным образом и по заниженным ценам продают на городских рынках, чем наносят ему ущерб. Он просил проконсультировать его, как бороться с этим явлением, и был удивлен, что консультанты, согласившись с тем, что мелкие компании, возможно, являются нарушителями закона, поскольку основная компания имеет охранные документы на промышленные образцы своей одежды, тем не менее не признали безоговорочно причинение значительного ущерба.

Действительно, на промтоварном рынке, где, безусловно, нет высоких гарантий качества изделий, предпочитают делать покупки не слишком обеспеченные люди. Для них цена товара является определяющим фактором покупки.

И если бы на рынке не было костюмов, скопированных с разработки упомянутой компании, покупатели все же не пошли бы в магазин, где эти изделия есть в продаже, а купили бы на этом же рынке что-либо другое, но примерно по той же цене. Таким образом, из-за ориентации на другую группу покупателей, т.е. на другой стратегический сегмент рынка, «дикие» производители не являются реальными конкурентами рассерженного менеджера.

Замечание. По уже упоминавшемуся исследованию консалтинговой фирмы Mackinsey в России торговля на рынках и в минимаркетах, которые в развитых странах давно вытеснены супермаркетами, оказывается более рентабельной только из-за уклонения от налогов.

Конечно, если удаётся добиться за счет каких-то мероприятий снижения себестоимости продукции, то можно предложить свой товар и менее обеспеченной группе покупателей.

Таким образом, можно констатировать, что на целевом рынке, связанном с удовлетворением сходных потребностей покупателей, необходимо тщательно оценивать реальных конкурентов, чтобы тратить усилия на борьбу именно с ними. При этом надо помнить, что дистанция между стратегическими сегментами подвижна.

Конкурентный анализ. Смысл конкурентного анализа достаточно очевиден. Если вам удалось выявить конкурента, то необходимо сопоставить его возможности со своими. Необходимо выявить, в чем состоят сила и преимущество каждого конкурента перед вами, в чем его слабость, что он может предпринять еще и что можете предпринять вы. Собственно говоря, это напоминает SWOT – анализ конкретной ситуации. Для ее понимания важно иметь сведения о продажах, финансовых показателях, производственном потенциале, особенностях и традициях управления, о влиянии политических факторов.

Информация о продажах включает в себя сведения об объемах продаж, доле захваченного рынка, распределении объема продаж по видам продукта, конкурентоспособности каждого продукта, популярности торговой марки, наличии товара и качестве послепродажного обслуживания.

Информация о финансовых показателях включает в себя объем прибыли, себестоимость, рентабельность, оборот, котировка акций компании, отражающая доверие инвесторов.

Информация о производственном потенциале включает в себя сведения о производственных мощностях и их структуре, производственных технологиях, а также об инвестиционных программах. Она позволяет оценить быстрые и долговременные тренды рыночных цен. Сворачивание и разворачивание производственных мощностей позволяет оценивать успех или неуспех продукта на рынке. Вместе с тем, инвестиционные программы всегда предполагают возврат вложенных средств, и, следовательно, ограничения в ценовой политике при продвижении продукта на рынок.

Освоение новых технологий также предполагает инвестирование. Однако если при этом удается снизить издержки, связанные с производством или распределением продукта, то ценовая политика может быть более гибкой.

В настоящее время, например, бурно развивается торговля с использованием сети Интернет. Такая технология продаж существенно сокращает издержки, связанные с распространением и продажами продукции. Поэтому инвестиционные затраты, связанные с внедрением Интернет технологий, с избытком покрываются за счет снижения издержек. При этом еще и остается запас, позволяющий снизить цены на распространяемый продукт.

Особенности и традиции управления влияют на склонность принятия того или иного типа решений. Например, традиционно в электронном бизнесе превалирует влияние предметных специалистов, а не экономистов и менеджеров. В случаях, когда предприятие было создано автором некой технологии, то у него существуют психологические барьеры для отказа от нее, даже если она стала экономически неэффективной.

Политические факторы, как правило, связаны с протекционизмом по отношению национального производителя, с охраной государственной и военной тайны.

Протекционизм в сфере высоких технологий нормальное явление. Всегда следует помнить, что проигрыш в конкуренции – это не только упущенная прибыль, но и потеря рабочих мест, и, следовательно, повышение социального напряжения. Поэтому разумная государственная политика и имеет антидемпинговую компоненту. Обычными рычагами протекционизма являются лицензирование товаров и услуг и таможенный режим.

Ранее уже приводился пример лицензирования в области предоставления услуг связи телефонными операторами, лицензирование телевизионного вещания, медицинских препаратов и др. К несчастью, в России эти механизмы часто используются для создания неравенства в конкуренции национальных производителей, которое является главным тормозом развития экономики, поскольку выигрывает не тот, кто лучше работает, а тот, кто лучше «договорился».

Таможенный режим осуществляется с помощью тарифного и нетарифного регулирования импортно-экспортных операций.

Тарифное регулирование имеет своей основной целью соблюдение экономических интересов страны и государства – защиту национальных производителей и потребителей, а также пополнение государственного бюджета.

Нетарифное регулирование применяется с целью охраны государственной и военной тайны, а также соблюдения международных договоров по ограничению распространения оружия массового поражения – ядерного, химического и бактериологического и средств его доставки – ракетных технологий. Оно осуществляется путем лицензирования импорта и экспорта оружия и товаров двойного применения.

В России лицензирование осуществляется на основании заключения Федеральной службы России по валютному и экспортному контролю (ВЭК) Министерством внешних экономических связей (МВЭС) с использованием экспертных функций соответствующих министерств и ведомств и спецслужб. Важным принципом регулирования является соблюдение баланса между политическими, оборонными и экономическими интересами страны.

По отношению к наукоемкой экспортируемой продукции наиболее важными в системе регулирования являются задачи достоверной классификации в соответствии с кодами товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и определения соответствия технических характеристик экспортируемых товаров уровням, определяемым контрольными списками режимов экспортного контроля. Это связано с тем, что наукоемкая продукция наиболее часто имеет признаки продукции двойного применения, что создает дополнительный риск в международном трансфере технологий.

Необходимо также учитывать, что получение лицензий в соответствии с установленной процедурой требует определенного времени, которое следует предусматривать в графике выполнения контрактов для избежания экономического ущерба от штрафных санкций.

С целью снижения рисков нарушения таможенных режимов, связанных с действием национальной системы экспортного контроля, следует еще до заключения контракта на разработку или поставку наукоемкой продукции осуществить экспертизу проекта технического задания.

Крупная американская компания – разработчик и производитель самолетов была заинтересована в разработке специализированного программного продукта. Потенциальным исполнителем была выбрана российская компания. Обе стороны были заинтересованы в сотрудничестве и его общие черты были согласованы на уровне вице-президентов. Однако при согласовании технического задания выяснилось, что оно неизбежно затрагивает государственные тайны стран обеих сторон, и контракт не состоялся.