§ 3. Конкурентоспособность фирмы

Генезис понятия

Понимание содержания конкурентоспособности фирмы характеризуется неопределенность еще большей, чем конкурентоспособность продукта.

Существует множество ее определений. В простейших из них конкурентоспособность определяется как способность производить конкурентоспособный товар. В более развернутых она определяется как способность демонстрировать растущую производительность, привлекательность для инвесторов и увеличение доли рынка. Реже акцент делается на свойствах фирмы. В этом случае конкурентоспособность определяется как интегральная характеристика, отражающая технологические, кадровые, маркетинговые, финансовые, управленческие, инновационные параметры фирмы, определяющие ее способность функционировать в бескризисном режиме. Принципиальных различий между определениями нет, так как все они связывают конкурентоспособность фирмы со способностью производить продукт, позволяющим фирме успешно противостоять соперникам и получать доход.

Увязка конкурентоспособности фирмы с конкурентоспособностью производимого ею продукта не случайна, так как именно продукт выступает носителем конкурентных отношений между фирмами. Он же является и носителем конкурентоспособности фирмы. Посредством реализации продукта фирма возмещает понесенные затраты и извлекает доход. Но из это не следует, что ее конкурентоспособность сводится к способности производить конкурентоспособные продукты. Во-первых, при этом возникает чисто формальное противоречие: конкурентоспособность фирмы оценивается по результатам ее деятельности, а не по производимым продуктам. Во-вторых, остается не раскрытым смысл «способности» фирмы. В-третьих, причина, не позволяющая сводить содержание конкурентоспособности фирмы к конкурентоспособности производимых ею продуктов – более глубокая.

Продукт – это вещественная форма выражения способностей фирмы. Поэтому конкурентоспособность продукта – это всегда лишь один из способов отражения способностей фирмы, причем существующих в данный момент времени. Фирма, напротив, способна изменять не только продукты, но и саму себя. Она – архитектор собственной конкурентоспособности. Следовательно, конкурентоспособность продукта и фирмы формируют разные источники и силы. По этой причине фирма, производящая конкурентоспособный продукт, может оказаться неконкурентоспособной, а выпуск фирмой неконкурентоспособного продукта не является критерием ее неконкурентоспособности. Противоречия в этом нет. Дело в том, что наличие способностей – это еще не гарантия успеха. Применение одних и тех же способностей может обернуться разными результатами – хорошими и плохими.

Определение содержания

Содержание понятия «конкурентоспособность фирмы» должно раскрываться не через способность фирм создавать продукты, а выводиться из содержания конкуренции. На микроуровне содержание конкуренции принимает форму противоречия между стремлением каждого соперника завоевать монопольное положение для себя и лишить такой возможности других. Разрешиться такое противоречие может единственным способом – посредством завоевания конкурентного преимущества. Поэтому завоевание и удержание превосходства над соперниками становится определяющим условием конкурентоспособности фирмы. Конкурентное превосходство может быть достигнуто разными способами. Но оно всегда должно удовлетворять двум требованиям: отражать превосходство над соперниками и соответствовать требованиям конкурентных условий. Поэтому в самом общем виде конкурентоспособность фирмы можно определить как способность нейтрализовать противодействующие конкурентные силы. Учитывая изменчивость последних, а значит, и изменчивость формы, в которой реализует себя преимущество, конкурентоспособность фирмы может быть определена как способность адаптироваться к изменениям конкурентных условий.

Суть конкурентоспособности фирмы при этом останется той же. Адаптационная способность фирмы подразумевает не только приспособительные, но и преобразовательные возможности, выражающиеся в способности изменять условия борьбы к собственной выгоде. Каждый вид возможностей формирует свой тип конкурентоспособности. Поскольку в первом случае доминируют факторы, не подвластные фирме, то уместно говорить о заимствованной конкурентоспособности, где превосходство формируется за счет источников, находящихся вне контроля фирмы. Например, конкурентоспособность большинства российских фирм зиждется на приспособлении к специфике спроса, характеризующегося наличием ниш с низкой требовательностью потребителей к качеству продукта из-за низкого уровня доходов. Во втором случае речь идет о созданной конкурентоспособности, где источники превосходства созданы самой фирмой и контролируются ею.

Суть различия между этими типами конкурентоспособности заключается в том, что вторая опирается на устойчивое конкурентное преимущество, а первая – нет. При этом под устойчивостью преимущества понимается не постоянство во времени, а наличие в нем качеств, которые соперникам трудно повторить и превзойти, что гарантирует защиту и сохранение превосходства. В условиях гиперконкуренции, с присущими ей высокой скоростью и непредсказуемостью изменений, для заимствованной конкурентоспособности остается мало места. Поэтому в последующем освещение проблем конкурентоспособности будет вестись с позиции созданной конкурентоспособности, общая характеристика которой представлена на рисунке 6.11.

Рис. 6.11. Составляющие характеристики конкурентоспособности фирмы

Если конкурентоспособность фирмы определяется наличием у нее устойчивых конкурентных преимуществ, то конкурентоспособность можно определить через содержание этих преимуществ. В каждом конкретном случае такое преимуществу будет проявляться в конкретной форме. Это может быть новый продукт и новая технология, новый способ продвижения продукта и новая форма обслуживания покупателей. Задача сводится к выявлению универсальной формы преимущества, которая охватывала бы всё многообразие его конкретных проявлений. Ключ к ее решению заключен в сущностном признаке самой конкурентоспособности – способности перераспределять стоимость в свою пользу. Для фирмы она принимает форму способности создавать потребительную ценность по стоимости ниже рыночной (с которой производится большая часть рыночного предложения продукта). Такая способность позволяет нейтрализовать действие конкурентных сил, а также обеспечивает защиту от изменения рыночных условий и конкурентов, а потому является универсальной формой выражения конкурентного превосходства. Таким образом конкурентоспособность фирмы – это способность создавать равнозначные единицы потребительной ценности с более низкой стоимостью по сравнению с конкурентами. Фактически, это способность создавать большую стоимость при заданном объеме производственных ресурсов. Не изменяя содержания, такое определение раскрывает источник способности: умение более эффективно применять производственные ресурсы.

Возможности добиваться перераспределения стоимости в свою пользу – это не средства, с помощью которых соперники ведут конкурентную борьбу, и даже не факторы, обусловливающие их конкурентоспособность. Это качественные свойства, определяющие перераспределительный потенциал конкурентов. Таких свойств два: конкурентная устойчивость и конкурентная сила. Конкурентная устойчивость – это способность фирмы противостоять попыткам соперников ограничить ее возможности в достижении цели. Это свойство отражает способность

фирмы противостоять внешним воздействиям. Конкурентная сила – это способность преодолевать противодействие соперников посредством ограничения их собственных возможностей. Данное свойство отражает способность фирмы воздействовать на соперников и конкурентные условия. Оба свойства тесно связаны между собой и действуют в единстве. Принципиальное различие между ними заключается в том, что первое свойство характеризует приспособительные возможности, а второе – преобразовательные. Общее в том, что оба свойства определяют перераспределительный потенциал фирмы.

Источники

Конкурентоспособность фирмы определяется той же триадой факторов, что и продукта: собственными свойствами, свойствами конкурентов и спецификой конкурентной среды. Поэтому она определяется способностью фирмы соответствовать требованиям конкурентной среды. Но имеется и существенная особенность. Она заключается в активной позиции фирмы по отношению к конкурентным условиям. Фирма не пассивный субъект. Причем она действует стратегически: не только приспосабливается к изменениям условий (реактивное поведение), но и прилагает усилия для изменения условия к собственной выгоде (проактивное поведение). Именно по этой причине конкурентоспособность фирмы определяется не производимыми ею продуктами, а ее способностями реагировать на изменение условий конкуренции. Поэтому при анализе источников конкурентоспособности фирмы следует опираться на ресурсную теорию фирмы.

Ресурсная концепция фирмы опирается на положение о неоднородности и уникальности фирм вследствие наличия у них особых ресурсов и организационных способностей, которые формируют конкурентные преимущества. Хотя данная концепция не отличается единством мнений, отличительным ее свойством является разграничение при характеристике фирмы таких понятий, как «факторы производства», «ресурсы» и «способности».

Под факторами производства понимаются ресурсы, которые могут быть куплены на рынке. Они рассматриваются как не дифференцируемые ресурсы, т. е. как равно доступные для всех соперников и в силу этого не способные служить источником преимуществ. «Ресурс» трактуется как особый актив фирмы. Формально все фирмы обладают однотипными ресурсами: финансовыми, физическими, технологическими, человеческими, организационными и репутационными. Однако используют эти ресурсы с разной производительностью. Цена фактора производства определяется рынком и для всех фирм одинакова, но один и тот же фактор разными фирмами будет применяться с разной производительностью, превращаясь в ресурс. Поскольку различия в ресурсах (эффективности применения факторов производства) – следствие особенностей корпоративной культуры, инженерного опыта и торговых секретов фирмы, то эти различия оказываются устойчиво принадлежащими данной фирме. Фирма не может продать свои умения по использованию ресурсов на рынке, а соперникам затруднительно повторить ее опыт. Поэтому специфичность понятия «ресурс» заключена в трудности его имитации и копирования соперниками.

«Способность» – понятие, характеризующее умение фирмы повышать эффективность одних ресурсов за счет их комбинирования с другими. Она позволяет преобразовать однотипные ресурсы в продукты с более низкими затратами или лучшего качества. Способность может рассматриваться как разновидность ресурса, но она обладает тем отличительным качеством, что имеет организационную природу, т. е. определяется управленческими факторами. Ресурсы – это источники способностей фирмы, а сама способность – источник формирования конкурентных преимуществ. Организационные способности невозможно заимствовать (копировать) и продать. Поэтому устойчивое конкурентное преимущество определяется не ресурсами, а способностями. В этой связи устойчивое конкурентное преимущество – это стратегия создания стоимости за счет организационных способностей, которые не могут быть повторены конкурентами. Это означает, что достижение конкурентоспособности обусловлено состоянием (уровнем развития) у фирмы организационных способностей.

Организационные способности фирмы – это регулярно повторяемые и предсказуемые способы ведения деятельности (организационные рутины). Это способность принимать решения. Она является результатом обучения фирмы на собственном и чужом опыте. На основании этого вполне логично заключить, что источником устойчивого конкурентного преимущества и конкурентоспособности является способность фирмы обучаться. Организационное знание обусловливает инновационную активность, которая позволяет фирме получить не только конкурентные преимущества, но и новое знание.

Обоснованность выделения способности к обучению как источника конкурентоспособности фирмы особенно заметна в современной конкуренции, которая отличается высокой скоростью изменений в условиях конкурентной борьбы. Эту способность стали рассматривать в виде особого качественного свойства фирмы – динамической способности, которая трактуется как результат организационного обучения и стабильный способ коллективной деятельности, посредством которого организация систематически генерирует и модифицирует свои операционные рутины в стремлении к повышению управленческой эффективности. Рассматриваемая сквозь призму конкурентоспособности, динамическая способность должна пониматься как способность фирмы обучаться собственному обновлению и на этой основе интегрированию и реконфигурации своих ресурсов и способностей для использования возможностей, создаваемых быстро меняющейся средой.

Ядро динамических способностей составляют знания. Способность создавать и накапливать новые знания превращается в главное условие развития динамических способностей фирмы. Обладая высокой ценностью, знание в то же время – самый дешевый ресурс, в том смысле, что полученное знание фирма может бесплатно распространять среди своих сотрудников. Знание – самый эффективный ресурс, так как обмен знаниями между сотрудниками не снижает «вооруженности» знаниями передающего их. В результате фирма получает двойную выгоду. Наделяя сотрудников знаниями, она увеличивает ресурсы без дополнительных затрат. При этом она не сталкивается с проблемой дефицита ресурсов. Следовательно, производство нового знания в процессе обучения есть подлинный источник конкурентоспособности фирм. Им выступает не формализованное, т. е. зафиксированное в виде четких понятий или оформленное в виде патентов, знание, а неявное, не поддающееся кодификации знание. Знание, которое не может быть оторвано от своего носителя. Различия в конкурентоспособности фирм легко интерпретируются как следствие асимметрии знания среди фирм.

Вместе с тем, как показываю эмпирические исследования, являясь производителем знания, фирма все же подавляющую часть нового знания черпает извне: у поставщиков и потребителей, у своих и чужих конкурентов. Значит обучение, помимо способности создавать знание, включает еще одно важное свойство – умение видеть новое знание. Дополненные этим свойством организационные способности фирмы превращаются в предпринимательские, которые можно определить как способность к непрерывному обучению посредством предпринимательской бдительности. Это означает, что источник конкурентоспособности фирмы – это ее способность к непрерывному обучению, которое связано с самообновлением (изменением управленческих процедур и организационной структуры фирмы) и проявлением предпринимательской бдительности. Выражаясь в накоплении уникальных знаний, эта способность позволяет фирме сформировать специализированные ресурсы, благодаря которым она получает возможность преобразовывать производственные ресурсы в продукты лучшего качества с более низкой стоимостью.

В заключение приведем несколько замечаний. Анализ конкурентоспособности с позиций ресурсной концепции фирмы позволяет дать адекватное представление об ее источниках. Однако он искажает природу формирования способностей фирмы, представляя их результатом организационной деятельности фирмы, т. е. в отрыве от материальной базы производства. Между тем именно материальная база, выраженная в уровне развития техники и технологии, определяет качественный тип производственной кооперации, которая предопределит качественные параметры ресурсов и способностей фирмы. Фирма располагающая более совершенной материальной базой потенциально обладает более качественными ресурсами и большими способностями, а значит, и большими источниками конкурентоспособности.

Устойчивость конкурентного преимущества зависит от степени уникальности ресурсов и способностей фирмы. Но это преимущество таит в себе и угрозу, так как в быстро меняющейся среде признак уникальности может быстро исчезнуть, а эффективная способность – в одночасье устареть. Поэтому единственным действенным механизмом поддержания конкурентоспособности является непрерывное обучение и организационное обновление фирмы.

Связь между конкурентоспособностью и ее источником не должна пониматься упрощенно, как причинно-следственная связь. Конкурентоспособность – характеристика сравнительная и реализуется как способность действовать лучше соперников. Ее источник определяет лишь потенциал для участия в сравнении результатов разных соперников, притом осуществляемого в конкретных рыночных условиях. Именно поэтому может оказаться, что фирма-новатор проиграет в борьбе фирмам, выводящим аналогичный продукт на рынок позднее. Сказанное ни в коей мере не подрывает тезиса о том, что непрерывное обучение является залогом высокой конкурентоспособности. Оно лишь призывает фирму к соблюдению осмотрительности в процессе обучения. Фирме следует «обучаться» в той мере, в какой обучение обеспечивает рост конкурентоспособности, т. е. повышает ее способность создавать большую добавленную стоимость благодаря умению замещать низкоэффективные ресурсы и способности более эффективными.

Факторы

Традиционный подход к вопросу о факторах конкурентоспособности фирмы связан с выделением параметров, которые характеризуют:

• качественные признаки фирмы (технологический уровень производства, квалификация персонала и качество менеджмента, ассортимент и качество продукции, каналы сбыта и эффективность маркетинга, наличие торговой марки и брэнда)

• особенности ее деловой среды (объем и динамика спроса, интенсивность конкуренции, инвестиционный климат, налоговая система и административное регулирование, доступностью источников финансирования).

Перечисленные параметры, несомненно, оказывают влияние на конкурентоспособность фирм и должны учитываться при ее анализе. Вместе с тем, описывая состояние фирмы и среды, они не отражают тех сил, которые обеспечивают способность фирмы к обучению. Если рассматривать вопрос о факторах с позиций конкурентоспособности, которая базируется на создании фирмой нового знания, акцент должен быть перенесен на параметры, отражающие именно эту способность фирмы. При таком подходе следует выделить три группы факторов конкурентоспособности фирмы: микро-, мезо– и макроэкономических.

Микроэкономические факторы – это совокупность внутрифирменных свойств, обеспечивающих генерацию новых знаний и умений, которые формируют динамические способности фирмы. В числе таких свойств выделим следующие.

• Инновационная активность, которая определяется уровнем технологического уклада, профессионализма кадрового аппарата и типом организационной культуры, базирующейся на ценностях, противодействующих укреплению организационного консерватизма;

• Организационная гибкость выражается в способности фирмы приводить свое фактическое состояние в соответствие с требуемым с минимальными затратами времени и средств. Она включает: 1) оперативную гибкость – способность сохранять эффективность и прибыльность в условиях резкого колебания спроса; 2) структурную адаптируемость – способность перестраивать организационную структуру в соответствии с требованиями среды; 3) стратегическую адаптивность (трансформируемость) – способность коренным образом обновить или изменить свои базисные компетенции с целью перехода к выпуску качественно новой продукции.

• Умение быстро принимать правильные решения в условиях динамической конкуренции и высокой степени неопределенности рыночных изменений становится важнейшим преимуществом фирмы. Оно связано с умением выделять наиболее существенные факты, распознавать причинноследственную связь между ними, выстраивать вероятные варианты решения и выбирать наилучший из них. Условием такой способности является корпоративная культура, опирающаяся на постоянное наблюдение за внутренней и внешней средой, а также подключение к процессу принятия решений широкого круга сотрудников.

• Соревновательный дух – это не просто готовность к соперничеству и стремление к победе. Это тип поведения, которое мотивировано непрерывным стремлением превзойти достигнутые результаты. Поэтому формой выражения соревновательного духа является победа не над конкурентами, а над самим собой. Сложность состоит в том, что достижение такого свойства возможно только путем создания системы стимулов, совмещающей в себе элементы соперничества (но не конкуренции) и сотрудничества одновременно.

Мезоэкономические факторы – это внутриотраслевые параметры, определяющие предпринимательский климат в отрасли – тип и характер поведения фирм-конкурентов. Определяющими среди них являются:

• Тип отраслевого спроса. Устойчиво растущий или сжимающийся спрос не способствуют активизации инновационной деятельности и обучению, побуждая фирмы к концентрации усилий на реализации эффекта масштаба. Связанная с дифференциацией неопределенность изменений в спросе, напротив, создавая мотивацию для обретения конкурентных преимуществ за счет адаптации к изменяющимся потребностям, способствует интенсификации инновационной деятельности.

• Степень однородности (применяемых технологий и размеров фирм) отрасли. Инновационная активность и обучение наиболее интенсивно идет в отраслях со средним уровнем однородности. При высокой однородности отрасли возможности получения сведений об инновациях ограничены, что ослабляет возможности их распространения, а значит, и обучения. Высокая отраслевая неоднородность сужает количество точек соприкосновения конкурентов, вызывая обрыв информационных связей и затруднения в распространении знаний.

• Тип отраслевой конкуренции. Процесс обучения фирм идет интенсивнее в условиях неценовой конкуренции. Интенсивная ценовая конкуренция приводит к поглощению добавленной стоимости и снижает инновационную активность конкурентов.

• Тип коммуникационных связей в отрасли выражается в интенсивности взаимодействия и в степени открытости контактов среди конкурентов. Отрасли, характеризующиеся тесным их взаимодействием, демонстрируют более активное обучение, выражающееся в эффекте «инфекционного» распространения нововведений, т. е. в гибком реагировании на нововведения конкурентов посредством подражания.

• Уровень развития сопутствующих и поддерживающих отраслей обусловливает интенсивность и скорость внедрения инноваций, благодаря доступу к качественным дополняющим ресурсам, а также благодаря быстрому обмену информацией через возникающие кооперационные связи между фирмами.

• Степень глобализации отрасли. Чем выше интеграция фирм отрасли в мирохозяйственные связи, тем быстрее распространяются среди них знания и тем активнее идет процесс их обучения.

Макроэкономические факторы формируют общие условия функционирования фирм и в этом качестве оказывают активное влияние на развитие их конкурентного потенциала. Они выступают теми количественными и качественными параметрами среды, которые определяют через механизм конкурентной селекции господствующий тип поведения фирм. Он может быть инновационным, когда завоевание конкурентных преимуществ осуществляется посредством нововведений, или рентоориентированным, когда конкурентные преимущества поддерживаются благодаря наличию особых прав и особого положения. В числе важнейших макроэкономических факторов выделим следующие.

• Объем и структура совокупного спроса, определяемые уровнем доходов населения, оказывают активное влияние на выбор конкурентных стратегий фирм. В условиях малоразмерного и однородного спроса фирмы лишаются стимулов для глубокой дифференциации продукта, что тормозит их организационное развитие и тем самым подрывает конкурентоспособность. Дифференцированный спрос, напротив, приводя к сегментации рынка, создает широкое поле для реализации разнообразных способностей фирм, способствуя развитию их конкурентных свойств путем накопления знания как за счет самосовершенствования, так и обмена опытом.

• Уровень развития производительных сил общества, проявляющийся в уровне развития техники и технологий, общеобразовательной и профессиональной подготовке рабочей силы, в уровне развития науки и степени ее применения в производстве, можно назвать определяющим фактором конкурентоспособности, так как он создает предпосылки и возможности для реализации креативного поведения.

• Уровень развития рынков и доступ к инвестиционным ресурсам определяет возможности фирм в комбинировании факторов производства. Чем более развит рынок, тем больший доступ он обеспечивает к более масштабным и разнообразным производственным ресурсам, что, естественно, облегчает инновационный поиск фирм.

• Качество правоустанавливающих и регулирующих институтов (законодательство и органы, обеспечивающие его применение) является фактором, который определяет принципы вознаграждения конкурентов и источники формирования их выгод, а через это и тип хозяйственного поведения – конкурентно-инновационный или рентоориентированный. Качество институтов зависит от их способности обеспечить единые и равные требования ко всем соперникам, вознаграждая их строго в соответствии с достигнутыми результатами. Образно говоря, это достигается через верховенство законов.

• Морально-нравственная санкционированность предпринимательства на ряду с отмеченными может показаться мало значащим фактором. На самом деле он играет весьма существенную роль, притом возрастающую по мере перехода к экономике знаний. Правовая санкционированность предпринимательства предоставляет участникам конкуренции экономическую свободу в виде возможности выбирать вид деятельности, иметь равный доступ к ресурсам и рынкам, присваивать доход. Моральнонравственная санкционированность означает не только оправдание приобретательской мотивации предпринимательства, но и признание его в качестве созидательной силы, что способствует активизации предпринимательской деятельности, в частности, в инновационной сфере.

• Этика и социальная ответственность бизнеса приобретают все большее звучание. Требования к ним ужесточаются, а сфера этих требований расширяется. Эти требования становятся все белее неформальными, связанными с мировоззренческими императивами (защита животных и окружающей среды, борьба с глобальным потеплением и курением), в то время как численность наблюдающих заинтересованных сторон, представленных неправительственными организациями, увеличивается. Обладая доверием со стороны общества и способностью быстро мобилизовать общественное мнение, общественные организации стали влиятельным условием формирования конкурентоспособности фирмы, способным в мгновение ока лишить компанию конкурентоспособности посредством подрыва её репутации при малейшем несовпадении поведения фирмы с общественными настроениями. В этих условиях умение улавливать общественно-политические настроения, учитывать их при принятии стратегических решений и выработать отвечающую этим настроениям стратегию поведения превращается в важнейший фактор повышения конкурентоспособности фирмы.

• Глобализация становится не просто значимым фактором конкурентоспособности фирмы, а превращается в мегафактор, действие которого поглощает и нивелирует другие макроэкономические факторы: особенности параметров рыночного спроса и предложения, а также институтов регулирования. С одной стороны, она служит передаточным механизмом рыночных изменений, который действует вне национальных границ, а с другой, – устраняя пространственную локализацию соперников, уравнивает конкурентные условия. Даже в том случае, когда они непосредственно не соприкасаются друг с другом.

Методы оценки и показатели

Для анализа и оценки конкурентоспособности фирмы применяются те же методы, что и при оценке конкурентоспособности продукта. Графический метод оценки конкурентоспособности фирмы заключается в построении «многоугольника конкурентоспособности», в котором отражаются сравнительные оценки достижений фирм по избранным параметрам (рис. 6.12). Матричный метод оценки конкурентоспособности фирмы базируются на построении матриц, характеризующих потенциал роста фирм на основе изменений в структуре поставляемого на рынок продуктового набора. Свидетельством роста конкурентоспособности является сокращение в ассортиментном наборе фирмы неприбыльных продуктов и увеличение доли продаж фирмы на растущих рынках. Интегральный метод оценки конкурентоспособности фирмы опирается на анализ степени удовлетворенности потребителей продуктами фирмы и эффективности производства, которые сравниваются с показателями соперников. Применяются и другие методы, в то числе и метод самооценки конкурентоспособности, предполагающие сопоставление текущих экспертных оценок показателей деятельности фирмы с предыдущими оценками.

Способность к обучению трудно измерить какими-либо показателями. Поэтому, какой бы показатель не применялся, он будет лишь косвенно отражать уровень конкурентоспособности фирмы. Сложность состоит еще и в том, что показатели деятельности фирмы отражают достигнутые результаты, т. е. характеризуют текущую или статическую конкурентоспособность, но мало говорят о динамической конкурентоспособности, которая связана со способностью фирмы достигать каких-то результатов в будущем.

Рис. 6.12. «Многоугольник конкурентоспособности фирмы».

Оценивание уровня статической конкурентоспособности фирмы может производиться на основе самых разных показателей, характеризующих состояние фирмы. В качестве обобщающих могут быть взяты производительность и рентабельность. Производительность, выражающаяся через объем произведенной продукции на единицу затраченных ресурсов, характеризует относительную эффективность применения ресурсов фирмы. Рентабельность характеризует эффективность деятельности фирмы с точки зрения финансовых результатов. Она дает более обобщенную характеристику результатов деятельности, показывая величину эффекта, получаемого от применения производственных ресурсов. Проблема состоит в том, что показатели производительности и рентабельности отражают состояние конкурентоспособности, достигнутой в строго определенных рыночных условиях, и, следовательно, не могут служить гарантией устойчивого развития фирмы при изменении конкурентной ситуации.

Оценка динамической конкурентоспособности предполагает использование показателей, которые отражают способность фирмы гибко, быстро и творчески реагировать на изменения окружающих условий, т. е. ее потенциал к развитию. Для оценки этого потенциала могут быть использованы такие показатели, как доля ежегодно обновляемой продукции, возрастная структура оборудования, доля расходов на НИОКР и т. п. Следует, однако, учитывать, что показатели динамической конкурентоспособности должны рассматриваться в тесной связи с показателями статической конкурентоспособности. Если фирма не сможет обеспечивать должной рентабельности, она может оказаться неспособной выполнять свои текущие финансовые обязательства и обанкротиться. Проще говоря, она может не успеть обеспечить реализацию имеющегося у нее потенциала и подвергнется негативному конкурентному отбору. В этой связи более достоверным показателем динамической конкурентоспособности фирмы может служить динамика рыночной стоимости фирмы или ее капитализация. И то, и другое – это, фактически, цена фирмы, которую готов заплатить покупатель, рассматривающий фирму как актив, способный генерировать определенный поток доходов в будущем. Проблема состоит в том, что конкурентоспособность фирмы определяется внутрифирменными активами (специфические ресурсы и способности), которые не обращаются на рынке и не имеют рыночной оценки. Поэтому рыночная стоимость фирмы не отражает, а нередко и искажает, подлинную стоимость ее активов, а потому не может служить достоверным показателем ее конкурентоспособности.

Важным показателем уровня конкурентоспособности фирмы является ее рост. Рост фирмы может принимать разные формы. В виде роста масштаба операций, который обеспечивается за счет увеличения объема продаж путем стимулирования повторных покупок, привлечения новых групп потребителей, расширения географии продаж. В виде интеграционного роста, который обеспечивает фирме извлечение дополнительных выгод за счет проникновения в отрасль поставщиков ресурсов или в сферу сбыта. В виде диверсификации производства, состоящей в переходе к многопрофильной деятельности с целью более масштабного применения накопленного фирмой опыта или устранения имеющихся у нее недостатков. Использование роста в качестве оценки конкурентоспособности фирмы имеет ограничения, с одной стороны, из-за низкой репрезентативности валовых показателей (стоимость активов, объем продаж и выручки) в условиях высокой динамики изменений, а с другой – сложностью количественной оценки самих показателей при наличии интеграции и диверсификации.

Указанные трудности могут быть преодолены, если фирму рассматривать в качестве организационной формы существования капитала, каковой она, в сущности, и является. В этом случае показателем роста фирмы будет выступать рост олицетворяющего ее капитала. Выраженный в виде увеличения авансированной стоимости рост капитала является результирующим показателем функционирования фирмы, и в этом смысле, также мало говорит о динамической конкурентоспособности фирмы, как и другие валовые показатели результатов ее деятельности. Однако более глубокая характеристика процесса роста капитала может быть обеспечена посредством анализа скорости его оборота.

Скорость оборота капитала – показатель, отражающий скорость возмещения авансированной стоимости. Она может быть выражена в виде промежутка времени, в течение которого осуществляется возмещение всей величины авансированного капитала (оборот капитала), и в виде числа оборотов, которое осуществляет авансированный капитал за год. В первом случае скорость оборота капитала будет определена как отношение величины авансированного капитала к величине стоимости обернувшейся за год. При авансированном капитале в 10 млн. руб. и годовой выручке в 5 млн. руб. скорость оборота составит (10 / 5) два года, а при годовой выручке в 20 млн. руб. – полгода. Во втором случае этот показатель будет означать, что один и тот же размер авансированного капитала при выручке в 5 млн. руб. осуществляет пол оборота в год, а при выручке в 20 млн. руб. – два оборота. Второй капитал оборачивается в четыре раза быстрее.

Применение этого показателя обладает тем достоинством, что обеспечивает системную характеристику конкурентоспособности фирмы. Процесс оборота капитала включает стадию производства и две стадии обращения – закупки производственных ресурсов и сбыта готовой продукции. Прохождение стадий обращения связано со способностью фирмы соответствовать требованиям рынка и преодолевать его силы. Прохождение стадии производства отражает качество внутренней организации фирмы. Взятый в целом, процесс оборота демонстрирует способность фирмы преодолевать внешние и внутренние барьеры развития. Следовательно скорость движения капитала является непосредственным выражением адаптивных способностей фирмы.

В процессе своего оборота капитал принимает разные формы своего бытия – денежной (активы в денежной форме), производительной (средства производства и рабочая сила) и товарной (произведенная продукция). Переход капитала из одной формы в другую отражает определенный вид организационных способностей фирмы: из денежной в производительную – инвестиционных; из производительной в товарную – производственных, связанных с эффективностью применения факторов производства; из товарной в денежную – маркетинговых и сбытовых. Скорость перехода (метаморфоз) капитала из одной формы в другую – прямое свидетельство эффективности реализации соответствующих способностей. Скорость осуществления (продолжительность) всего оборота будет выступать синтетическим показателем организационной гибкости и эффективности фирмы.

Вместе с тем скорость оборота отдельного капитала – это не просто отражение способностей фирмы. Движение каждого капитала осуществляется в условиях соперничества с себе подобными. Поэтому в действительности скорость оборота отдельного капитала является выражением результата соперничества среди капиталов, т. е. оценкой их способностей относительно друг друга. При прочих равных, увеличение скорости оборота у одного капитала обязательно приведет к замедлению оборота у остальных. Это указывает на то, что скорость оборота капитала выступает показателем, который не только дает наиболее всестороннее отражение параметров конкурентоспособность фирмы, но и служит мерой перераспределения стоимости, отражающей сущностный признак конкурентоспособности. Более быстро оборачивающийся капитал потребляет и перерабатывает больший объем стоимости за один и тот же промежуток времени. Соответственно ему достанется и большая часть добавленной стоимости. Тем самым скорость оборота капитала обеспечивает перераспределение стоимости, способствуя более ускоренному росту быстро оборачивающихся капиталов, что внешне выражается в росте концентрации капиталов.

У этого показателя есть еще ряд достоинств. Во-первых, он удобен и практичен в использовании. Фирме несложно определить скорость оборота своего капитала. Сравнивая ее со скоростью оборота других капиталов, она может определить уровень своей конкурентоспособности по отношению к соперникам. Сравнивая текущие его показатели с прошлыми, она может отслеживать динамику собственной конкурентоспособности. Отслеживая скорость прохождения разных стадий, фирма может легко установить свои узкие места и пути их расшивки, а, наблюдая за скоростью оборота разных частей капитала, определить те узлы, на которых ей следует концентрировать усилия с целью ускорения их оборота. Во-вторых, он позволяет сравнивать конкурентоспособность фирм, различающихся по размеру: крупных, средних и малых. Скорость оборота капитала делает возможным сопоставление по уровню конкурентоспособности фирм любого размера и при любых валовых показателях деятельности. В-третьих, он как нельзя лучше отвечает специфике современной конкуренции и требований к оценке конкурентоспособности. По мере перехода к экономике знаний все большую значимость приобретает фактор морального износа, приводящий к потере части авансированной стоимости. В этих условиях ускорение оборота капитала становится единственным способом защиты активов от обесценения, а показатель скорости оборота – важнейшим критерием защищенности фирмы от этой опасности. Наконец, этот показатель позволяет оценивать конкурентоспособность «безграничных» или «виртуальных» фирм, которые существуют в виде сетевых образований, опирающихся на неформальную кооперацию активов и компетенций между юридически независимыми организациями.

Конкурентоспособность фирмы – явление многогранное. Поэтому она не может быть выражена одним показателем. Тем более, что каждой отрасли промышленности и каждому отраслевому рынку присущи свои особенности.

Вместе с тем, ключевым двигателем конкуренции становится фондовый рынок и глобализация экономики. У инвесторов возникает потребность в индикаторах, обеспечивающих сравнительную конкурентоспособность фирм вне зависимости от отраслевой и национальной принадлежности. Такую функцию выполняют рейтинги конкурентоспособности фирм. Хотя многие специалисты ставят их под сомнение. Отраслевые рейтинги составляют Инвестиционные банки. Журнал «Fortune» ежегодно составляет рейтинг 500 крупнейших компаний США, газета «Financial Times» – глобальный рейтинг FT 500, журнал «Business Week» – по итогам работы 500 компаний, оценивая каждую по «восьми критериям финансового успеха».

В рейтинге 2000 крупнейших компаний мира, составляемом журналом «Forbes», за 2014 год представлены фирмы из 63 государств. Доминируют компании из США (543) и Японии (251). На третьем месте Китай -136 компаний. Значительно возросло количество участников рейтинга, представляющих Сингапур, Таиланд и Малайзию. Лидирующие позиции в нем занимают банки. Лидером списка оказалися три китайских банка ICBC, China Construction Bank и Agricultural Bank of China. Следующие пять мест заняли американские компании JPMorgan Chase, Berkshire Hathaway, Exxon Mobil, General Electric, Wells Fargo, а замыкают десятку еще два представителя КНР – Bank of China и PetroChina. Среди европейских компаний крупнейшей стала голландская Royal Dutch Shell, занявшая 11 место в рейтинге. Среди российских выше всех оказался «Газпром», который занял 21-ю позицию.

Американский Reputation Institute составлялся на основе опроса потребителей, знакомых с продукцией фирмы и проживающих в стране происхождения фирмы, рейтинг компаний, обладающих наилучшей репутацией у покупателей. В 2014 г. в ТОП 10 вошли: 1. Google, 2) The Walt Disney Company, 3) BMW, 4) Rolex, 5) Sony, 6) Canon, 7) Apple, 8) Daimler, 9) Lego, 10) Samsung и Microsoft.

Жизненный цикл организации

Главное следствие конкуренции – конкурентный отбор. Поэтому «созданных навечно» фирм не бывает. Причем действие этой селекции становится все более динамичным. Период существования фирм сокращается, а их обновление ускоряется. По данным журнала «Forbes» из 100 лучших компаний 1917 года через 70 лет 61 сошла со сцены. Из 39 выживших в 1987 г. лишь 18 входили в список 100 лучших. Из 500 крупнейших компаний США 1957 года к 1997 г. сохранились только 74. Но существо вопроса заключается не в самом факте гибели фирм, а в закономерностях развития самих фирм. Исследование этих закономерностей оформились в концепции жизненного цикла организации (ЖЦО).

Концепция ЖЦО строится по аналогии с жизненным циклом живых организмов. Хотя эмпирические исследования не подтверждают наличия у фирм той детерминированной последовательности стадий, которая характерна для живых организмов. Они также опровергают предположение о существовании причинно-следственной связи между стадиями развития организации. Причины, определяющие эволюцию фирмы, также не были выявлены. Было лишь показано, что последовательность стадий – это закономерность, а каждая стадия является следствием предыдущей, вернуться к которой крайне сложно.

ЖЦО – это совокупность стадий, которые проходит фирма в процессе своей «жизни». Под стадией понимается уникальная конфигурация переменных, связанных с организационным контекстом и структурой фирмы. Единства в этом вопросе нет. Поэтому существует много разных моделей ЖЦО, различающихся количеством стадий, их содержанием и выделением индикаторов перехода фирмы с одной стадии на другую. Наиболее распространенной является пяти стадийная модель ЖЦО (рисунок 6.13).

Рис. 6.13. Жизненный цикл организации

Каждая стадия ЖЦО имеет свои особенности. Стадия становления – это этап предпринимательства, характеризующийся простотой управленческой структуры и неформальностью коммуникаций среди сотрудников, мотивированных творческим поиском. Стадия роста – период формирования коллектива, увеличения размеров организации, осознание ею своей миссии и формирование стратегии развития, связанной с активным освоением рынка. Стадия зрелости – этап усложнения организационной структуры и формализации правил, децентрализация принятия решений сменяется иерархией. Знания и опыт, приобретенные организацией на предыдущих этапах превращаются в ценностное мировоззрение. Стадия старения характеризуется господством иерархий и процедур контроля, снижением организационной гибкости и восприимчивости к внешним изменениям. Происходит разрыв в цепочках формирования новых знаний и фирма становится заложником собственных ценностных представлений. Стадия спада – период непосредственной реализации противоречия, возникшего между организацией и окружающей средой, которое проявляется в усилении централизации и контроля, обострении конфликтов и сокращении рыночной доли фирмы. Смысл анализа стадий ЖЦО заключается в том, чтобы осознать, как характеристики организационной деятельности изменяются во времени и на решении каких проблем следует сосредоточиться на данной стадии жизненного цикла, чтобы не допустить неблагоприятных тенденций развития.

Жизненный цикл каждой фирмы в чем-то уникальный, а каждая фирма имеет собственную траекторию развития, отражающую специфику формирования ее организационного опыта. Вместе с тем исследование ЖЦО позволяет сделать ряд выводов, которые могут рассматриваться в качестве закономерностей:

• каждая стадия требует применения особой стратегии;

• на ранних стадиях больше внимания уделяется внешней среде, а на поздних – внутренней среде;

• на стадиях, предшествующих зрелости, организационные практики более предсказуемы, чем на стадиях следующих за ней;

• каждая стадия характеризуется особым распределением власти в организации и разной значимостью заинтересованных сторон (инвесторов и менеджмента);

• наиболее устойчивы фирмы, создающие ресурсы за счет инноваций.