§ 1. Ценовая конкуренция и методы ее реализации

Природа ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция – форма конкурентной борьбы между продавцами, в которой инструментом достижения экономических целей выступает цена. Ее сущностная сторона состоит в том, что цена служит инструментом ограничения возможностей соперников. Ее содержательная сторона заключается в том, что каждый продавец стремится улучшить условия сбыта своего продукта посредством установления более низкой, чем у конкурентов, цены. Критерий наличия на рынке ценовой конкуренции – снижение уровня цен при сокращении объема отраслевой прибыли.

Ценовая конкуренция возникает не самопроизвольно. Во-первых, ее действие ограничено способностью покупателей определять качественные параметры продукта. При возникновении затруднений покупатель предпочтет проверенный (потреблявшийся им) продукт. Во-вторых, если покупатели воспринимают уровень цены как свидетельство уровня потребительной ценности продукта, ценовая конкуренция работать не будет. В-третьих, ценовая конкуренция возникает при наличии превышения предложения над спросом. Но может возникнуть даже при превышении спроса над предложением, когда цена используется для проникновения на рынок или для удержания доли рынка, когда низкая цена используется как барьер входа на рынок.

Если снижение цены оборачивается снижением прибыли, то возникает вопрос об экономической базе ценовой конкуренции. Снижая цену, продавец может рассчитывать на прибавку в массе выручки за счет роста продаж. Но как объяснить снижение цены, когда увеличение сбыта не ожидается. Неоклассическая теория видит основу для снижения цен в превышении цены над издержками производства. Однако в условиях конкурентного рынка, где равновесная цена равна величине затрат ресурсов, практика снижения цен становится экономически необъяснимой, так как ведёт к чистым убыткам. Но как раз на конкурентных рынках ценовая конкуренция встречается наиболее часто. Иногда фирма продает по ценам ниже экономических издержек производства, что не сопровождается потерей капитальной стоимости.

Экономическая основа ценовой конкуренции связана со спецификой процесса создания стоимости и механизма формирования рыночных цен, в чем конкуренция играет непосредственную роль. Стоимость продукта определяется затратами труда на его производство, а не суммой стоимостных затрат факторов производства. В капиталистическом производстве созданная трудом наемных работников стоимость включает помимо затрат производственных факторов ещё и прибавочную стоимость (неоплаченный труд наемных рабочих). В цене, как денежной форме стоимости, капиталист располагает некоторой долей стоимости, которая досталась ему бесплатно. Это дает ему возможность снижать цену, передавая часть этой доли покупателю, без всякого ущерба для авансированного капитала [5, с. 559]. Ценовая конкуренция выступает логичным приёмом в борьбе за прибыль, которая формируется благодаря действию механизма конкуренции, перераспределяющего стоимость в пользу соперников, действующих эффективнее.

Открытая ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция может вестись открыто и скрытно. Открытая ценовая конкуренция – это такой метод, при котором снижение цены применяется открыто. Цена используется как сигнал для привлечения потенциальных покупателей и назначается существенно ниже ее среднего уровня. К этому прибегают тогда, когда целью является вход на рынок или увеличение рыночной доли (фирма– аутсайдер стремится расширить свою долю, а фирма-лидер – избавиться от соперников). Открытая ценовая конкуренция может вестись посредством ценового демпинга и «ценовой войны». Понятие «демпинг» обычно характеризует конкуренцию на мировых рынках, а понятие «ценовая война» – на национальных рынках. Ценовой демпинг – форма целенаправленных действий фирмы, в то время как ценовая война может быть как следствием целенаправленных действий (стратегия хищника), так и возникнуть стихийно, помимо желания соперников. Демпинг чаще всего проявляется как единовременное действие, а ценовая война, как система повторяющихся действий. Поэтому ценовые войны способны радикально изменить облик отраслевого рынка. Следствие у них одно и тоже – высокая смертность конкурентов.

Ценовая война ведет не только к потере дохода, но нередко и капитальной стоимости, а иногда и к гибели. В такой войне даже победителю трудно воспользоваться плодами победы. Обеспечить возмещение потерь за счет расширения сбыта – непростая задача. Этому мешают возникшие в результате войны избыточные производственные мощности, а также привыкание покупателей к низкому уровню цены. Препятствием для достижения победителем намеченной цели может стать противодействие государства.

Почему возникают ценовые войны, если соперники осознают их последствия. Одна из причин – резкое сокращение спроса, приводящее к возникновению избыточных производственных мощностей в отрасли без перспектив их применения в будущем. В такой ситуации единственный способ возмещения постоянных затрат – обеспечение загрузки этих мощностей за счёт поддержания спроса на продукт посредством низкой цены предложения. Становясь фактором выживания, снижение цены применяется всеми соперниками, способствуя развязыванию ценовой войны помимо их желания. Другая причина возникновения ценовых войн коренится в рыночной неопределенности и порождаемой ею асимметрией информации. Соперники не осведомлены об уровнях затрат и о намерениях друг друга. Снижение фирмой цены может быть воспринято соперниками как покушение на их рыночные доли, порождая противодействие, приводящее, в конечном счете, к ценовой войне.

Ценовая война влияет не только на конкурентов, но и на отрасль. Негативные последствия ценовых войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление соперников ухудшает технологическую базу производства и снижает инновационную активность в отрасли. Конкурируя по затратам, соперники вынуждены переходить к более дешевым и менее качественным ресурсам, что чревато снижением качества продукта. Сокращение численности конкурентов ведет к снижению интенсивности соперничества. Страдают и параметры спроса. Сталкиваясь с устойчивым снижением цены, покупатели начинают воспринимать цену в качестве главной характеристики продукта. А так как это будет сопровождаться снижением качества продукта, то произойдет переоценка его потребительской ценности в сторону понижения, что приведет к падению спроса до такого уровня, при котором предложение продукта станет нерентабельным и прекратиться.

Созидательная функция ценовой войны проявляется на новом, быстрорастущем рынке, где она способствует расширению спроса на продукт. Сохраняя или даже увеличивая доходность при более низких ценах за счет увеличения объемов реализации, продавцы получают стимул для усовершенствования конструкции продукта и технологии его производства. Ценовое давление ориентирует на поиск путей дифференциации продукта. Ценовая война неизбежна и полезна на умирающем отраслевом рынке. Общеэкономический эффект при этом состоит в перенаправлении производственных ресурсов с застойного рынка на развивающиеся рынки. При освоении региональных рынков ценовая война может способствовать улучшению качества конкурентной среды благодаря росту численности конкурентов.

Ценовые войны – редкое явление. Чаще имеет место жесткая ценовая конкуренция. Критерий размежевания этих видов конкуренции – масштаб борьбы. О жесткой ценовой конкуренции принято говорить в том случае, когда соперничество по цене ведётся в узком сегменте рынка или между ограниченным числом фирм при продвижении отдельного продукта. Ценовая война имеет место тогда, когда рынок характеризуется снижением общего уровня цен по всем товарным позициям.

Хищническое ценообразование

Хищническое (грабительское) ценообразование – это преднамеренная конкурентная стратегия, связанная с временным снижением цены ниже производственных издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка. Стратегия «хищника» заключается в том, что временное снижение цены ниже уровня переменных издержек вынуждает конкурентов покинуть рынок. После их ухода «хищник» устанавливает монопольную цену, компенсируя краткосрочные убытки за счет получения монопольной прибыли в долгосрочном периоде. Такое понимание хищнического ценообразования стало нормой антимонопольного регулирования, определяющей такое поведение незаконным. Многие экономисты считают понятие хищнической цены неуместным с точки зрения конкурентной динамики, так как снижение цен, в том числе и ниже издержек производства, является нормальной конкурентной практикой, а устранение конкурентов – целью конкурентного соперничества.

Противники теории хищнического поведения аппелируют к отсутствию доказанных примеров, объясняя её популярность:

• во-первых, заинтересованностью антимонопольных органов, извлекающих огромные доходы за счет судебных разбирательств;

• во-вторых, ангажированностью сторонников протекционизма, стремящихся защитить свой бизнес от иностранной конкуренции;

• в-третьих, идеологической направленностью деятельности социальных групп, которые используют теорию грабительских цен с целью оправдания своих усилий по дискредитации капитализма и расширению правительственного контроля над промышленностью;

• в-четвертых, заинтересованностью неэффективно работающих фирм, для которых теория хищнического ценообразования является удобным оружием против снижения цен;

• в-пятых, распространением среди экономистов теоретического «моделирования рынков» в ущерб исследованию фактического поведения фирм и реальных рынков.

Но главный аргумент противников хищнического поведения – экономическая иррациональность грабительского ценообразования. Такая практика неприемлема с точки зрения потерь, так как, осуществляя большие объемы продаж, крупная фирма понесет суммарно большие потери (рис. 5.1). Если «хищник» применяет грабительский уровень цены, т. е. ниже минимальных значений средних издержек производства, то «жертва» выберет объем выпуска, при котором она минимизирует убытки (предельные издержки производства равны уровню грабительской цены). Чтобы обеспечить устойчивость такой цены, «хищник» должен будет осуществлять выпуск в объеме, который равен разнице между равновесным рыночным объемом (объем спроса при данной цене) и объемом выпуска «жертвы». При однотипности функций производственных издержек «хищник» будет производить с более высокими средними издержками, что обернется для него более масштабными убытками (площадь светлоокрашенного прямоугольника) по сравнению с убытками, которые понесёт «жертва» (площадь темноокрашенного прямоугольника).

Рис. 5.1. Величина потерь «хищника» и «жертвы» при установлении грабительской цены

Успех хищничества определяется нейтрализацией конкуренции в долгосрочной перспективе. А это весьма проблематично. «Жертвы» могут переждать неблагоприятный период и вернуться на рынок, когда хищник повысит цену. При наличии эффективных рынков капитала и отсутствии барьеров входа «жертвы» ценовой войны могут быть скуплены по дешевке фирмами, действующими на других рынках, и найти применение при изменении рыночных условий. «Жертва» может защититься заключением долгосрочных контрактов по цене выше грабительских цен, убедив клиентов в том, что за текущими низкими ценами последуют монопольно высокие цены. Даже устранив конкурентов, хищник не может гарантировать себе долгосрочные условия для монопольного ценообразования. Это обстоятельство и было взято на вооружение федеральной системой США при рассмотрении исков о грабительском ценообразовании. Истец обязан доказать не только то, что цены соперника ниже его средних переменных издержек, он и продемонстрировать, что у соперника имеется реальный шанс вернуть в будущем свои инвестиции с помощью цен выше, чем у конкурентов.

Другие экономисты не столь категоричны, упирая на то, что хищническое ценообразование, хотя и не является правилом поведения, тем не менее, присутствует в арсенале практики конкурентной борьбы. При этом они выдвигают два типа объяснений. Одно связано с опровержением утверждения о нерациональности применения хищнических цен. Оно сводится к доказательству возможности выполнения условий, необходимых для реализации хищничества: поддержания уровня низкой цены в течение времени, достаточного для того, чтобы заставить конкурентов уйти с рынка, и недопущения входа на рынок конкурентов в течение времени достаточного для возмещения потерь и получения прибыли. Другое объяснение возможности применения грабительских цен связано с особенностью определения хищничества. В этом случае считается, что хищническое ценообразование не должно связываться со снижением цены ниже средних или средних переменных издержек. К тому же оно вообще может проявиться лишь в угрозе снижения цены. К тому же целью хищничества не обязательно должно быть вытеснение конкурентов. Оно может быть направлено на то, чтобы дисциплинировать конкурентов, ослабить их влияние или склонить к картельному соглашению. Это означает, что судебная практика с её жесткими требованиями к доказательной базе наличия ценового хищничества, не может служить единственным источником эмпирических данных о присутствии или отсутствии этого явления на практике.

Однако суть проблемы не в том насколько реалистично хищническое поведение, а в последствиях, к которым оно может привести, что и определяет отношение к такому типу конкурентного поведения. Поэтому теоретический аспект проблемы связан с решением вопроса о соответствии такого поведения конкурентным принципам, а практический – с решением вопроса об обоснованности применения мер, пресекающих такой тип поведения. Сторонники неограниченного применения цены как инструмента борьбы указывают на выигрыши, которые извлекают из этого покупатели. Главный упрек противников состоит в том, что хищник выигрывает не за счёт большей эффективности, а за счёт нанесения убытков соперникам. Принося краткосрочный выигрыш в благосостоянии, хищническое ценообразование оборачивается потерями благосостояния в долгосрочной перспективе вследствие завышенных цен и наличия избыточных производственных мощностей.

На самом деле оценка последствий хищничества должна вестись не с точки зрения соизмерения выигрышей и потерь в благосостоянии, а с позиций того влияния, которое это поведение оказывает на развитие рынка и конкуренции. Если рассматривать проблему в таком аспекте, то уровень цен представляется не главным показателем здоровой конкуренции. Куда более существенное значение приобретают такие характеристики как качество продуктов и их разнообразие, внедрение и распространение инноваций. Хищническое ценообразование обусловливает однородность предложения. Потребители, если и выигрывают в цене, то непременно проиграют в выборе, что может оказаться более значимым для их благосостояния. Но главным негативным следствием хищнического поведения является его воздействие на динамику конкурентного процесса. Здесь важно не то, удастся ли хищнику вытеснить всех соперников или нет, и сможет ли он обеспечить себе условия для извлечения монопольной прибыли. Значение имеет то, что хищническое поведение неизбежно приводит к сужению конкурентного разнообразия, а, создавая барьеры входа на рынок, становится препятствием для обновления конкурентного сообщества. В результате конкуренция утрачивает функцию «процедуры открытия», что следует считать наиболее значимым негативным следствием хищнического ценообразования.

Критерий идентификации хищничества – воздействие на динамику конкуренции. В этом случае для разграничения между хищническим и про-конкурентным агрессивным ценообразованием не потребуется подробная информация об уровне издержек и цен. Критериями оценки станут качественные параметры рынка, а определяющей задачей – поддержание обновления состава конкурентов. Для рынка, где соперничество ведется вокруг хорошо знакомого покупателям ассортимента, любая форма ценовой конкуренции – благо, так как порождает стимулы для поиска новых источников преимуществ: 1) улучшения качества продукта, 2) углубления его дифференциации, 3) предоставления дополнительных услуг потребителю, 4) создания альтернативных способов удовлетворения потребности. Агрессивное ценообразование должно квалифицироваться как хищническое и пресекаться тогда, когда оно применяется для продвижения нового продукта и может стать причиной навязывания потребителю не лучшего его варианта.

Но более интересным представляется решение проблемы хищничества с позиции новейших явлений. Отличающаяся стремительностью и непредсказуемостью изменения конкурентных условий гиперконкуренция делает применение агрессивного ценообразования закономерным. Это связано с тем, что в условиях неустойчивости завоеванного преимущества стратегии будут ориентироваться на достижение краткосрочных целей. По этой причине обретение фирмой монопольного положения на рынке будет временным и не создающим препятствий для конкуренции. Глобализация, на первый взгляд, исключает возможность применения хищничества. ТНК располагают столь огромным производственным, финансовым, технологическим и научным потенциалом, что применение в отношении друг друга стратегии грабительского ценообразования вряд ли может принести успех и потому нерационально. Уничтожение в процессе деятельности ТНК компаний, действующих в рамках национальных рынков, не может быть отнесено к хищничеству, так как является следствием действия принципа конкурентного отбора. И все же глобализация не исключает хищничества. Она придает ему более изощренную форму. Экономическая глобализация – пример универсализации параметров спроса, но не производства. Различия в ценах производственных ресурсов выступают пружинами глобализации. Когда низкая цена труда является следствием низкого уровня социальных гарантий (в образовании, здравоохранении, пенсионном обеспечении, пособий по безработице и нетрудоспособности), то при равной интенсивности труда неравенство в возмещении затрат на воспроизводство рабочей силы становится способом ее хищнического использования. Другая форма хищничества – более низкие требования по защите окружающей среды по сравнению с теми экологическими требованиями, которые применяются в странах базирования ТНК. С учетом этих обстоятельств защитное тарифное регулирование представляется не только экономически оправданным, но и проконкурентным, так как способствует выравниванию конкурентных условий.

Скрытая ценовая конкуренция

Открытая ценовая конкуренция – оружие опасное для всех соперников. Поэтому они предпочитают вести ценовую конкуренцию скрытно. С точки зрения конкурентной практики различие между открытой и скрытной ценовой конкуренцией – вопрос полноты и скорости поступления информации. При открытой ценовой конкуренции информация распространяется беспрепятственно и быстро, так как соперники имеют возможность наблюдать изменения цен. Скрытная ценовая конкуренция непосредственно наблюдаться не может. Факт снижения цен соперники обнаруживают с опозданием и только опосредованно – через изменения в спросе на свой продукт. Скрытая ценовая борьба рассчитана на длительную перспективу и ведётся пошагово. Но её цель и итог те же, что и у открытой ценовой конкуренции – вытеснение конкурентов. Предпочтительность ее ведения заключается в том, что она позволяет предотвратить развязывание ценовой войны.

Основной способ ведения скрытной ценовой конкуренции – укрепление лояльности покупателей за счёт предоставления им скидок. Для фирмы этот способ имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, он позволяет сформировать устойчивый круг покупателей, получая прибыль за счёт роста эффективности производства. С другой стороны, фирма несет дополнительные затраты по управлению дисконтными программами. Итоговый результат будет зависеть от способности фирмы правильно увязывать дисконтные программы с эластичностью спроса. Для рынка позитивное воздействие скрытой ценовой конкуренции заключается в обеспечении его эволюции без резких колебаний и скачков, которые всегда сопровождаются потерей части накопленных ценностей. Этот способ ведения ценовой конкуренции способствует также увеличению общественного благосостояния за счет расширения круга покупателей благодаря применению ценовой дискриминации. Хотя ценовая дискриминация укрепляет сегментацию рынка и снижает интенсивность конкуренции на нём. По мере того, как соперники будут знакомиться с ценовыми практиками конкурентов, все чётче будет проявляться их тяготение к ценовому параллелизму[4], полномасштабная реализация которого будет означать возникновение неформального ценового соглашения. Такой результат может быть выгоден действующим фирмам, но негативно скажется на эффективности функционирования рынка. Согласованное поведение может быть использовано «старожилами» рынка в качестве барьера для входа на рынок «новичков», что будет препятствовать обновлению состава конкурентов.

Какими бы методами не велась ценовая конкуренция, её итог один – уход части конкурентов с рынка. Но в чем её значение для рынка и экономики?

Значение ценовой конкуренции

Во-первых, активность применения ценовой конкуренции характеризует состояние рыночного спроса, а через него и экономики. Она наиболее активно действует в экономике с низким уровнем благосостояния населения, где влияние ценового фактора при принятии решения о покупке является определяющим. При этом ценовая конкуренция всегда активизируется в период экономического спада и затухает на стадии подъема.

Во-вторых, интенсивность ведения ценовой конкуренции является признаком идентификации отраслевого рынка. Стабильность цен при активном использовании скрытой ценовой конкуренции свидетельствует о присутствии на рынке ценового лидера. Активное применение методов открытой ценовой конкуренции указывает на то, что отраслевой рынок обладает параметры, которые препятствуют реализации рыночной власти.

В-третьих, способы ведения ценовой конкуренции служат довольно чётким индикатором зрелости отраслевого рынка. Нестабильность и дифференциация цен – признаки становления нового рынка. Переход к методам скрытой ценовой конкуренции – свидетельство вступления рынка в пору зрелости и насыщения. Открытая ценовая борьба – признак перехода на стадию угасания. Для фирмы ценовая конкуренция может служить мерилом эффективности её конкурентоспособности. Сравнивая собственные параметры с рыночной ценой, фирма может легко получить относительную оценку уровня собственной эффективности, а также определить запас своего конкурентного потенциала.

Подлинное значение ценовой конкуренцией выражается в той роли, которую она играет в экономике. В этой части она обнаруживает себя как фактор снижения издержек производства и повышения производительности труда. Главная её функция – повышение концентрации капитала и рынка, что является непосредственным следствием конкурентного отбора. Как показывают теоретические и эмпирические исследования, ценовая конкуренция требует повышения концентрации для восстановления условий стабильности и жизнеспособности фирм. Поэтому слияния и поглощения – непременный результат ценовой конкуренции. При этом характер конкурентного отбора – позитивный или негативный, может быть разным. При устойчивом сокращении рыночного спроса на продукт крупные фирмы уходят с рынка раньше небольших фирм, способных гибче адаптироваться к неблагоприятным изменениям. В результате на рынке остаются фирмы, производящие с более высокими издержками производства, что отвечает дарвиновскому принципу отбора – выживают не наилучшие (эффективные), а наиболее приспособленные соперники.

В настоящее время стало популярным мнение об отмирании ценовой конкуренции. Но этот тезис не согласуется с практикой конкурентной борьбы. Уже само то, что фирмы всегда уделяют большое внимание контролю над издержками производства, говорит о присутствии ценовой конкуренции, хотя и незаметном внешне. Тот факт, что соперничество ведется преимущественно неценовыми методами, является обманчивым свидетельством. Неценовые параметры продукта только маскируют подлинный критерий выбора покупателя – стоимость единицы потребительной ценности. Но это свидетельствует не об исключении цены из состава факторов потребительского выбора, а о том, что она рассматривается как одно из свойств продукта, а не особый параметр. Даже продукты с разным набором свойств конкурируют по цене с той лишь разницей, что потребитель осуществляет выбор не только с учетом уровня цены. Другое дело, если фирма пытается продвигать на рынок морально устаревший продукт за счет ценового фактора*. В этом случае цена действительно не работает.

Однако такого рода примеры свидетельствуют не о снижении роли ценовой конкуренции, а о некорректности постановки проблемы, состоящей в сравнении несопоставимых продуктов.

Существуют свидетельства, указывающие на возможность повышения роли ценовой конкуренции в будущем. Во-первых, глобально действующие фирмы могут рассчитывать на существенный выигрыш даже в случае временного увеличения объема продаж. С учётом этого обстоятельства агрессивное ценообразование становится рациональной стратегией даже в рамках краткосрочного периода, тем более, что применяющей её стороне нет необходимости заботиться о барьерах входа из-за неустойчивости потребительских предпочтений. Принимая глобальный характер, такой способ борьбы превращается в фактор формирования мировых цен и становится регулятором производительности, действующим на мировом уровне. Подрыв рыночной власти национальных производителей на отечественных рынках – главный положительный моментом глобализации. В этой связи политика борьбы с демпингом должна рассматриваться как мера не конкурентная.

Во-вторых, облегчение доступа к высоким технологиям позволяет включаться в конкурентный процесс странам с низкой стоимостью трудовых ресурсов. Глобализация, выражаясь в интенсивной имитации лучших образцов и их быстрого и массового продвижения на мировой рынок, подрывает рыночную власть, опирающуюся на дифференциацию продукта. В результате возникает необходимость сосредоточения инновационных усилий на снижении производственных затрат. Даже в инновационных отраслях снижение издержек производства превращается в важный элемент создания конкурентоспособности продукта, а ценовая конкуренция – в важный инструмент борьбы. «Азиатские тигры» и Китай наглядно демонстрируют вполне вероятный переход к новой эре глобальной конкуренции [3, с. 17], где ценовая конкуренция будет служить, как минимум, постоянной угрозой.