§ 2. Конкурентоспособность продукта

Определение содержания

Анализ конкурентоспособности продукта следует предварить двумя замечаниями. Первое: избранная нами последовательность анализа форм конкурентоспособности обусловлена учебными целями. Товар – простейшая клеточка рыночного хозяйства и это служит оправданием избранной последовательности. В действительности конкурентоспособность продукта производна от конкурентоспособности фирмы и макроконкурентоспособности. Второе замечание: вещь не может быть субъектом конкуренции. Товар – вещественный носитель отношений, возникающих между его продавцами. Поэтому конкурентоспособность продукта – это признак, характеризующий его продавца. Общее представление о конкурентоспособности продукта (товара, услуги) дает рисунок 6.2.

Конкурентоспособность продукта определяют по-разному. Но, несмотря на внешнюю несхожесть (см. таблицу 6.1), ее определения различаются лишь расстановкой акцентов, характеризуя явление со стороны спроса или предложения. Эта двойственность неслучайна, т. к. конкурентоспособность отражает обе стороны рыночного процесса.

Конкурентоспособность продукта – это его способность продаваться в условиях конкуренции. Она будет зависеть от готовности покупателей платить за продукт, которая проявляется в виде спроса на продукт, отражающего степень соответствия продукта запросам потребителей. Поэтому выделение в содержании анализируемого явления потребительных параметров вполне закономерно. Однако не только эти качества определяют готовность покупателей платить. Во-первых, потребности (исключая физиологические) осознаются только с появлением продуктов. Во-вторых, покупатели чаще всего не способны определять качественные параметры продукта и его полезность. В-третьих, на практике выбор осуществляется не на основе запросов потребителей, а исходя из имеющегося на рынке ассортимента.

Рис. 6.2. Характеристика конкурентоспособности продукта

Таблица 6.1.

Классификация трактовок конкурентоспособности продукта

Покупка – это выбор из имеющихся альтернатив. Приобретая продукт, покупатель жертвует (отказывается) заменителями. Положение о жертвенности является ключевым, так как, с одной стороны, ставит задачу соизмерения выгоды и жертвы, а с другой – поворачивает выбор в русло поиска лучших альтернатив. Критерий выбор – чистая выгода, которую получит покупатель, приобретя данный продукт. Полученная покупателем чистая выгода формирует власть продукта над покупателем, удерживая его от перехода к заменителям. Она принимает форму излишка потребителя, который представляет собой разницу между величиной общей выгоды, полученной покупателем, и величиной, понесенных им затрат, как показано на рисунке 6.3. Для отдельной единицы продукта величина излишка определяется как разница между ценой, которую покупатель готов платить, и той, которую он фактически уплатил. Чем она больше, тем большая часть полезности достается потребителю бесплатно, и тем выше его лояльность к продукту, и тем ниже склонность перехода к заменителям. В приведенном на рисунке 6.3 примере полезность продукта А оценивается покупателем выше чем продукта Б, но из-за разницы в цене продукт Б принесет покупателю большую чистую выгоду, что делает его предпочтительнее для покупателя. Поэтому величина излишка потребителя определяет готовность покупателя платить за продукт, а значит, и конкурентоспособность продукта для покупателя, т. е. со стороны спроса.

Рис. 6.3. Выбор покупателя на основе измерения потребительских излишков продукта.

Преимущество такого определения состоит в том, что конкурентоспособность продукта зависит не только от параметров потребительной ценности, но и от бюджетных ограничений покупателей. Во-вторых, оно раскрывает причину различий в оценках потребителем разных продуктов и различий в оценке продукта разными потребителями. В-третьих, такой подход позволяет понять причину изменений в готовности платить в зависимости от объема покупки, увеличение которого сопровождается уменьшением потребительского излишка из-за снижения извлекаемой полезности. В-четвертых, такое определение упрощает оценку привлекательности продукта для покупателя и ее соизмерение для разных покупателей.

Величина потребительского излишка характеризует конкурентоспособность продукта только со стороны спроса. Со стороны предложения конкурентоспособность продукта определяется излишком производителя (продавца), который отражает его готовность поставлять продукт на рынок. Продукт, высоко ценимый покупателями, но не приносящий дохода продавцам долго не удержится на рынке. Причина этого не в предпочтениях продавцов, а в механизме конкуренции, который подвергает негативному отбору неспособных обеспечить необходимый уровень накопления. Излишек продавца определяется как разница между выручкой и величиной понесенных предельных затрат (рис. 6.4а). В краткосрочном периоде, где продавец может функционировать, возмещая только переменные затраты, его излишек равен разности между общей выручкой (P* ? Q*) и суммой его переменных затрат (AVC ? Q*), величина которой показана на рисунке 6.4б в виде заштрихованных прямоугольников. Излишек состоит из величины постоянных затрат ((ATC – AVC) ? Q*) и прибыли, равной разности между общей выручкой (P * ? Q*) и общими затратами (ATC ? Q*). В долгосрочном периоде производство возможно только при цене не ниже средних полных затрат. Получаемый им излишек примет форму прибыли. Поэтому в отличие от покупателя, у которого выгода выражается в виде субъективно оцениваемого чистого дохода, для продавца эта выгода приобретает форму четко осязаемой величины. Прибыль – это не только показатель вознаграждения, но и источник развития. Поэтому приносимая продуктом прибыль – критерий, определяющим готовность к производству. Тот факт, что продавцы торгуют и убыточными продуктами, лишь указывает на сложность категории конкурентоспособность фирмы.

Рис. 6.4. Величина излишка продавца

Если полученная выгода является условием выживания в конкурентной борьбе, а ее размер – показателем устойчивости конкурента, то доходность продукта – это характеристика конкурентоспособности продукта со стороны предложения. Выгода может принимать разные формы, но все они, в конечном счете, получат свое выражение в прибыли. Это особенно справедливо по отношению к продукту, так как приносимая им прибыль свидетельствует о ценности продукта для покупателя, так как формируется отчасти за счет уступки покупателем части своего излишка продавцу. Поэтому прибыль выступает интегральным показателем конкурентоспособности продукта, а конкурентоспособность продукта определена как его способность приносить прибыль, быть прибыльным. Такое определение полностью согласуется с содержанием категории «конкурентоспособность», так как прибыль по своей природе является результатом перераспределения стоимости, а ее величина – свидетельством о мере способности осуществлять такое перераспределение. Причем оно характеризует конкурентоспособность как со стороны предложения, так и спроса, поскольку прибыльность продукта – подтверждение его ценности для покупателя, а уровень прибыльности – отражение степени соответствия продукта запросам покупателей в сравнении с аналогами.

Такое понимание конкурентоспособности продукта имеет ряд преимуществ. Во-первых, оно позволяет легко выявлять конкурентоспособные продукты, так как явным образом указывает на их соответствие требованиям рынка (удовлетворяет покупателей и продавцов). Даже не отвечая требованиям покупателей в нужной мере, продукт может быть прибыльным, если на рынке нет достойных заменителей. Во-вторых, оно позволяет легко ранжировать продукты по уровню конкурентоспособности. В-третьих, оно раскрывает причины и закономерности эволюции продукта и на основе этого позволяет прогнозировать изменения его параметров (производители будут развивать свойства, повышающие доходность продукта). В-четвертых, оно поясняет смысл управления конкурентоспособностью продукта, которое сводится к замещению низкодоходных свойств продукта теми, которые обеспечивают рост его доходности. Величина излишков будет отражать текущую конкурентоспособность продукта, изменения их величины – динамическую, выражающуюся в способности продукта сохранять рыночную власть над покупателем в перспективе, удерживая его от перехода к продуктам-заменителям. Отсутствие в определении источников конкурентоспособность продукта вполне естественно и обусловлено их несхожестью у разных продуктов.

Источники и факторы

Понятия «источник» и «фактор» часто смешиваются, а нередко такое подразделение не проводится вовсе. Между тем их выделение имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Первое дает более глубокое понимание о природе и механизме формирования конкурентоспособности продукта. Второе – связано с облегчением управления конкурентоспособностью и поиска путей ее повышения.

Распространен подход, где в качестве источников конкурентоспособности выделяются потребительные и стоимостные характеристики продукта. Они, несомненно, формируют конкурентоспособность продукта, но ни один из них, и все они совокупно, не выступают в качестве преимуществ. Поэтому их нельзя отнести к источникам конкурентоспособности. Конкурентное преимущество продукта определяется не только собственными свойствами, но и внешними по отношению к продукту факторами. Во-первых, преимущество продукта – результат сравнительной оценки свойств продукта со свойствами его заменителей. Увеличение излишка потребителя у одного продукта автоматически сокращает размер излишка у заменителя. Во-вторых, непосредственное влияние на конкурентоспособность продукта оказывают особенности спроса: спецификой национальных или социальных предпочтений, уровень благосостояния покупателей. Конкурентное преимущество и конкурентоспособность продукта могут изменяться даже в случае неизменности уровня и набора его параметров. Свойства продукта не могут непосредственно выражать источник конкурентоспособности. Они суть факторы конкурентоспособности продукта, посредством которых субъект конкуренции формирует источники конкурентоспособности, чтобы добиться превосходства (рис. 6.5).

Стоимостная характеристика продукта определяется не только ценой, но и эксплуатационными затратами потребителя. Дешевый холодильник может быть энергоемким, а дорогой – энергосберегающим. Стоимость единицы полезности может оказаться ниже у дорого холодильника. С ужесточением экологических требований все большее значение приобретает вопрос об утилизации продукта. Она может быть сложной, дорогой и дешевой, осуществляться производителем или возлагаться на потребителя.

Помимо технических и эстетических параметров продукта следует указать на значимость предпродажных услуг (предоставление кредита, обучение пользователя, доставка) и послепродажного обслуживания (техническая поддержка и сервисное обслуживание), информационная поддержка продукта (консультирование и реклама).

Все большее значение приобретают регламентируемые стандарты, определяющие требования безопасности, технические и социальные условия (запрет на применение детского труда) производства, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. Глобализация экономики сопровождается внедрением международных стандартов Международной организации стандартизации (ISO). Устраняя привязку потребителя к продукту отдельного продавца, такие стандарты способствуют развитию конкуренции, как, например, введенное в 2010 году

Комиссией Евросоюза по стандартам требование об унификации разъема зарядного устройства для мобильных телефонов. Но унификация требований может использоваться и как инструмент управления конкурентной борьбой, превращаясь в способ подрыва конкурентоспособности национальных производителей. Так, международные экологические требования к условиям производства (ISO 14000) игнорируют более низкую экологическую нагрузку на природу в Российской Федерации, создавая препятствия отечественным производителям для проникновения на мировые рынки.

Рис. 6.5. Факторы конкурентоспособности продукта

Влияние внешних факторов проявляется в универсализации спроса и глобализации конкуренции. Конкурентоспособность продукта все больше зависит от степени его вовлеченности в глобальную конкуренцию. Важным фактором становится смена предпочтений покупателей, способов удовлетворения потребностей и технологий производства. Параметр «пространство-время» превращается в определяющий фактор конкурентоспособности продукта. Рост доходов и распространение потребительской идеологии привели к тому, что значимым параметром конкурентоспособности продукта становятся имиджевые признаки.

Рис. 6.6. Выражение конкурентоспособности продукта через излишки потребителя и производителя

Источник конкурентоспособности продукта – излишки покупателя и продавца. У такого подхода к источнику есть несколько неоспоримых преимуществ. Во-первых, он позволяет понять механизм, за счет которого обеспечивается реализация перераспределительной функции конкурентоспособности: перераспределять стоимость менее конкурентоспособных продуктов в пользу более конкурентоспособных. Во-вторых, он позволяет преодолеть сложность определения интегрального преимущества продукта, которая возникает вследствие несопоставимости факторов, формирующих это преимущество. В-третьих, он позволяет дать количественную оценку источника в виде совокупной выгоды, которую приносит продукт покупателям и продавцу. Причем величина этой выгоды, представленная на рисунке 6.6 в виде суммы излишков потребителя и производителя, дает представление не только о достигнутой (текущей), но и о потенциальной (динамической) конкурентоспособности продукта. В-четвертых, такое понимание источника конкурентоспособности продукта дает четкое представление о возможностях и путях ее повышения. Продавец получает возможность судить о влиянии изменения цены и объема выпуска (эффект масштаба) на конкурентоспособность продукта. Учитывая различия в ценности продукта для разных групп покупателей, продавец может повысить доходность продукта при сохранении доли рынка за счет применения ценовой дискриминации. Наконец, представление этого источника в виде излишков предоставляет возможности для можелирования способов повышения конкурентоспособности продукта, и прогнозирования последствия применения того или иного фактора.

Значение цены

В настоящее время распространено мнение, что цена утратила свое значение, уступив свою роль качественным и имиджевым параметрам продукта. Однако это не так. Легко заметить, что величина излишков покупателя и продавца зависит от цены продукта. Значение цены для понимания содержательной стороны конкурентоспособности продукта состоит в том, что она определяет готовность покупать и продавать. Продавец назначает цену, которая обеспечит ему получение чистого дохода, а потребитель платит, если потребительная ценность продукта не ниже цены, установленной продавцом. При наличии конкуренции конкурентоспособность продукта будет определяться путем сопоставления чистых выгод, которые извлекают покупатели. Определяя затраты покупателя, цена выступает формой разрешения противоречия между потребительной ценностью продукта и его стоимостью, в том смысле, что она выражает компромисс между оценками продукта со стороны покупателя и продавца. Поэтому именно цена является интегральным показателем конкурентного потенциала продукта и становится базой для сопоставления потенциалов разных продуктов. Из рисунка 6.6 видно, что при равной потребительной ценности запас конкурентоспособности больше у продукта, который продается по более низкой цене.

Это не означает, что конкурентоспособность продукта определяется уровнем цены. Но цена служит базой для определения стоимости единицы потребительной ценности продукта. Сопоставление этих величин, часто выраженное в упрощенном виде как «соотношение цена-качество», становится основой формирования конкурентоспособности продукта. Поэтому, не являясь критерием конкурентоспособности продукта, цена всегда выступает ее измерителем.

Конкурентоспособность продукта – это форма разрешения при помощи покупателя соперничества, возникающего между продавцами продуктов-заменителей. Это соперничество разрешается путем сопоставления чистых выгод, которые приносят покупателю продукты субституты. Потребительная ценность продукта разными покупателями может быть оценена по-разному. Но даже при одинаковой потребительной ценности продуктов цены продавцов могут быть разными вследствие различий в эффективности их производств. Разнообразие цен – это база для развертывания конкуренции среди продавцов. Покупатели будут приобретать продукты, которые дают им больший чистый выигрыш благодаря более низкой цене. Учитывая сложность выявления подлинного качества продукта, отчетливо наблюдаемая цена становится критерием выбора покупателя. Это может стать причиной неверной оценки покупателем той выгоды, которую он получит. Поэтому продавец должен прилагать усилия для сигнализирования покупателю об истинной потребительной ценности продукта. При этом ему следует помнить, что при прочих равных рост цены приводит к повышению чистого дохода продавца, но снижает чистую выгоду покупателя, а ее снижение приводит к обратным последствиям.

Как видно из рисунка 6.7, при равенстве потребительной ценности продуктов разница в уровне их цен, а, значит, и в величине запаса конкурентоспособности, определяется различиями в уровне эффективности (величины производственных затрат) и рентабельности (величины прибыли) производства. Это прямо указывает на то, какие меры может предпринять производитель для повышения конкурентоспособности своего продукта. Наиболее приемлемым является повышение эффективности производства, приводящее к росту интегральной конкурентоспособности продукта, т. е. обеспечивающее увеличение выгод продавца в виде увеличения прибыли без ущерба для выгод покупателя. Но конкурентоспособность продукта может быть повышена и за счет уступки продавцом части своей выгоды покупателю – путем снижения цены. В этом случае рост конкурентоспособности обеспечивается за счет перераспределения выгод между агентами рыночной сделки в пользу покупателя, увеличивая его излишек. Однако оно же говорит о том, что перераспределение в обратном порядке – от покупателя к продавцу – приведет к снижению конкурентоспособности продукта.

Показатели и способы оценки

Являясь сравнительной характеристикой продукта, конкурентоспособность требует оценки. Оценивание может быть проведено посредством разных показателей. Когда речь идет об общей оценке конкурентоспособности, то наиболее точным ее показателем является суммарная величина излишков покупателя и продавца. Проблема состоит в том, что количественное определение величины излишка покупателя сопряжено с трудностями, возникающими из-за субъективного характера оценивания покупателями потребительных свойств продукта. Более практичны следующие показатели общей конкурентоспособности продукта.

Рис. 6.7. Цена и конкурентоспособность продуктов.

Рентабельность продукта, определяемая как отношение полученной от продажи продукта прибыли к затратам его производства и сбыта. Использование этого показателя обусловлено тем, что прибыль синтезирует в себе эффективность производства продукта и оценку продукта покупателями. Рентабельность оказывает влияние на решения не только об объеме выпуска продукта, но и о его пространственном распространении, а также о выделении средств на его продвижение, способствуя укреплению конкурентоспособности продукта.

Рыночная доля продукта характеризует его положение относительно продуктов-заменителей. Количественно она определяется как соотношение между объемом продаж данного продукта и совокупным объемом продаж в данной товарной категории. Объемы продаж могут определяться в натуральном и в стоимостном выражении. Если определение совокупного рыночного объема продаж по каким-то причинам затруднено, в качестве показателя может быть использована рыночная доля продукта относительно рыночного лидера или продаж ближайших конкурентов. Значимость показателя состоит в том, что помимо свидетельства о ценности продукта для потребителей он отражает более высокую степень узнаваемости продукта среди аналогов, что содействует поддержке его конкурентоспособности.

Динамика спроса на продукт – показатель, отражающий изменения лояльности покупателей к продукту. Он рассчитывается в виде индекса, отражающего изменения (прирост или падение) величины рыночного спроса на продукт за определенный период времени. Специфика этого показателя состоит в том, что его значение служит косвенным свидетельством об уровне конкурентоспособности продукта. Рост или падение спроса может быть вызвано макроэкономическими факторами, например, увеличением или снижением реальных доходов покупателей, а не положением продукта на рынке. Для выявления подлинных причин изменения показатель следует сопоставить с показателем динамики спроса на всю группу продуктов-заменителей. Показателем изменений в уровне конкурентоспособности продукта можно использовать показатель динамики рыночной доли продукта.

Эластичность спроса на продукт – отражает степень реагирования покупателей на изменения параметров продукта: цены, уровня дохода покупателей, характеристик продуктов-заменителей. Этот показатель – свидетельство устойчивости потребительских предпочтений в отношении продукта. Неэластичный спрос указывает на высокую степень этих предпочтений, а, соответственно, и конкурентоспособности продукта, что может быть как следствием высокой ценности его свойств, так и отсутствия достойных заменителей. Эластичность спроса на продукт формируется под воздействием множества факторов, связанных не только со свойствами самого продукта, но и с наличием у него субститутов, с долей расходов на него в доходах покупателя, с временными параметрами.

Конкурентоспособность продукта может повышаться и снижаться. Для продукта с неизменными свойствами это является следствием изменений в предпочтениях потребителей и снижении конкурентоспособности продукта во времени. Жизненный цикл продукта (ЖЦТ), представляющий собой процесс изменения жизнеспособности продукта, выраженный во времени и представленный в виде последовательной смены стадий, которые отражают изменение привлекательности продукта для покупателей (уровня конкурентоспособности) посредством динамики объема продаж и прибыли (рис. 6.8). На стадии внедрения продукт обладает низкой конкурентоспособностью (доходностью) из-за высоких издержек производства и продвижения продукта, а также вследствие низких объемов продаж из-за неосведомленности покупателей относительно ценности продукта. Стадия роста характеризуется признанием товара покупателями и быстрым увеличением объема его продаж, что обеспечивает рост конкурентоспособности продукта при низкой конкуренции со стороны заменителей. На стадии зрелости конкурентоспособность товара увеличивается как за счет роста объемов продаж, так и повышения эффективности производства. При этом расширение спроса обеспечивается за счет повторных покупок и усовершенствования продукта. Со временем рыночный спрос на продукт достигает своего пика, а конкурентоспособность продукта начинает снижаться из-за увеличения числа заменителей. Данная стадия – период господства неценовой конкуренции. Стадия спада характеризуется снижением не только конкурентоспособности конкретных марок товара вследствие перехода к ценовой конкуренции, но и общей жизнеспособности товара, выражающейся в устойчивом сокращении совокупного объема продаж вследствие появления новых продуктов, удовлетворяющих данную потребность.

Рис. 6.8. Стандартный жизненный цикл товара.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой продукт рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом. Продолжительность ЖЦТ и отдельных его фаз зависит от типа товара и конкретного рынка. Сырьевые продукты имеют более длительный ЖЦТ по сравнению с готовыми изделиями, а технически сложные – еще короче. Чем более конкурентным является рынок, тем взыскательней покупатели и тем короче ЖЦТ продукта. Фактическая продолжительность и форма проявления отдельных стадий ЖЦТ продукта будет определяться особенностями товара и спроса на него (см. рис. 6.9). Кривая провала характеризует товар, не получивший рыночного признания. Бум описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение отличается сохранением остаточного спроса. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место в случае, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая ностальгии характеризует продукт, спрос на который возобновляется по истечении некоторого времени.

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер. 2004. – С. 351.

Рис. 6.9. Некоторые виды кривых жизненного цикла товара

В отношении всех продуктов действует одна и та же закономерность: период ЖЦТ сокращается под влиянием научно-технического прогресса. Наглядным примером этому может служить перемены в технологии производства носителей звуковой информации. С середины 70-х годов ХХ века спрос на грампластинки стал быстро сокращаться в связи с появлением аудиокассет, спрос на которые быстро рос до конца 80-х годов, а затем стал устойчиво сокращаться вследствие проявления компакт-дисков.

ЖЦТ указывает на необходимость осуществления мер по повышению конкурентоспособности. Для решения такой задачи выше представленные показатели малопригодны, так как не раскрывают тех конкретных преимуществ, которые обеспечивают превосходство продукта над аналогами. Возникает необходимость определения конкурентоспособности продукта путем оценивания его отдельных свойств. Это необходимо не только для принятия управленческих решений, но и для разработки прототипов информации, которая будет предоставляться покупателям. Общепризнанных методик оценки конкурентоспособности продукта не существует. На практике используются самые разные методы оценки, классификация которых дана в таблице 6.1.

Таблица 6.1.

Классификация методов оценки конкурентоспособности товара

Дано по: Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2004. – С. 208.

Каждый метод оценки имеет преимущества и недостатки, а его выбор зависит от специфики конкурентных условий и целей анализа. Однако применение любого из них должно отвечать ряду принципов, которые позволят снизить трудоемкость процедуры оценивания и повысить точность оценки.

1) Параметры и критерии оценки конкурентоспособности выбираются с учетом типа рынка, на который ориентирован продукт. Это может быть локальный, региональный, национальный и мировой рынок, требования параметрам конкурентоспособности на которых могут существенно различаться.

2) Параметры оценки должны соответствовать требованиям рынка или его сегмента, т. е. отвечать ожиданиям покупателей о качестве и цене продукта. Параметры оценки должны соответствовать: 1) критериям оценки потребителей, которые на одном рынке (сегменте рынка) могут быть связаны с простотой, надежностью и доступностью продукта по цене, а на другом – с новизной продукта, его дизайном, модностью и престижностью; а также 2) способу использования продукта – для производственных или потребительных целей. Для промежуточных покупателей упор следует делать на технические характеристики, а для конечных они должны быть трансформированы в потребительские показатели качества.

3) Отбираемые параметры и критерии должны соответствовать требованиям установленных стандартов (национальных или международных) технических условий, а также требованиям регламентов безопасности и экологичности.

4) Должен быть четко определен порядок и способ оценки, включающий выбор базы сравнения, набора критериев сравнения и формы представления данных (метода оценки).

Базой сравнения может служить продукт-конкурент. В этом случае достаточно провести прямое сравнение продуктов по главным параметрам. Но в качестве базы сравнения может быть взята группа товаров-аналогов, наиболее перспективных с точки зрения роста спроса на них. В случае отсутствия базы для сравнения может быть использован метод аналогий. Для этого моделируется товар-образец, идеально удовлетворяющий потребителей, и его параметры сравниваются с параметрами оцениваемого товара. Такой способ применяется при разработке нового продукта, когда конкурентоспособность должна оцениваться с учетом опережения и долгосрочности ее сохранения. Недостаток этих подходов – отсутствие оценки свойств товара потребителем. Улучшение свойств товара не приводит к автоматическому усилению его конкурентной позиции, так как свойства, отражающие эффект для производителя, могут не представлять интерес для потребителей и не учитываться ими. По этой причине в качестве базы сравнения берут потребность покупателей или потребительский эффект. В первом случае оценка осуществляется на основе сравнения параметров, которые использует покупатель при принятии решения о покупке. Когда базой сравнения выступает величина получаемого потребителем полезного эффекта, такой эффект принимается в качестве эталона для сравнения.

Выбор критериев оценки конкурентоспособности продукта должен осуществляться с учетом типа рынка. Если он предназначен для национального рынка, применяемая номенклатура критериев должна отвечать отечественным стандартам, если же для мирового рынка – международными стандартами. Однако в любом случае количество применяемых критериев не должно быть избыточным.

Рис. 6.10. Многоугольник конкурентоспособности

Форма представления данных о конкурентоспособности продукта может быть графической, матричной, расчетной и комбинированной (расчетно-матричной и расчетно-графической). Графический метод оценки – «многоугольник конкурентоспособности» (см. рис. 6.10). Каждая его ось характеризует важный параметр оценки, измеряемый посредством отметок в избранном масштабе значений. Соединение этих значений дает многоугольник, позволяющий судить о преимуществах и недостатках продукта. Количество оцениваемых показателей, как и число сравниваемых продуктов, может быть разным. Главное достоинство этого метода – наглядность. Однако, хорошо иллюстрируя сравнительные оценки по отдельным параметрам продуктов, он не дает представления об общей (интегральной) его конкурентоспособности.

Матричный метод предусматривает: 1) проведение комплексной оценки конкурентоспособности продукта с использованием групповых критериев – производственных, товарных, сбытовых, рыночных; 2) градацию коммерческого успеха продукта по трем группам – «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»; 3) характеристику признаков по каждому единичному критерию продукта для отнесения к одной из групп. Примером такой матрицы служит таблица 6.2.

Таблица 6.2.

Оценка конкурентоспособности продукта матричным методом

Дано по: Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2004. – С. 219

Расчетные методы оценки конкурентоспособности продукта многочисленны. Они могут быть специфическими, используемыми для оценки конкурентоспособности продукта по отдельным свойствам, и комплексными, дающими общую ее оценку. Методика расчета общей конкурентоспособности предполагает оценку конкурентоспособности с учетом ценовых, качественных и имиджевых показателей. В качестве расчета показателя может использоваться метод средневзвешенных арифметических оценок (коэффициентов) конкурентоспособности продукта по качественным, стоимостным и другим параметрам, полученных на основе сравнительной анализа с аналогами.

Оценка конкурентоспособности продукта осуществляется не с целью определения ее уровня. Задача состоит в обнаружении слабых мест продукта и возможностей для наращивания преимуществ. В связи с этим следует обратить внимание на то, что конкурентоспособность продукта определяется не только его функциональными параметрами: надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией и т. д. На «рынке покупателя» принцип «хороший товар сам себя продает» работает слабо. Продавец должен прилагать постоянные усилия для формирования спроса на свой продукт и стимулирования его сбыта.

Формирование спроса связано не с информированием покупателя о качественных свойствах продукта, а с осведомлением покупателя о преимуществах, которые он получит, приобретя данный продукт. Это может быть достигнуто за счет выявления скрытых потребностей у потребителей, предоставления им дополнительных сервисов, гарантий по защите их интересов в случае неудовлетворенности покупкой. Способом повышения конкурентоспособности продукта является стимулирование сбыта, состоящее в применении мер, побуждающих покупателя к повторным покупкам и в большем количестве. Это особенно важно при присутствии на рынке товаров, мало отличающихся потребительными свойствами. Бесплатное распространение образцов, бесплатная передача продукта во временное пользование, бонусные скидки и подарки, прием старого изделия в зачет уплаты за новую вещь являются мощными факторами повышения конкурентоспособности продукта. Выделение продукта в глазах покупателей – главный способ повышения его конкурентоспособности.

Все это заставляет по-новому взглянуть на проблему повышения конкурентоспособности продукта. Суть перемены состоит в необходимости подключения к решению вопросов конкурентоспособности самого потребителя и его непосредственного вовлечения в процесс разработки продукта. Для этого необходимо установление долгосрочных отношений с клиентами, что обеспечит более глубокое знание их потребностей и адаптацию продуктов к изменению их предпочтений. «Близость к потребителю» становится залогом успеха продукта. Это означает, что производитель:

• во-первых, должен быть привержен ценностям потребителей, т. е. работать не на рынок, а на конкретного потребителя;

• во-вторых, должен акцентировать внимание не на свойствах продукта, а на его способности увеличивать выгоду для потребителя.