Интервью: Эми Хой и Алекс Хиллман

Предприниматель и преподаватель Эми Хой разработала метод «сафари продаж» — сетевую технологию изучения потребителей. Она преподает ее на курсе «30?500». Эта технология меняет жизни: за последние два года общая выручка студентов курса по индивидуальным проектам превысила два миллиона долларов[57]. Эми преподает на своем курсе в том числе и со своим бизнес-партнером Алексом Хиллманом.

Что такое «30?500» и «сафари продаж»?

Эми: «30?500» — это курс для творческих людей, который ведем мы с Алексом. Наши студенты учатся создавать и продавать собственные продукты, потому что работать по найму, разрабатывая продукты для кого-то другого, очень отличается от прямых продаж. Работая на кого-то, человек остается изолированным от реалий рынка. Он не понимает, чего на самом деле хотят люди, за исключением его руководителя.

Очень сложно выйти из школы или офиса и отправиться в самостоятельное плавание, начать создавать собственные продукты. У многих людей это не получается, потому что они не понимают разницы. Наш курс дает им достаточно знаний и навыков, чтобы они могли запустить собственный проект и заработать денег.

Алекс: Начав вести курс, мы быстро поняли, что некоторые его компоненты… в общем, не слишком блестящие, что советы вроде «делайте записи» или «исследуйте свою аудиторию» довольно размытые. «Сафари продаж» было одним из элементов курса, но стало его основой. Большая часть уроков и множество практических занятий сегодня ориентированы на то, что когда-то было лишь одним из множества шагов.

Эми: Я даже не уверена, что это был один шаг из множества. Мы просто говорили слушателям фразы вроде «идите и исследуйте», «читайте, что пишут ваши потенциальные клиенты, изучайте информацию и делайте заметки, а затем используйте их». Люди не понимали, что значит исследовать, читать или делать заметки. Даже те из них, у кого было высшее образование.

Алекс: Это пошаговая методика. На каждом этапе мы рассказываем не только о том, что именно нужно сделать, но и как это сделать, каких результатов ожидать и как понять, все ли вы делаете правильно. Примерно так это и работает.

Эми: «Сафари продаж» — это сетевая этнография в сочетании с пристальным изучением и эмпатией. По сути, это эмпатическое приближение к клиенту шаг за шагом с целью лучше его узнать.

Алекс: Кроме того, этот метод содержит своего рода встроенную обратную связь. Начав применять данные «сафари продаж», вы заметите, что полученная информация распределяется по категориям, которые соответствуют проблемам вашей аудитории. Причем учитываться будут не только трудности как таковые, но и то, как их описывают сами клиенты.

Вы начнете понимать сленг, особый язык, словечки, которые люди используют для описания проблемы. Вы увидите, из чего складывается их мировоззрение, и выясните, на что опираются их незыблемые убеждения. Вы узнаете, что они обсуждают, что рекомендуют и что покупают.

Во всех этих случаях могут быть важны и индивидуальные данные, но цель «сафари продаж» состоит в систематически повторяющемся подходе, поэтому таких данных можно собрать очень много. Можно и нужно, потому что без большого объема данных вы не сможете обнаружить паттерны, а без паттернов — принять разумные деловые решения.

Эми: Люди узнают один факт, получают одного потенциального клиента или покупателя и думают: «Отлично. Вот оно. Сейчас все сделаем». Но такой подход обречен на неудачу. Исследование нужно проводить до тех пор, пока все факты не сойдутся воедино. Вам будет казаться, что это бессмысленно, но однажды облака разойдутся, и сквозь них пробьется луч солнечного света. Люди любят оперировать только одним фактом, потому что им кажется, что это правильно, и потому что это не требует особых усилий. Но это не так».

Вы даже представить себе не можете, сколько наших друзей и студентов (на первых порах) приходили к нам и говорили: «Я все понял! У моего любимого бара / ресторана / салона красоты проблемы с записью клиентов — я должен сделать для него программу». Они думают, что выявили проблему, но при этом совершенно не представляют, как работает салон красоты. Они не понимают, что эти люди пользуются старой бумажной системой записи просто потому, что вообще не готовы покупать ПО. Если бы они использовали ПО, у них бы вообще не было такой проблемы.

За последние годы мы четыре или пять раз становились свидетелями того, как компании планируют работу сотрудников. И выводы всегда были ошибочны, потому что мы видели, как тот или иной человек выполняет одну задачу, но не представляли всей картины. Контекст же можно понять только путем длительных наблюдений в течение различных интервалов.

Алекс: Еще одна проблема заключается в том, что как только вы попросите людей показать, как они используют тот или иной продукт, то окажетесь в проигрышном положении, потому что с этого момента они будут знать, что вы наблюдаете за их действиями, а значит, пытаться что-то вам доказать, а не вести себя как обычно.

Дистанцирование и отказ от участия — это элементы «сафари продаж». Люди не должны знать, что вы за ними наблюдаете. Это звучит жутковато, но на то есть причины. По сути, вы проводите профессиональное расследование. Вы следите за ними, слушаете, что они говорят, а они не знают о вашем присутствии.

Эми: Вы не следите за их частной жизнью, ведь они пишут на открытых форумах. Они не стараются делать что-то для вас.

Почему задавать вопросы — это ненадежный метод?

Эми: Зачастую люди и сами не понимают, что они делают в течение дня. Они просто не обращают внимания на то, что делают. Как продуктовый дизайнер, могу утверждать это с полной уверенностью. Как только я говорила об этой проблеме, то почти всегда слышала: «Ну, все не так уж и плохо! Это всего лишь email или что-то вроде того».

Лучше, если на вопрос «А если посмотреть на это вот так?» последует ответ: «Ой, я никогда не думал об этом в таком ключе. Я никогда не думал, что мне следует узнать мнение людей о том, что присылает мне Боб. И дальше проверять каждое из релевантных сообщений».

Алекс: Продолжу тему, которую подняла Эми. Некоторые виды боли притупляются. Но иногда бывает так, что люди специально приучают себя не думать о боли или думать только в определенном ключе. И тогда мы слышим от них то, что, по их мнению, они должны сказать.

Разумеется, это не сознательный обман. Такое встречается очень редко.

Однако дело не в том, что на их ответы нельзя положиться, а в том, что статистически они ненадежны.

Эти люди не знают о своих проблемах, а если бы знали, скорее всего, проблемы уже были бы решены.

Эми: Вот почему каждый программист создает собственные инструменты, и все они никуда не годятся. Я сама программист, так что я знаю, о чем говорю. Да и вы тоже.

И еще кое-что. Если вы проводите исследование с участием экспертов, обычно они не понимают, как они делают то, что делают. Они не могут облечь свои знания в слова. Если вы начинаете за ними наблюдать, они пытаются объяснить вам свои действия, и, как следствие, их результаты ухудшаются.

Я помню, как некоторое время назад вы приводили пример про фокус-группу Walkman.

Эми: Да, точно.

Когда все хотели желтый плеер, но выбирали черный.

Эми: Да-да. Сотрудники Sony задавали группе детей вопрос: «Какой плеер вам кажется самым крутым? Какой бы вы хотели купить себе? Классный спортивный Walkman желтого цвета (Discman, если я не ошибаюсь) или черный?». А затем добавляли: «Вот вам два стола с разными плеерами, выберите себе один». И почти все выбрали черные.

То, как люди думают о себе, отличается от того, каковы они на самом деле. Вот что в первую очередь нужно знать о человечестве.

Вам нужно лишь напомнить им, что решение существует. «Послушай, кажется, у тебя проблема. Это тяжело, но мы можем разобраться с ней вместе».

Это неплохой переход. Как вы понимаете, что именно заставит клиента прочесть письмо, использовать ваш продукт или прочитать ваш пост в блоге?

Эми: Ключевым моментом является наблюдение за тем, что делают клиенты. Нет смысла пытаться уговорить вегетарианца начать покупать стейки. Присмотритесь к тому, что потребители делают в интернете в повседневной жизни. Что они читают. Чем делятся друг с другом. Какие проблемы обсуждают. В каких случаях просят помощи и как помогают другим.

А потом появитесь с тем, что уже соответствует их поведению и картине мира. Суть процесса в том, чтобы понять, что причиняет людям боль, рассказать им об этом с сочувствием и пониманием и предложить помощь.

Алекс: Если человек выходит в интернет с вопросом, как ему решить свою проблему, это означает, что он испытывает очень сильную боль, пускай даже она кажется вам незначительной. Вы можете подумать: «Ой, это же так просто. Вот что надо сделать». Здорово, что вы нашли решение, но, очевидно, все не так уж и легко. Иначе люди не обращались бы за помощью.

Помните, что, если люди настолько отчаялись, что обращаются со своей проблемой к незнакомцам в сети, это ваш шанс.

Почему метод «сафари продаж» основан на боли, а не на удовольствии, о котором говорят люди?

Эми: Потому что удовольствие — это что-то слишком личное, и многие культурные группы (я сейчас говорю не об этнических или географических группах, а об отраслевых культурах) о хорошем не говорят. А если и говорят, то в очень общих выражениях вроде «у нас все хорошо».

«30?500» фокусируется на повышении стоимости бизнеса, а она всегда происходит, когда где-то чего-то не хватает или что-то расходуется неправильно.

Если вы просто решите нести людям радость, вам хватит рожка с мороженым. При этом он не скажет вам, куда двигаться дальше. Люди любят котят, мороженое и джаз, но гораздо легче продавать им то, без чего они не могут обходиться.

С другой стороны, представьте, что вы говорите клиенту: «Ты сталкиваешься с этой проблемой каждый день. Как бы ты чувствовал себя, если бы ее не было?». В этот момент клиент начнет вас слушать. Если вы не можете напрямую стимулировать спрос, но готовы работать с тем, от чего страдает ваша аудитория, у вас, по крайней мере, есть тема для начала разговора.

Стимулировать спрос действительно сложно[58].