О чем говорит нам история

«Факты лучше грез» — так звучит знаменитое высказывание Уинстона Черчилля.

Именно на этот принцип опиралась его работа во время Второй мировой войны, сколь величественными и смелыми планами победы Британии он бы ни делился на публике.

Всякий, кому хоть что-то известно о Черчилле и Второй мировой войне, знает, что он был чрезвычайно сильной личностью и порой подавлял работавших на него людей.

Черчилль был настолько обеспокоен тем, что подчиненные побоятся доставлять ему плохие новости во время войны, что сформировал подразделение, выведенное из обычной вертикали управления, — Центральное статистическое бюро. В чем заключалась его задача? Передавать безжалостные, не отретушированные новости и факты о ходе военных действий.

Во время войны в принятии любых важных решений Черчилль полагался на Центральное статистическое бюро. Бюро работало под началом гражданского лица и следило за обстановкой в таких важных областях, как производство самолетов и их потери, производство боеприпасов, баланс импорта и экспорта.

Черчилль помог союзникам выиграть войну не с помощью грез. Принимая решения, он полагался на наблюдения своих сотрудников и писал план победы, используя полученные факты.

В сфере создания продуктов это привычная тактика для таких людей, как Гилбреты, Форды, Макэлрои и Куки. Они лично внимательно наблюдали за целевой аудиторией и разбирались в контексте, в котором действовали, даже лучше, чем их клиенты.

Слушать, учиться, организовывать — вот обычное поведение, истоки которого лежат в научной дисциплине под названием этнография.

ЭТНОГРАФИЯ В ЭПОХУ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Основные предпосылки этнографии в том, чтобы выяснить, чем реально занимаются люди, когда на них не смотрят. Этот метод позволяет узнать, как они живут, наблюдая, что они делают, и слушая, что они говорят, то есть дает понять, как люди ведут себя в своих условиях, а не в ваших. Этнография рассказывает о контексте, в котором клиенты могут использовать продукт, и о том, как контекст влияет на сравнительную ценность ваших продуктов в их повседневной жизни.

На пути к пониманию этого метода я оказался в месте, где никогда раньше не бывал, и познакомился с двумя людьми, которых никогда прежде не встречал: это Эми Хо и Алекс Хиллмен. Их идеи помогли мне выявить схемы, благодаря которым самые успешные продукты нашли своих потребителей.

Хо и Хиллмен изобрели новый подход к созданию нужных людям продуктов: пристально наблюдать, непредвзято слушать и тщательно анализировать паттерны[29], чтобы вызвать нескончаемый поток идей для производства.

Их идеи опираются на те же этнографические техники, которые исследователи использовали как минимум в течение последних ста лет для понимания изолированных и замкнутых культур (что, кстати, напоминает многие сообщества наших потребителей).

Современная вариация этнографического процесса использует преимущества имеющихся в нашем распоряжении инструментов: доступ практически к любой аудитории и возможность просто откинуться на спинку кресла и наблюдать. Главное правило Хо и Хиллмен: непредвзято наблюдайте и анализируйте, и клиенты расскажут вам, что они хотели бы приобрести.

И если внимательно читать между строк, то можно заметить, что именно эти принципы породили волну успешных современных цифровых продуктов, таких как Dropbox, Product Hunt и многих новинок Apple.

ПРОВЕРЕННЫЕ ВРЕМЕНЕМ ТЕХНИКИ СОЗДАНИЯ ПРОДУКТОВ

Dropbox

Dropbox, созданный Дрю Хьюстоном, в течение нескольких лет называли выдающимся примером «продукта с минимальным функционалом». История его появления гласит, что Дрю не удавалось собрать деньги для реализации своей идеи создания сервиса для синхронизации файлов. И тогда он поступил так, как поступил бы любой амбициозный предприниматель в 2008 году: записал видео и разместил его в онлайн-сообществах.

Видео моментально стало хитом и обеспечило посадочной странице сайта 70 тысяч новых email-подписчиков (рис. 1.6)[30].

Рис. 1.6. Первоначальная посадочная страница Dropbox

Однако легенды, окружающие запуск Dropbox, мешают понять, что произошло на самом деле. Дрю не просто повезло. Он досконально изучил и понял свою аудиторию, а затем учел эти знания в своем продукте и его подаче.

Например, он привлек внимание аудитории, наполнив видео шутками, которые понимали только участники онлайн-тусовок.

Но что более важно, он обращался непосредственно к пользователям, на их языке, и говорил о проблеме, которую решал его продукт:

Если вы когда-либо работали на нескольких компьютерах, или носили с собой флешку, или посылали сами себе письма с работы, то теперь есть куда более простой способ управлять своими файлами.

Обычно, когда я хочу отправить какой-то файл, мне приходится прикреплять его к письму. У Dropbox есть специальная публичная папка, где у каждого файла, который вы в нее помещаете, есть свой адрес URL.

К счастью для нас, дискуссия на Reddit, возникшая в ответ на видео Дрю, до сих пор открыта.

Ответы участников служат живым свидетельством того, что продукт и его подача привлекли их внимание.

«Apple? Ты слушаешь? Вот как должен был работать iDisk. Твои убогие попытки — это сплошное разочарование».

«Так много ссылок на /b/ и teh interwebz, я даже все сосчитать не могу…:О».

«Моя бабушка — повелительница упертых! Она просто загружает разделы в файл, используя “dd”, а потом с помощью “strings” ищет то, что ей нужно. Но ей все-таки приходится использовать “grep”! Дикая женщина!»

Какие выводы сделал Дрю? Самый большой риск при создании продукта — «сделать то, что никому не нужно» (рис. 1.7)[31]. Чтобы найти клиентов, нужно знать, «где тусит [ваша] целевая аудитория, и разговаривать с ней на ее языке».

Рис. 1.7. Слайд из презентации Дрю Хьюстона

Apple

Возможно, упоминание Apple в этой главе вас удивило. Разве они не могут игнорировать общение с потребителями, ведь они же особенные? Разве у них нет последователей-сектантов, готовых купить все что угодно?

Разумеется, у Apple масса поклонников, и их число в последние годы только росло. Но несмотря на то что у компании есть фанатичные приверженцы, ее амбиции больше, чем обслуживание толпы фанатов. Чтобы сохранить свой бизнес, Apple приходится прислушиваться к своим клиентам и погружаться в их мир.

Когда речь идет об Apple, легко впасть в заблуждение, наслушавшись небылиц о перфекционистских истериках или поведении, находящемся на грани обсессивно-компульсивного расстройства. (Например, поговаривали, что Стив Джобс однажды распорядился доставить мрамор, предназначенный для отделки пола в магазине Apple Store в Нью-Йорке, в офис в Калифорнии, чтобы изучить его текстуру[32].) Такие легенды мешают посмотреть фактам в лицо: Apple создает продукты, не расспрашивая людей, чего они хотят, а отмечая, как они себя ведут, и предполагая, как можно изменить их жизнь.

«Мы не исследуем рынок, — как известно, сказал однажды Джобс. — Вы не можете просто пойти и спросить у людей, к примеру, что будет следующим хитовым продуктом»[33]. Мы часто неправильно трактуем эту цитату, полагая, что в Apple при выборе новых идей полностью доверяют собственному чутью и утонченному вкусу. На самом деле Джобс говорил о том, что невозможно понять, как приносить пользу клиентам, расспрашивая их об этом, это можно сделать, только наблюдая за ними.

Джобса направляли его «собственные исследования и интуиция, а не фокус-группы»[34]. Никто из нас не является и никогда не станет Стивом Джобсом, но мы можем учиться на его примере. Джобс не раздавал подарочные карточки Starbucks и не собирал людей за столом, чтобы выяснить их мнение и получить обратную связь. Он не рассылал электронные опросы, чтобы узнать, какие идеи внедрить следующими. Он анализировал то, как люди использовали технологии, изучал, что доставляло им радость, и особенно хорошо понимал, что выводило их из себя.

Подобный подход можно увидеть и у других представителей Apple. Митч Штейн, директор отдела технологий пользовательского интерфейса Apple в 1990-х годах и автор словосочетания «пользовательский интерфейс», описывал схожий процесс[35]:

В этом все дело. Во-первых, внедряйтесь. Не спрашивайте пользователей, чего они хотят. Выходите и живите с ними, буквально становитесь пользователем. Смотрите на ситуацию широко. Вам нужно не просто энергично взяться за проблему, которую, как вам кажется, вы решаете. Вам нужно понять культуру, в которой находятся пользователи, понять, что ими движет. Я знаю, это звучит очень сентиментально, но это реально работает.

Time Machine, первый iPhone и iPhone 6 — вот три убедительных примера исследования через наблюдение от Apple в действии.

Time Machine

Приложение Time Machine от Apple — один из тех продуктов, которые часто не замечают среди прочей продукции этого гиганта. Оно неяркое, оно внедрено в настольную операционную систему и о нем вспоминают только тогда, когда оно реально необходимо.

Но в этом-то и прелесть продукта. Он избавляет нас от душераздирающего отчаяния, которое все мы испытываем, когда с нашим жестким диском, на котором хранятся данные, что-то происходит.

Стив Джобс представил Time Machine в 2008 году вместе с ОС X Leopard[36]. Его представление выглядело так (рис. 1.8):

Рис. 1.8. Стив Джобс представляет Time Machine от Apple в 2008 году

Мы используем наши компьютеры не столько для хранения рабочих документов, сколько для сохранения наших цифровых жизней. Сейчас в наших компьютерах хранятся вещи, которые раньше лежали в обувных коробках и никогда не терялись. И если терялась пусть даже одна драгоценная фотография, мы горевали. А теперь представьте, что вы лишились всей коллекции фотографий… и все-таки почти никто по умолчанию не делает резервное копирование. Почти все мы забываем об этом.

Все мы — ходячие бомбы замедленного действия, которые вот-вот рванут, в том смысле, что что-то пойдет не так и какая-то информация пропадет. Мы случайно сотрем ее. Или еще хуже.

Вот для чего нужна Time Machine. Мы хотели решить проблему простым способом, который все действительно бы использовали.

Откуда Джобс знал, что люди сменили коробки из-под обуви на жесткие диски? Почему он был уверен, что сможет убедить людей использовать инструмент резервного копирования? Благодаря полному погружению в свою аудиторию.

Time Machine была представлена в каждой ОС X, начиная с ее выпуска в 2008 году, она вдохновила появление таких продуктов, как резервное копирование iCloud и iCloud Photo Library.

iPhone

У нас у всех были мобильные телефоны. Мы просто ненавидели их, они были ужасны в использовании. Программное обеспечение у них отвратительное. Аппаратная часть тоже не слишком хороша. Мы говорили с друзьями, и они тоже ненавидели свои мобильники. Было ощущение, что все ненавидели свои телефоны[37].

Можно говорить о беседах с «друзьями» и родными, но Apple не просила своих клиентов представить ОС X на мобильном телефоне. В своем интервью Джобс рассказал, что решение создать iPhone можно представить в виде следующей простой схемы[38]:

«Что мы ненавидим? (Наши мобильные телефоны.) Что мы можем сделать с помощью технологий? (Телефон с Mac ОС внутри.) Что мы хотели бы получить? (Вы угадали, это iPhone.)»

iPhone 6 и 6 Plus

Перенесемся в 2014 год. Мир выглядит совсем иначе, нежели в 2007 году, когда вышел первый iPhone. Ведущим форм-фактором в сфере мобильных телефонов стали большие экраны. Но, во многом к досаде покупателей iPhone, при выпуске iPhone 5 в 2012 году Apple упорно продолжала держаться за диагональ 4 дюйма.

Однако Apple прислушивалась — об этом говорила просочившаяся в прессу презентация отдела продаж. «Потребители хотят то, чего у нас нет» — так называлась страница из презентации (рис. 1.9 и 1.10).

Рис. 1.9. Просочившаяся в прессу презентация Apple, обосновывающая актуальность телефонов с большими экранами

Рис. 1.10. Презентация Apple, описывающая ситуацию, в которой оказался iPhone

И действительно, темпы роста продаж замедлялись. Самым высоким спросом пользовались телефоны с большими экранами, которые стоили дешевле.

Конкуренты улучшали свои технологии и тратили «непристойные» суммы на то, чтобы захватить долю рынка.

Всего год спустя Apple преобразовала всю линию iPhone. Модели 6 и 6 Plus имели экраны с диагоналями 4,7’’ и 5,5’’ соответственно — почти на дюйм больше, чем у iPhone 5.

Что в итоге? После запуска iPhone 6 Apple получила самую большую прибыль в корпоративной истории. Поквартальный рост продаж iPhone на 57% (продано 74,5 миллиона телефонов). И первое снижение продаж Android (рис. 1.11)[39].

Рис. 1.11. Продажи Apple после выпуска iPhone 6 и 6 Plus

Но устройства — лишь часть продуктов Apple. Компания всегда гордилась интеграцией устройств и программного обеспечения, поэтому важно упомянуть о грозящей деградации текущих программных нововведений Apple, на которую обратил внимание эксперт по взаимодействию с пользователями Дональд Норман. Норман создал Бюро пользовательской архитектуры в Apple, а затем стал вице-президентом компании.

Он пишет:

Когда-то я гордился работой в Apple, гордился ее передовой репутацией компании, создающий простые в использовании и понятные вещи. Увы, продукты быстро лишились этих качеств, уступив пальму первенства привлекательному внешнему виду, или, как это называют дизайнеры, «стилю».

Apple увлеклась минималистичным дизайном, пожертвовав простотой использования, доступностью и возможностью выполнять сложные операции, не заглядывая в инструкцию.

Сегодня их гаджеты красивы, но для многих из нас слишком сложны. Шрифты приятны глазу, но их тяжело читать. Принцип «очевидности» утрачен. Во многих случаях единственный способ узнать, что делать, — это выучить последовательность действий наизусть[40].

Product Hunt

То, что возникло в виде почтовой рассылки для друзей и коллег, с помощью которой можно было делиться новостями о появлении продвинутых продуктов, стало одной из самых плодотворных площадок для запуска новых идей и поиска объектов инвестирования.

Так как возникла идея Product Hunt? Люди на форумах и в социальных сетях снова и снова спрашивали мнение Райана Гувера о новых продуктах[41]. Информация была разрозненной, и ему приходилось штудировать такие сайты, как Reddit, Hacker News, TechCrunch и Twitter, чтобы найти новости и дискуссии, которые были ему нужны.

Райан понял, что другие люди сталкиваются с такой же проблемой[42]. Любителям новинок вроде него приходилось тратить по несколько часов в день, просматривая эти сайты.

Среди них были и заинтересованные в новых технологиях инвесторы, и бизнесмены, жаждущие получить доступ к заинтересованной аудитории.

«Какими клевыми новыми штуками вы пользуетесь?» Мы все задаем этот вопрос. Это типичная затравка для беседы, особенно в среде стартаперов. Я один из поклонников этой темы. Обожаю рассказывать о новых продуктах, разбирать дизайн и обмениваться своими открытиями с умными ребятами. Но эти беседы — нечто большее, чем развлечение. Это отличная возможность чему-то научиться. Создателям продуктов крайне важно понимать их положительные и отрицательные качества.

Райан Гувер запустил раннюю версию Product Hunt в виде простой электронной рассылки. Он нашел людей, которые, как он знал, ее оценят.

Годы ведения блогов, формирования связей и создания проектов типа Startup Edition обеспечили мне аудиторию и сеть сторонников. Термин «стартап» обманчив. Успешные компании не появляются за один день, за этим процессом стоят годы опыта и помощь других людей, которую еще надо заслужить[43].

Через год Product Hunt объявила о том, что получила 6,1 миллиона долларов инвестиций серии «А» от Andreessen Horowitz[44]^, [45].