Обратная связь от клиентов

Продукты живут и умирают в руках своих потребителей. Так почему же обратная связь не доходит до нас так быстро, как только возможно?

Получение обратной связи от клиентов отличается от критического анализа со стороны команды.

Сначала требуется найти нужных клиентов, затем разобрать полученную обратную связь и после этого действовать в соответствии с ней.

Это сложный путь. Стоит начать рассматривать обратную связь сквозь призму своих предубеждений, и, подобно канатоходцу, вы рискуете сорваться и не добраться до цели.

И тогда вы снова проводите исследование. Вы уже знаете, как проектировать продукты. Вы здесь, потому что исследование разбудило вашу интуицию. Но как узнать, когда сделать ставку и когда остаться верным своим выводам?

Я рад, что вы спросили. Давайте начнем с вопроса «с кем?», а затем перейдем к вопросу «как?».

Итак, вы либо создаете продукт с существующими пользователями, либо тот, у которого еще нет пользователей.

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

Так много способов сегментировать существующую базу пользователей! Большинство из них — неправильные. В случае запроса обратной связи о новом компоненте продукта сосредоточиваться на каждом пользователе — большая ошибка. Не только потому, что это поглотит все ваше время, но и потому, что будет оттягивать ваше внимание от тех сфер, которые имеют непосредственное отношение к продукту, над которым вы работаете.

Стали бы вы просить грузчика протестировать новые контрольные механизмы для авиадиспетчеров? Или предлагать персоналу аэропорта оценить преимущества новой функции для управления полетами? Нет. Потому что результат будет серьезно искажен. В лучшем случае вы получите мнение плохо информированных людей, а в худшем случае — внесете изменения, опираясь на необъективный опыт.

Когда речь идет о вашем продукте, нельзя относиться ко всем пользователям как к равноценным игрокам. Не каждый следующий пользователь столь же ценен для вас, как предыдущий. Кто-то из них уже опробовал определенные функции вашего продукта, кто-то — нет. Кто-то платит вам деньги. Кто-то — нет. Одни из них — новые, другие — старые. Одни только что зарегистрировались и невероятно активны, а другие не предпринимают никаких действий.

Другими словами, пользователи должны соответствовать проблеме, которую вы решаете.

Вы работаете над новой функцией, которая позволит обмениваться информацией? Отлично. Тогда вы должны поговорить с людьми, которые недавно отправляли текстовые сообщения и обновляли картинку в профиле.

Пытаетесь улучшить процесс регистрации? Отлично. Найдите тех, кто недавно начал процесс регистрации, а еще лучше — тех, кто его не завершил, и узнайте об их опыте.

Пытаетесь увеличить доход от своего продукта? Найдите пользователей бесплатной версии, которые хотели расширить функционал, но не стали этого делать. А затем клиентов, которые платят уже долгое время. В чем разница между ними?

Например, Хайтен Шах, работая в KISSmetrics над новыми функциональными характеристиками продуктов, давал существующим клиентам возможность прочувствовать контекст и удобство использования.

Как только готов интерактивный прототип, мы тратим много времени на юзабилити-тестирование (если хотите, можно назвать это так), или на первичное тестирование с участием реальных пользователей / клиентов, чтобы убедиться, что мы ничего не забыли. Мы как можно быстрее хотели дать пользователю что-то, что работает, особенно с аналитическим инструментом KISSmetrics, чтобы человек мог подключить собственные данные, так как инструмент аналитики — это на самом деле про ваши данные.

Шах подчеркнул, что получение обратной связи от ограниченного числа существующих клиентов помогает, а не вредит процессу.

«Иногда на этапе прототипирования на экране гораздо больше всякого хлама, чем когда мы впервые выпускаем его для многих клиентов, — говорит он. — Область исследования должна быть гибкой и, насколько это возможно на начальном этапе, основываться на обратной связи от пользователей. По моему опыту, чем раньше вы можете передать прототип клиентам, тем лучше для вас в большинстве случаев».

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ

Что вы делаете, когда создаете продукт с нуля, запускаете стартап или замахиваетесь на новую категорию?

Один из шагов — привлечь новых клиентов за счет исследования, которое вы проводили. Но это рискованно.

Помните, что такое интенсивное этнографическое исследование — сафари продаж? Мы рассматривали его в главе 2. Речь о том, что не следует пытаться узнать у случайных людей, что они думают о вашем продукте. Люди не знают, чего они хотят. И (только если вы, конечно, не эксперт, способный исключить любую ошибку из своего вопроса) существует высокая вероятность, что то, что вы намереваетесь сделать, неправильно. Не уподобляйтесь Дональду из шоу «Кремниевая долина», который бродил по Сан-Франциско и терроризировал людей безумными:

«Заинтересовались? Сильно заинтересовались? Или просто очень интересно?»[189]

История переполнена трупами технологических стартапов, которые пытались выяснить у случайных людей в Starbucks, что те думают об их продукте.

Даже Intuit, одна из первых технологических компаний, применивших этнографически ориентированный подход к дизайну, заблудилась по пути. Компания рисковала стать «изобретателем одного продукта», раз за разом предпринимающим усилия запустить новые продукты, выглядящие так, словно их создавали, чтобы навечно положить на полку.

[Скотт] Кук пересмотрел основные принципы P&G: новые продукты должны создаваться с учетом фактического поведения потребителей, а не того, что те, по их словам, хотели бы сделать. Вот что пишут об этом авторы книги Inside Intuit («Внутри Intuit»):

Многие клиенты говорили, что они приобретут продукт Intuit, чтобы лучше готовиться к выходу на пенсию. Однако, поскольку до появления Intuit на рынке клиенты не занимались финансовым планированием, они не стремились начинать его использовать[190].

Привлекайте потенциальных клиентов, обращаясь к каждому из них, либо пригласите группу клиентов на тестирование закрытой бета-версии продукта.

Первый подход — привлекать клиентов, предлагая им протестировать прототип или минимально функциональную версию продукта, — это то, что, как выяснил Райан Гувер, нужно сделать, чтобы создать жизнеспособный продукт.

Годы ведения блога, выстраивания взаимоотношений и проекты, подобные Startup Edition, сформировали мою аудиторию и сеть сторонников. Термин «стартап» обманчив. Успешные компании не появляются за одну ночь, они результат многолетнего опыта и помощи от других, которую еще необходимо заслужить.

Индивидуальный подход может быть по-настоящему полезен для выявления проблем с вашим питчем. Джош Элман из Greylock, Twitter, Facebook и Zazzle описывает это более подробно.

Если я не могу кратко описать [свой продукт] или рассказываю о нем людям, а те совершенно не понимают, о чем речь, или говорят о нем какие-то безумные вещи, — вот что заботит меня больше всего. Думаю, что это самое главное. Вы или не можете описать, или люди просто говорят «мнэ-э» на все ваши объяснения. Но даже если это происходит и при этом по-настоящему веришь в то, что делаешь, то все в порядке. Если вас не понимают, это означает, что следует еще поработать над описанием.

Второй подход — открытое приглашение на тестирование закрытой бета-версии продукта. Именно так был когда-то запущен Dropbox (рис. 8.5). Этот подход, однако, требует большей подготовки. Необходимо ввести обязательную регистрацию в системе и придумать способ, как распространять доступы в систему, чтобы внутрь не могли попасть те, кого вы не приглашали. И наконец, вам необходим способ контролировать использование продукта, чтобы иметь возможность отслеживать действия клиентов без искажения результатов.

Рис. 8.5. Слайд ранней презентации Дрю Хьюстона

Если выберете этот подход, строго придерживайтесь графика релизов и постоянно поставляйте новые сборки клиентам, чтобы был виден прогресс. Пусть поддержка по электронной почте и особенности использования шаблонов говорят сами за себя.

А вот анализ — это совершенно другая тема. Так как же анализировать обратную связь от клиентов?

АНАЛИЗ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ОТ КЛИЕНТОВ

Анализ обратной связи на самом деле и есть сафари продаж, правда, в другом масштабе. «Сафари продаж — это сетевая этнография в сочетании с пристальным изучением и эмпатией. По сути, это эмпатическое приближение к клиенту шаг за шагом с целью лучше его узнать», — говорит Эми Хой.

Отрицательная или противоречивая обратная связь на данном этапе не обязательно говорит о том, что вы на неверном пути и должны все поменять. То, что кто-то что-то сделал или что-то сказал, не означает, что к этому надо прислушиваться.

Этот процесс требует пристального изучения — техники исследования, предназначенной для обнаружения смысловых слоев в тексте. Когда вы читаете, то фокусируетесь на том, как общается человек, как он видит мир или аргументирует конкретную точку зрения[191]. Мы делаем это, чтобы понять, чего хотят люди. Это потому что пристальное изучение, когда его используют, чтобы понять аудиторию, обнажает ряд данных, формирующих закономерности.

«Люди узнают один факт, получают одного потенциального клиента или покупателя и думают: “Отлично. Вот оно. Сейчас все сделаем”. Но такой подход обречен на неудачу», — говорит Эми Хой.

Помните, потенциальных клиентов ничто с вами не связывает. Они не знают, что вы способны сделать. И, скорее всего, не понимают, как определить, что им нужно. Ваша задача как продуктового дизайнера — совместно с командой проанализировать потребности потенциальных пользователей и получить всю возможную информацию для улучшения своего продукта. Допустим, вы разрабатываете приложение для знакомств. Обратная связь на ранних этапах показывает, что обе заинтересованные стороны не испытывают проблем в демонстрации взаимного интереса, но на этом взаимодействие заканчивается. Пользователи думают, будто профили ненастоящие, поскольку люди в приложении слишком привлекательные, а их описания не заполнены.

Здесь возможны две проблемы.

Первая: никто не знает, как сделать первый шаг к знакомству, и небольшая помощь будет очень полезна. И вторая: возможно, потенциальные клиенты на раннем этапе не заполняют биографию, потому что это слишком сложно.

Обратите внимание, что обе проблемы объединяет одна тема: давление. Люди ощущают давление, они чувствуют, что от них чего-то ждут, но они не знают, как на это реагировать.