Чем занимается продуктовый дизайнер?

Продуктовый дизайнер руководствуется опытом и вниманием к деталям, что иногда принимают за дар предвидения. Он подходит к каждой проблеме с готовностью провести исчерпывающее исследование. Он способен одинаково эффективно работать с инженерами, архитекторами, физиками, художниками-оформителями, колористами или врачами. Он отдает себе отчет, насколько далеко он может зайти и когда стоит остановиться. Продуктовый дизайнер — это инженер, бизнесмен, специалист по продажам, маркетолог, художник и вождь племени в одном лице. Он руководствуется кредо «лучше быть правым, чем оригинальным», и потому его путь пролегает где-то посередине между дерзновением и осторожностью. Если продукт не продается, это значит, что дизайнер не добился своей цели.

Генри Дрейфус, Designing for People

Эту цитату Дрейфуса вполне можно было бы принять за высказывание о современном дизайне цифровых продуктов.

Если цель цифрового продукта — служить клиенту (а я думаю, что после всех историй, которые мы обсуждали выше, мы можем с этим согласиться), то задача продуктового дизайнера — понять аудиторию, которой этот продукт будет служить.

После того как эта задача будет решена, останется лишь спроектировать продукт, который лучше всего подойдет для этой цели, играя в процессе различные роли, упомянутые в цитате Дрейфуса.

Проблема лишь в том, что в технологическом сообществе очень легко застрять в порочном круге самолюбования. Для некоторых людей проектирование продуктов выступает синонимом глянца, красоты и стиля.

«Сафари продаж» помогает понять, что продукты следует создавать с мыслями о клиенте и что результат должен соответствовать заявленным обещаниям.

Иными словами, продуктовые дизайнеры — это не художники, и эстетика — не главная их цель. Продукт всегда должен служить клиенту.

«Что я помогаю людям сделать, достичь, почувствовать? — задается вопросом Кайл Брэггер, один из основателей сайта о фотографии Exposure. — Для меня подобные вопросы куда важнее, чем “Как продукт выглядит? Какие у него характеристики? Насколько он эстетичен?” и так далее. До тех пор, пока я не выяснил, для кого я работаю и что создаю, детали не имеют значения».

Я не пытаюсь умалить важность приятного впечатления. Эстетика определенно имеет значение: она делает продукт более привлекательным, внушает к нему доверие и пробуждает желание его использовать.

Но если слишком увлечься внешними факторами, можно оказать продукту медвежью услугу.

Роль продуктового дизайнера постоянно эволюционирует, но неизменной остается необходимость объединения нескольких отдельных позиций.

Давайте их рассмотрим.

Предприниматель

Выявляет потребности рынка и способы их удовлетворения. Видит возможности — большие и маленькие, внутренние и внешние, очевидные и скрытые. Готов идти на риск и преодолевать препятствия при помощи упорного труда, решительности и командной работы. Для продуктового дизайнера быть предпринимателем, как правило, означает видеть возможности быть полезным клиенту, находить практические решения для реализации своего видения, уметь формировать образ продукта и делиться им с другими командами.

Менеджер продукта

По словам ветерана технологической отрасли Джоша Элмана[53], менеджер продукта «помогает команде (и компании) доставлять правильные продукты потребителям». От компании к компании роль менеджера продукта различается, но в целом он выстраивает процесс интерпретации идей и организует получение обратной связи от всех подразделений компании — аналитиков, специалистов по коммуникациям, сотрудников отдела безопасности, юристов, техподдержки, дизайнеров и т. д. (в Twitter эта технология называется Act Solid). Подобная обратная связь обычно подразумевает глубокое погружение в аудиторию продукта и проведение необходимых исследований, призванных выявить ее потребности. Менеджер продукта использует обратную связь, чтобы расставить приоритеты в работе над продуктом и составить график, позволяющий добиться поставленных целей.

Обычно менеджер продукта и продуктовый дизайнер — это разные люди. Менеджеры контролируют «пространство проблем», то есть выявляют желания и потребности клиентов и составляют рыночные прогнозы. Дизайнер несет ответственность за так называемое «пространство решений», то есть разрабатывает решения для проблем, выявленных менеджерами по продуктам.

Тем не менее иногда разделить эти роли довольно трудно. Продуктовый дизайнер должен уметь и отыскать проблемы, и реализовать их решение. Сочетание этих навыков позволяет улучшить координацию работы в команде, резко сократить время вывода продукта на рынок и повысить его качество.

Сегодня, чтобы создавать инновационные решения, продуктовый дизайнер должен уметь разговаривать с клиентами, понимать их потребности и цели, а также хорошо знать рынок. На смену спецификациям, на основании которых строилась работа над тем или иным продуктом, пришла разработка решений, твердо связанных с реальностью.

В крупных компаниях менеджер продукта может быть необходим для координации деятельности и сплочения команды. Например, в Facebook в команды, работающие над теми или иными продуктами, входят как менеджеры продуктов, так и продуктовые дизайнеры. И те и другие обладают рядом сходных навыков, и если у менеджера продукта в команде нет продуктового дизайнера, он может занять это место[54].

Дизайнер по взаимодействию

Определяет, как потребители будут использовать продукт, и создает подробно проработанный образ продукта, призванный произвести глубокое впечатление. Дизайнер по взаимодействию мыслит категориями пользователей и разрабатывает модели пользовательского интерфейса. Он представляет, что требуется клиенту на каждом этапе работы с продуктом, и стремится, чтобы тот был удовлетворен результатом. Для продуктовых дизайнеров это означает способность решать проблемы пользователей как в рамках существующих визуальных систем, так и в новых создаваемых ими паттернах. Кроме того, продуктовый дизайнер должен уметь задокументировать такие паттерны и представить их команде.

Графический дизайнер

Работает с цветом, пространством, шрифтами, иллюстрациями и создает красивые сочетания, помогающие пользователям лучше ориентироваться в программах. Он владеет навыками «хорошего дизайна» во всех средах, включая приложения, сайты, рекламу и так далее. Для продуктового дизайнера это означает быть оригинальным и обладать эстетической интуицией.

Моушн-дизайнер

Понимает, как движение влияет на дизайн взаимодействия[55], стремится упростить взаимодействие пользователей с продуктом, использует движение для того, чтобы сделать продукт узнаваемым и уникальным и улучшить впечатление пользователей от работы с ним. Активно взаимодействует с интерактивным и графическим дизайнерами. Для продуктового дизайнера это означает умение видеть хорошо спроектированные движения в других продуктах, а также создавать оригинальную анимацию при помощи инструментов прототипирования или кода.

Разработчик прототипов

Моделирует интеракции, или пользовательские сценарии, чтобы определить наилучшие. Использует для этого разнообразные инструменты различной степени точности, включая HTML и CSS, JavaScript, Adobe AfterEffects, Quartz Composer и Origami, Framer.js, InVision или программный код. Для продуктового дизайнера это означает возможность реализовывать собственное взаимодействие с пользовательскими сценариями. Это позволяет ему быстро тестировать идеи, приумножать их и выбирать лучшее решение для достижения поставленной цели.

Аналитик

Понимает задачи, которые продукт должен решить, и предоставляет данные о его использовании, необходимые для принятия решений. Знает, как разрабатывать и интерпретировать А/В-тесты[56], какие пользовательские данные следует собирать и когда это делать, способен синтезировать большие объемы данных и выявлять тенденции. Для продуктового дизайнера это означает способность понять, какие данные имеют значение для принятия решений, какое влияние на них оказывают решения в области разработки и на каких этапах необходимо проводить тестирование.

Специалист по пользовательским исследованиям

Борец за клиентов, эксперт в сборе их взглядов и получения обратной связи. Разрабатывает и проводит этнографические исследования, оценивает пользовательский опыт (UX) и применяет полученные результаты для корректирования стратегий и составления дорожной карты продукта. Помогает компании устанавливать значимую связь с клиентом. Для продуктового дизайнера это означает глубокое понимание той отрасли, для которой он создает продукт.

Психолог

Все мы люди, и на каждого из нас действует множество факторов. Мы подчиняемся базовым инстинктам и эмоциям. Психолог опирается на основные представления о когнитивной психологии, эмпирических исследованиях и эмпатии, чтобы трактовать поведение людей. Для продуктового дизайнера это означает понимание поведения пользователей, мотивов, которые его определяют, и использование этих знаний для создания продуктов с определенными характеристиками, способных удовлетворить потребности пользователей и сформировать у них привычку.

Копирайтер

Создает привлекательные, контекстуальные, легкие и понятные тексты для конкретной аудитории. Для продуктового дизайнера эта роль означает умение находить баланс между объективным и субъективным в продукте, а также способность отстаивать его правильное предложение.

Менеджер проекта

Несет ответственность за продвижение проекта к установленным целям. Эта роль предполагает умение одновременно работать с четырьмя китами управления проектами: временем, стоимостью, качеством и объемом. Для продуктового дизайнера важной частью этой роли выступает постоянный поиск равновесия между проектированием и потребностями бизнеса. Какие характеристики обязательны, а какие неплохо было бы иметь? Если в продукте все кажется важным — как выбрать, на что сделать упор, чтобы соблюсти сроки? Продуктовый дизайнер должен уметь отвечать на эти вопросы. Правильные ответы позволяют ему создавать продукт, который понравится потребителям.

Маркетолог

Играет роль связующего звена между продуктом и его целевой аудиторией, включая как внутреннюю (отдел продаж или PR), так и внешнюю — клиентов, покупателей и партнеров. Этот человек помогает понять проектной группе, что необходимо создавать, и отслеживает, как новые клиенты и рынок в целом реагируют на выход продуктов. Маркетолог проводит исследование рынка еще до окончания работы над новым продуктом, чтобы определить, какие результаты могут дать те или иные изменения. После того как продукт создан, маркетолог занимается его выводом на рынок. Он готовит все необходимые материалы для продажи, составляет план выхода на рынок и следит за его реализацией совместно с разработчиками, для того чтобы иметь возможность быстро сообщать им, что происходит как в компании, так и во внешней среде, и оперативно решать проблемы.

Сотрудник службы поддержки клиентов и коммьюнити-менеджер

Работают на передовой и первыми сталкиваются с проблемами. Когда продукт хвалят, они выявляют те его составляющие, которые работают лучше всего. Они решают проблемы клиентов и, взаимодействуя с ними, реализуют обещания бренда. Продуктовый дизайнер должен знать, как выявить и упорядочить обратную связь — от критики до пожеланий. Именно он выступает в роли связующего звена между поддержкой клиентов и отделом разработки.

Традиционно в компаниях каждую из этих ролей берут на себя разные люди, при этом обязанности продуктового дизайнера предполагают каждую из них.

Очевидно, что продуктовый дизайнер должен быть высококлассным специалистом во всех перечисленных областях, поскольку для успешного релиза продукта необходимы знания и опыт в каждой из них.

Но, как правило, человек, занимающий должность продуктового дизайнера, выбирает для себя набор определенных навыков. В этом смысле продуктовых дизайнеров можно сравнить с героями RPG. Любая новая игра RPG обычно начинается с выбора героя, владеющего определенными навыками (например, искатель сокровищ, хакер или солдат).

В процессе игры можно развивать навыки своего персонажа, делая его либо мастером на все руки, либо специалистом в нескольких конкретных областях.

Даже если слова «продуктовый дизайн» или «разработка продукта» не входят в описание вашей позиции, это не означает, что вы не играете эту роль. Такие должности, как «менеджер», «старший дизайнер», «владелец продукта» или даже старый добрый «менеджер продукта», требуют от вас мыслить как продуктовый дизайнер и применять соответствующие навыки.

Но как фильтровать полученные данные? Как узнать, из какой точки начинать создание своего продукта?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, в следующей главе я подробно рассмотрю матрицу боли — инструмент, который я создал для анализа данных.