Эффективность формирования волеизъявления масс бизнесом

То, что люди читают и слышат, оказывает на них влияние. Именно поэтому мы смогли научиться говорить, читать, писать и мыслить. И все же иногда высказываются предположения о том, что, несмотря на поток корпоративных посланий по важнейшим, ключевым вопросам, адресованных гражданам и не перебиваемых никакими другими эффективными коммуникативными посланиями соответствующей тематики, попытка подвергнуть граждан идеологическому воздействию тем не менее почему-то заканчивается неудачей.

Если этот довод верен, то объясняется это тем, что граждане каким-то образом отклоняют «послания» бизнеса, принимая в то же время остальные «сообщения». Идея интересная, но бездоказательная. Корпорации используют все возможные методы, как открытые, так и скрытые. Источник их сообщений обычно скрыт. Сообщение, как правило, доходит до граждан косвенно, опосредованно — в газетной заметке или эфирном сообщении, в журнальной статье, передовице, фильме, политическом выступлении или речи политика, наконец, в разговоре. Лишь небольшая их часть поступает напрямую из источников, имеющих непосредственное отношение к бизнесу.

Тем не менее скептик может подумать, что большинство корпоративных посланий передается через средства массовой информации, которые, по мнению скептика, относительно неэффективны в изменении волеизъявлений. Данные ряда исследований опровергают это. Например, в одном из исследований кампания, проведенная в СМИ, оценивалась как эффективная по результатам достижения в течение одной недели чистого изменения оценки с «против» на «за» у 4 процентов респондентов в их отношении к нефтяной промышленности. Эффективность президентской избирательной кампании, которая длилась пять месяцев и в течение которой противоречивое пропагандистское воздействие со стороны кандидатов от обеих партий оказывало перекрестное давление на избирателей, измерялась по результатам изменения голосов «за» и «против» при голосовании за каждую из партий у 5 процентов избирателей, участвовавших в исследовании¹⁷. Если эти данные верны, кумулятивный эффект пропагандистского воздействия может быть действительно велик, если только он не подвергается частому воздействию контрпропаганды и длится не пять месяцев, а в течение всей жизни гражданина. В исследовательской литературе по средствам массовой информации нет никаких данных, дающих основание ставить под сомнение эффективность СМИ.

Более того, деятельность корпораций по формированию волеизъявлений граждан по важнейшим вопросам обычно направлена на подкрепление, а не на изменение волеизъявлений, так как основывается на воспевании статус-кво. А в этом отношении кампании, проводимые с использованием СМИ, еще более действенны¹⁸. Иногда отмечается, что высокая эффективность рекламы продукции и услуг в обеспечении желаемого отклика может объясняться тем, что средства для выполнения того, к чему призывает «послание», находятся непосредственно в руках респондента или являются легко достижимыми для него (нужно просто выйти из дома, чтобы сделать покупку). Политическое убеждение, применяемое корпорациями по особо важным, ключевым вопросам, направлено на получение еще более легких откликов. Обычно цель — заставить гражданина вообще ничего не делать^*.

Более того, обычно цель такого убеждения — всего лишь заставить гражданина продолжать верить в то, во что его все время, начиная с самого детства, учили верить. Раннее, подсознательное, основанное на методах убеждения приучение (проявления этого мы увидим в одной из последующих глав, посвященной социальному классу) к вере в фундаментальные политико-экономические институты своего общества обязательно присутствует в любом обществе. Граждане начинают принимать эти институты как должное. Многие люди вырастают с отношением к ним не как к общественным институтам, значимость которых еще требуется доказать, а как к стандартам, относительно которых можно проверять правильность разрабатываемой новой политики и новых институтов. Когда это происходит — а это вполне обычное явление, — попытки критического осмысления социальных процессов блокируются. В некоторых обществах в поддержку частной собственности, частного предпринимательства и автономности корпораций выступают протестантская этика, а также педагогические методики, делающие акцент на развитии независимости и неприкосновенности личности с детства. Состязательность, свойственную спорту, зачастую переносят на реалии рыночной экономики и наоборот, так что некоторые люди воспринимают ограничение независимости корпораций как нечто вроде произвольно назначаемой игроку «желтой карточки». В своих попытках повлиять на волеизъявление граждан бизнесменам зачастую не приходится делать практически ничего, кроме пробуждения глубоко заложенных в сознании людей чувств и эмоциональных установок.

Влияние СМИ также недооценивали на том основании, что основным фактором, формирующим политическое волеизъявление у подавляющего большинства населения является личное воздействие, а не пресса, радио и телевидение. Действительно, подавляющее большинство не уделяет особо пристального внимания политическим выступлениям в печати и в эфире. Но, как мы также видели, на этих людей оказывают влияние их личные контакты и отношения с другими людьми, которые, в свою очередь, читают и слушают выступления в СМИ. И те, кто оказывает влияние, в свою очередь находятся под влиянием — как через СМИ, так и через непосредственные личные контакты — тех, кто читает и слушает еще более внимательно¹⁹. Как сказал Элмо Ропер (возможно, с большей терминологической пышностью, чем требовалось), существуют великие мыслители, великие ученики, великие распространители информации, менее великие распространители, сочувствующие и участвующие, а также политически инертные граждане²⁰. Воздействие СМИ на личное влияние в процессе коммуникации является, таким образом, частью взаимообмена в процессе формирования общественного мнения.