Глава 16 ЦИКЛИЧНОСТЬ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Наблюдается ли то же самое явление цикличности, которое мы обсуждали в предыдущей главе, в рыночной экономике? Может быть, люди просто покупают то, что их убедили купить те, кто продает? Я хочу пролить больше света на цикличность полиархических процессов, чтобы сравнить эту цикличность со схожими тенденциями в рыночной экономике.

Манипулирование предпочтениями покупателей, осуществляемое корпорациями, — это большой и развитый бизнес. Точнее, это целый ряд крупных бизнесов. Как показал один из подсчетов, в Соединенных Штатах в конце 1960-х годов приблизительно 60 миллионов долларов в год тратилось на рекламу и другие виды маркетинговой деятельности, направленные на коммерческое продвижение товаров и увеличение сбыта. Объем затрат был приблизительно таким же, как объем национальных расходов на образование или здравоохранение¹. Сама реклама составляла около одной трети этой суммы. В пределах выборки стран расходы на рекламу составляют от менее 1 до почти 3 процентов национального дохода. По самым грубым подсчетам²:

• США расходуют 2,8 процента национального дохода.

• Дания, Канада, Финляндия — чуть больше 2 процентов.

• Британия — около 2 процентов.

• Большинство других промышленно развитых стран, включая Японию, расходуют около 1,5 процента.

• Франция и Бельгия расходуют менее 1 процента.

Так как коммерческое продвижение товаров само по себе является большим бизнесом, полиархические структуры с рыночной экономикой сталкиваются с препятствиями при попытке изучить и даже просто подробно обсудить роль этого вида бизнеса и его влияние на ограничение общественного управления. Разнообразные отрасли организации сбыта и корпорации, пользующиеся их услугами, очень неохотно делятся информацией. С недоверием выслушивали мы самые невероятные вещи о такой отрасли, как организация сбыта и продвижения товаров: представители телевидения, например, заявляют, что объем затрат корпораций на телерекламу исчисляется, вероятно, миллионами долларов, ведь эффективность этой рекламы в отношении воздействия на людей достоверно подтверждена. Одновременно они убеждали нас, что никакого обусловливающего воздействия на людей с девиантным поведением, даже на впечатлительных детей, телевидение не оказывает. Даже если допустить мизерную возможность того, что эти два заявления не являются взаимоисключающими, смелость голословных утверждений и очевидное безразличие к тому, что пагубному и развращающему влиянию подвергается целое поколение граждан, — это доказательство низкой осведомленности в обществе о таком явлении, как коммерческое продвижение товаров и увеличение продаж. В результате этого настоящая глава будет небогата данными эмпирических исследований.

Возможно, первое, что нужно сказать здесь о возможной цикличности, — то, что сама по себе значительная интенсивность деятельности по продвижению товаров и увеличению продаж на самом деле очень информативна и говорит о многом; но у нас нет никаких количественных данных об этой интенсивности. Простое объявление о новом товаре или извещение о снижении цены на знакомый товар являются полезной информацией, которая точно не сделает покупателя жертвой обмана продавца. По мнению многих людей, объявления подобного рода делаются слишком громко и слишком часто, кроме того, на них тратится слишком большая доля национальных ресурсов. Но подобные жалобы отличаются от утверждения, что коммерческое продвижение товаров препятствует потребительскому контролю.

В общем, для сферы коммерческого продвижения товаров и стимулирования продаж — независимо от ее информативности — самым элементарным вопросом, с которого надо начинать, является следующий: оказывает ли она хоть какое-то влияние? Случайные наблюдения подтверждаются данными тщательных статистических исследований. Коммерческое продвижение товаров оказывает влияние — хотя, опять же, невозможно точно оценить его масштабы — на то, какие виды товаров и услуг люди приобретают, а также на то, каким конкретно маркам они отдают предпочтение³. Рекламодатели продолжают рекламировать, потому что видят воздействие рекламы. И все-таки пределы очевидны. Миллионы людей не пьют пиво, не пользуются дезодорантами для интимных мест, не страхуют свою жизнь и не проводят зимний отпуск в солнечных странах, несмотря на все усилия рекламодателей. Также не происходит оттока всех клиентов Hertz’s в Avis, несмотря на назойливую рекламу компании Avis, или, наоборот, из Avis в Hertz’s, несмотря на настойчивость Hertz’s. Потребители не покупают и всех тех новых изделий, которые рекламодатели так настойчиво убеждают их приобрести. По оценкам исследователей, 80 процентов новых товаров, поступающих на американские рынки, не пользуются спросом⁴.

В любом случае б?льшая часть семейного дохода идет на оплату продуктов питания и жилья. Расходы потребителей во многом зависят от таких причин, как классовое положение, имущественный и социально-экономический статус, этническая принадлежность и так далее. Эти факторы в значительной степени определяют меню семьи и стиль дома и обстановки. Наиболее значимые национальные, этнические, классовые различия в моделях потребления нельзя достоверно объяснить с точки зрения коммерческого продвижения товаров. Расходы американцев на покупку автомобилей, например, являются следствием роста благосостояния американского общества в сочетании с наличием крупных рынков, стимулировавших массовое производство автомобилей, и обширных земельных пространств, что позволило вести активнейшее дорожное строительство, в результате которого появились удобные шоссе с качественным дорожным покрытием.

Многие изменения в структуре потребительских расходов практически не подвержены какому бы то ни было прямому воздействию рекламной деятельности как таковой. Начиная с 1960-х годов в Соединенных Штатах произошло несколько крупных изменений в стиле и моде в одежде — например, в моду вошли джинсы. Хотя в настоящее время дальнейшее продвижение моды на рынке стимулируется искусством продаж, все-таки мода на эти товары появилась раньше, чем началось их коммерческое продвижение. Приблизительно тогда же возникла волна нового спроса на велосипеды, также без усилий специалистов в области искусства продаж.

Совокупный эффект рекламных акций и стимулирования продаж может выражаться в увеличении объемов потребительских трат и сокращении объемов потребительских сбережений. Исходя из подобного предположения делаются попытки точно измерить такой эффект, но пока эти попытки неубедительны⁵.

Можно выдвинуть гипотезу, согласно которой коммерческое продвижение товаров и стимулирование объемов продаж может являться мощным, всеохватным, неизменно высокоэффективным фактором, формирующим культуру многих наций, для которых данный вид деятельности является одним из важнейших. Не подкрепленная убедительными доказательствами и основанная только на имеющейся у нас недостаточной информации, эта гипотеза предполагает, что коммерческое продвижение товаров на рынке может заставить народные массы стремиться к приобретению продвигаемых товаров и услуг и, что еще более важно, с успехом убедить эти народные массы в том, что покупка — это путь к популярности, достоинству, исключительности, удовольствию, безопасности. В Америке начала XX века по меньшей мере несколько крупнейших лидеров в сфере бизнеса и экономики были уверены, что коммерческое продвижение товаров и стимулирование продаж на рынке должно быть нацелено на достижение именно таких целей. Они видели новые возможности для развития массового производства на огромных новых развивающихся рынках. Эти возможности, по их мнению, требовали нового уровня и разнообразия потребительских расходов, к которым потребителей еще нужно было подготовить и с помощью специально организуемых рекламно-информационных кампаний внушить им: они хотят того, что американская промышленность в состоянии для них произвести⁶.