§ 2. Неценовая конкуренция

Природа неценовой конкуренции

Часто неценовая конкуренция определяется как совокупность методов борьбы, направленных на предоставление покупателю продуктов с более совершенными потребительскими свойствами. Такая трактовка представляется неудовлетворительной по трем причинам. Во-первых, она искажает целевую функцию конкуренции, подменяя стремление к завоеванию преимущества над соперниками заботой о покупателе. Во-вторых, её методы не всегда сопровождаются ростом потребительной ценности продукта. В-третьих, она не отражает сути неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция присутствует на рынках, где принятие решения о покупке определяется неценовыми параметрами продукта. Её экономическую базу составляют три источника: 1) различия в предпочтениях покупателей и 2) различия в доходах покупателей, 3) наличие потенциала дифференциации продукта, т. е. возможности выделения в нём свойств, влияющих на выбор покупателя. Действие этих источников приводит к двум последствиям: к сегментации рыночного спроса на основе потребительных свойств продуктов, а сами эти свойства становятся объектом соперничества среди продавцов. Если исходить из устойчивости предпочтений покупателей во времени, то основой для ведения неценовой конкуренции выступает продуктовая дифференциация. Выделяют три типа продуктовой дифференциации: горизонтальную, вертикальную и информационную.

Горизонтальная дифференциация продукта имеет место тогда, когда различия между торговыми марками касаются набора характеристик продукта: потребительных свойств, внешнего вида (дизайн), упаковка, престижность (соответствие моде), пространственная удаленность. Этот вид дифференциации отражает разнообразие продукта, а его цель – укрепить лояльность покупателей за счет придания продукту свойств, отвечающих их вкусам.

Вертикальная дифференциация продукта отражает различия между торговыми марками в уровне качества потребительных параметров продукта, т. е. интенсивности проявления заключенных в нём свойств. Она связана с эксплуатационными характеристиками продукта (надежность, долговечность, технологичность использования); издержками использования (ремонта, хранения и утилизации); гарантийными обязательствами и сопутствующими услугами (предоставление кредита, доставка, послепродажное обслуживание); доверием к производителю. Цель этой дифференциации – привлечь и удержать покупателей за счет предоставления лучшего соотношения «цена-качество».

Информационная дифференциация продукта – это выделение продукта путем информирования покупателей о его цене, отличительных свойствах и местоположении. Она осуществляется посредством рекламы. Роль этого типа дифференциации заключается в том, что он оказывает влияние на эластичность спроса, сглаживая степень различия продуктов при реальной и усиливая при фантомной дифференциации.

Хотя основой продуктовой дифференциации выступают различия в предпочтениях потребителей, обусловлена она не этим. Причина её применения – стремление продавцов завоевать преимущество посредством выделения своего продукта в глазах покупателя. Продуктовая дифференциация – способ выделения продавцом своего продукта в глазах покупателя за счёт придания продукту отличительных свойств. Поэтому подлинное экономическое содержание продуктовой дифференциации заключается не в изменении потребительных параметров продукта (реальных или фантомных), а в том, чтобы обеспечить восприятие покупателем продукта, как обладающего предпочтительными свойствами. Возможность выделения продукта среди заменителей определяет границы продуктовой дифференциации. Продукт будет подвергаться дифференциации только в той мере, в которой это приведет к выделению продукта в глазах покупателя. Цель продуктовой дифференциации – обретение продавцом рыночной власти, выраженой в лояльности покупателей к торговой марке (эластичности спроса на нее).

Говоря о взаимосвязи между продуктовой дифференциацией и неценовой конкуренцией необходимо учитывать следующее обстоятельство. Выступая базой ведения неценовой конкуренции, продуктовая дифференциация формирует правильное представление о механизме действия неценовой конкуренции – завоевание превосходства путём придания продукту отличительных свойств. Но она даёт искаженное представление о природе неценовой конкуренции, представляя её как соперничество за более полное удовлетворение нужд потребителей, хотя в действительности она является способом завоевания превосходства над соперниками и, в этом смысле, отличается от ценовой конкуренции лишь методом достижения той же цели. Поэтому этой форме конкурентной борьбы можно дать следующее определение.

Неценовая конкуренция – это форма соперничества среди продавцов, посредством которой обеспечивается удержание покупателей за счёт создания у них устойчивого предпочтения к торговой марке путём придания ей свойств, отвечающих предпочтениям покупателя. Содержательно, т. е. по применяемым методам борьбы, неценовая конкуренция связана с эксплуатацией субъективных предпочтений покупателей. В этой части она принципиально отличается от ценовой конкуренции, где покупатель является обезличенным плательщиком. Формально придание продукту свойств, отвечающих запросам покупателей, – способ укрепления лояльности покупателей. По этой причине создание торговой марки – стратегическая задача конкурентов. Поскольку и то и другое – способы снижения эластичности спроса, то можно утверждать, что неценовая конкуренция – это тоже способ контроля над ценой продукта, но достигаемый неценовыми методами.

Методы неценовой конкуренции

Отличительная особенность неценовой конкуренции – разнообразие методов. Но все они применяются в отношении двух объектов борьбы: набора потребительных свойств и уровня их качества. Когда объектом соперничества выступает набор потребительских свойств, в фокусе оказываются форма продукта, его дизайн и упаковка, форма и метод продажи, реклама, предоставляемые покупателю до– и послепродажные сервисы. Вектор действия методов направлен на привлечение новых покупателей за счёт расширения набора потребительных свойств продукта. Область её действия – установление контроля над спросом, а результат – перераспределение рынка между конкурентами. Когда соперничество ведётся вокруг качества продукта, применяются методы, способствующие снижению эластичности спроса: интенсивность проявления качества, технологическое совершенство, надежность, срок службы, престижность. В этом случае вектор соперничества, он же и критерий успеха, – обеспечение лучшего соотношения цена-качество.

Неценовая конкуренция выполняет двоякую функцию. Она может быть способом расширения спроса на продукт фирмы (рис. 5.2а), когда основывается на учете предпочтений покупателей, а может применяться и в качестве способа снижения эластичности спроса на продукт фирмы (рис. 5.2б) путем укрепления приверженности покупателя к торговой марке. Когда владелец цветочного магазина расширяет ассортимент, это является фактором привлечения новых покупателей и роста продаж. Когда он предоставляет еще и дополнительную услугу, например, оформляет букет, это укрепляет лояльность покупателя, выражаясь в снижении эластичности его спроса на продукт продавца.

Фирма прибегает к применению методов неценовой конкуренции в двух случаях. Когда этого требует тип рынка[5] и когда фирма стремится уйти от давления ценовой конкуренции. В последнем случае применение неценовых методов борьбы выступает формой защиты от конкуренции. Её «защитная функция» связана не только со способностью не допускать «ценовые войны», но и с относительной устойчивостью конкурентного преимущества, обретенного благодаря применению неценовых методов конкуренции. Ценовые методы борьбы дают кратковременный выигрыш из-за легкости их копирования. В случае с дифференциацией продукта повторить достижения первопроходца не так легко, что дает ему превосходство на более продолжительное временя. Главная опасность, возникающая при переходе к применению методов неценовой конкуренции, – непредсказуемость реакции рыночного спроса на предложение продавца. И всё же, несмотря на многообразие применяемых методов, сфера действия неценовой конкуренции уже, чем у ценовой конкуренции, в том смысле, что последняя, хотя и с разной интенсивностью, действует на всех рынках, в то время, как неценовая конкуренция – только на рынках дифференцированного продукта, где имеют место различия в потребительских предпочтениях.

Рис. 5.2. Изменение параметров деятельности фирмы после проведение дифференциации продукта (ДП)

Роль неценовой конкуренции

Роль неценовой конкуренции связана с её воздействием на отраслевой рынок, конкуренцию и благосостояние. Неценовая конкуренция – способ сегментации рынка и в то же время источник усиления рыночной власти фирм. Поэтому она может способствовать как снижению, так и росту концентрации рынка. Вызывая качественные перемены, неценовая конкуренция является орудием «созидательного разрушения» и преобразователем микросистемы конкуренции. Её заслуга заключается в том, что она генерирует эти изменения эндогенно, за счёт внутренних сил конкуренции. Рост доходов активизирует инновационную деятельность новаторов, а рост их конкурентоспособности – инновационные усилия соперников. Подражая (копируя и имитируя) новатору и стремясь превзойти его, конкуренты расширяют пространство «созидательного разрушения», создавая условия для возникновения новых продуктов и новых рынков. Й. Шумпетер был прав, утверждая, что «вопреки учебникам в капиталистической действительности преобладающее значение имеет другая (неценовая – Ю. Т.) конкуренция, основанная на открытии нового товара, новой технологии, нового источника сырья, нового типа организации (например, крупнейших фирм). Эта конкуренция обеспечивает решительное сокращение затрат или повышение качества, она угрожает существующим фирмам не незначительным сокращением прибылей и выпуска, а полным банкротством» [11, с. 128].

Неценовая конкуренция является фактором повышения общественного благосостояния, так как, расширяя товарный ассортимент, обеспечивает более полное удовлетворение потребительских предпочтений. Интенсивность ведения неценовой конкуренции является надежным показателем уровня благосостояния населения и всегда интенсивнее ведётся в странах с высоким уровнем доходов населения. Хотя стремление фирм выделить свой продукт может привести к чрезмерному продуктовому разнообразию, вызывающему потери в эффективности из-за снижения экономии от масштаба и из-за нерационального распределения производственных ресурсов. Использование оборотной тары, например, стеклянных бутылок, является фактором не только сбережения ресурсов, но и снижения производственных затрат. Препятствие для этого одно – отсутствие стандарта, обусловленное исключительно стремлением фирм выделить свой продукт.

Продуктовая дифференциация может наносить ущерб и потребителям, увеличивая их затраты по обеспечению совместимости продуктов разных продавцов. Стандартизация будет способствовать снижению рыночной власти фирм и активизации ценовой конкуренции, способствуя преодолению инерции в переходе производителей и потребителей к новым технологиям и продуктам. Именно эти цели преследует введение общеевропейского стандарта для зарядных устройств к мобильным телефонам. Но стандартизация может стать препятствием для обоснованной дифференциации, а значит, тормозом для развития конкуренции. Особенно большой риск её применения возникает в условиях быстрых технологических изменений, где стандарт может стать средством навязывания неэффективного технологического решения. Доминирующая фирма всегда стремиться навязать свой стандарт, в то время, как небольшие фирмы больше стремятся к созданию совместимого продукта.

Символическая ценность и реклама

На рубеже тысячелетий все чаще стали говорить о смене объекта конкурентной борьбы. Им становится символическая ценность. Символическая ценность (sign-value[6]) – это дополнительная стоимость, которую готов платить покупатель за обладание продуктом строго определённой торговой марки или брэнда. Источник её формирования не потребительные параметры продукта, а субъективное восприятие покупателем продукта как «фирменного». Продукты конкурируют между собой в качестве символов[7]. На первый план выдвигаются имиджевые признаки продукта, создаваемые не в производстве, а в информационно-коммуникативной сфере. Возникает особый метод неценовой конкуренции. Завоевание конкурентных преимуществ осуществляется посредством активного применения информационной дифференциации, выступающей источником формирования символической ценности.

Особенность конкуренции на основе символической ценности – высокая интенсивность и бескомпромиссность. Высокая интенсивность борьбы обусловлена спецификой рынка символической ценности, который действует по принципу: «победитель забирает всё». Учитывая непредсказуемость результатов информационной дифференциации, конкурентам невыгодно ограничивать объем предложения продукта, что также будет способствовать повышению интенсивности конкуренции. Бескомпромиссность борьбы связана со спецификой спроса на «товары-символы». Статус символической ценности даёт продукту неограниченную власть над потребителем. Однако смена символа автоматически ведет к полному обесценению товара-символа и к лавинообразному падению спроса на него. В такой ситуации невозможно реализовать даже модель согласованного поведения.

Инструментом создания символической ценности является реклама, ставшая наиболее активно применяемым методом информационной дифференциации и неценовой конкуренции. Реклама – это способ массовой коммуникации, создающий и распространяющий информационно образные послания, адресованные неопределенному кругу лиц с целью побудить их к определенному выбору или поведению. Для фирмы она – метод продвижения товара посредством поддержания интереса к нему. Здесь роль рекламы связана с воздействием на величину и эластичность спроса, а её задача – обеспечить контроль над ценой, избегая ценовой конкуренции. Для конкуренции значение рекламы заключается в её способности 1) сглаживать степень различия между продуктами при реальной продуктовой дифференциации и 2) усиливать такие различия при фантомной (мнимой) дифференциации.

Воздействие рекламы на конкуренцию противоречиво, а его оценка зависит от решения более общей проблемы – функциональной роли рекламы. Одни экономисты, например Г. Бэккер и Дж. Стиглиц, не отрицая присутствия в рекламе управленческой функции, видят ее роль в информационной функции, отдавая приоритет суверенитету потребителя. Другие, например, Н. Калдор и Дж. К. Гэлбрейт, напротив, считают, что главная функция рекламы связана с манипуляцией предпочтениями потребителей[8]. Дело, однако в том, что конкуренция даже информационную составляющую рекламы превращается в способ воздействия на покупателя. Но важен не факт воздействия рекламы, а его последствия для конкуренции.

Обычно роль рекламы исследуется в разрезе её влияния на структуру рынка (концентрация, свобода входа, степень продуктовой дифференциации) [10, с. 179 – 211] и сигнализирования о качестве продукта [6, с. 212 – 246]. Эмпирические исследования показывают, что влияние рекламы зависит от специфики рынка (объем), типа покупателя (промежуточный, конечный) и типа продукта (искомый или испытуемый). На объемных рынках, где рекламные расходы способствуют реализации положительного эффекта масштаба, агрессивная реклама усиливает преимущества крупных фирм и может создавать барьеры для входа новых фирм, чего не будет наблюдаться на мало размерных рынках. Промежуточные покупатели, для которых продукт является ресурсом, слабо подвержены рекламе, от чего её влияние ничтожно. Для испытуемого блага, качество которого определяется в процессе потребления, реклама может служить сигналом о его качестве. В этом случае она, обеспечивая повторные продажи, может стать причиной сужения продуктовой дифференциации, повышения входных барьеров и снижения интенсивности борьбы. Однозначно оценить воздействие рекламы на интенсивность конкуренции нельзя. Многое зависит от конкурентных условий. Даже устойчивый рост расходов на рекламу не может изменить этого вывода. С одной стороны, он свидетельствует о том, что соперники видят в рекламе способ защиты от конкуренции, но с другой, – на усиление напряженности борьбы за преимущества.

Иная ситуация складывается на рынках, где главный источник преимущества – символическая ценность. Причина в увеличении доли потребностей, имеющих психологический характер и потому сильно поддающихся управлению посредством воздействия на психику. В этих условиях реклама становится важнейшим способом управления спросом. Когда цена не имеет определяющего значения для покупателя, продукт приобретает свойства «искомого блага». Но не из-за очевидности качественных характеристик продукта, а в силу незначительности последствий ошибочного выбора для бюджета покупателя. Покупатель становится склонным к спонтанным, необдуманным покупкам. При таком типе потребительского поведения реклама перестает быть сигналом качества продукта, а обеспечение повторяемости покупок – ее главной задачей. Если критерием успеха в конкурентной борьбе является не потребительная ценность продукта, а его восприятие потребителем, то преимуществом выступает не цена и не качество, а образ продукта, и борьба развернется вокруг его «образов». Учитывая неустойчивость образов символов, во главу угла будет поставлено не удержание, а привлечение покупателей: главное обеспечить большие объемы начальных продаж без расчёта на повторные покупки.

Несмотря на то, что символическая ценность и реклама повышают интенсивность соперничества, разворачивающаяся на их базе конкуренция несёт негативные последствия для общества. Во-первых, она приводит к нерациональному использованию ресурсов фирмы, акцентируя внимание соперников на созидании не подлинных потребительных ценностей, а символических, не приносящих потребителям реальной полезности. Во-вторых, она приводит к снижению эффективности рынка как информационной системы, усиливая асимметрию информации. В-третьих, она снижает эффективность конкуренции как механизма передачи знания, так как создаёт ложные фокальные точки для покупателей и для соперников. В-четвёртых, она оборачивается снижением общественного благосостояния вследствие сокращения совокупного объема полезности из-за искажения структуры потребительского набора, в котором подлинные ценности замещаются мнимыми. Вместо удовлетворения нужд людей, конкуренты манипулируют их потребностями. Используя скрытые механизмы убеждения и создания желаний, фирмы искажают восприятие потребителем имеющихся альтернатив и, фактически, навязывают ему выбор. Всё это позволяет утверждать, что конкуренция на основе символической ценности – это наиболее циничная форма сознательного искажения информации о ценности продукта и одновременно метод борьбы, наглядно отражающий стремление к реализации исключительно эгоистического интереса.

Взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции

Конкурентная практика демонстрирует постоянную перемену в формах конкурентной борьбы – переход от ценовой конкуренции к неценовой и обратно. Чем вызван этот переход? Жан Тироль связывает его с быстротой перенастройки инструментов конкуренции [9, Т. 2, с. 13–14], т. е. способностью соперников применить тот или иной метод конкуренции в рамках заданного периода времени. Цену изменить легче, чем параметры продукта. Поэтому переход от ценовой к неценовой конкуренции обусловливается временем. Чем длиннее временной период, тем больше возможности для реализации технологических и продуктовых инноваций.

Практика показывает, что вероятность перехода к неценовой конкуренции тем выше, чем выше интенсивность ценовой конкуренции. Соответственно вопрос об условиях перехода к ней связан с выделением факторов, определяющих интенсивность ценовой конкуренции. Среди причин, ограничивающих возможности ее ведения выделяются:

• ограниченность производственных мощностей: отсутствие у фирмы мощностей для удовлетворения увеличившегося спроса делает снижение цены бессмысленным;

• доминирование долгосрочных интересов: легкость копирования ценовых методов ориентирует соперников на выгоды от стабильности цен;

• однородность и структура затрат: однородность структуры затрат соперников и высокая доля постоянных затрат в издержках способствуют поддержанию «ценового мира»;

• присутствие элементов продуктовой дифференциации: даже незначительная степень дифференциации, например, по местоположению, подрывает ценовую конкуренцию.

Факторы, способствующие интенсификации ценовой конкуренции:

• степень стандартизации продукта: чем она выше, тем интенсивнее ценовая конкуренция;

• характер отдачи от масштаба: растущая отдача, сопровождаясь снижением издержек производства по мере увеличения выпуска, повышает мотивацию для снижения цены ради расширения рыночной доли, а убывающая отдача – снижает;

• асимметричность производственных мощностей: располагающие небольшими мощностями фирмы более склонны к ведению открытой ценовой конкуренции, чем крупные фирмы, сильнее подверженные риску затоваривания;

• степень защищенности отраслевого рынка: ценовая конкуренция активно применяется при низких барьерах входа, когда велика вероятность появления на рынке новичков; при высоких барьерах входа соперники воздерживаются от конкуренции по цене;

• интенсивность внутриотраслевого взаимодействия: чем она выше, тем большей информацией друг о друге обладают соперники и тем более согласованным становится их поведение.

Главную причину перехода от ценовой к неценовой конкуренции определенно можно связать с опасением соперников оказаться в состоянии открытой ценовой конкуренции. Однако сам переход возможен только в случае отсутствия препятствий к продуктовой дифференциации. Эти препятствия могут быть обусловлены рыночными и внутрифирменными факторами.

Рыночные факторы – это характеристики спроса. Рыночный спрос никогда не бывает однородным. Но целью конкурентов является не удовлетворение вкусового разнообразия потребителей, а извлечение прибыли. Фирмы прибегнут к дифференциации только в том случае, когда существуют гарантии возмещения связанных с ней затрат. Это становится возможным в том случае, когда:

• рыночная ниша достаточно объемна для извлечения дохода;

• рыночная ниша должны быть достаточно обособленной, чтобы создавать высокие издержки переключения покупателя;

• покупатели имеют низкую чувствительность к изменению цены;

• подвергаемый дифференциации продукт должен обладать хоть одним свойством, которое имеет высокую ценность для потребителя;

• потребительская среда характеризуется наличием различий в способах использования продукта.

Серьезные требования выдвигаются и к фирме, которая для эффективной реализации стратегии дифференциации должна:

• обладать ресурсными и технологическими возможностями для осуществления продуктовой дифференциации;

• располагать репутацией поставщика качественных продуктов, чтобы преодолеть возникающий у покупателя риск, связанный с переходом к использованию нового продукта;

• обладать компетенциями в продвижении продукта (маркетинг и контроль каналов сбыта), так как в отличие от ценовой конкуренции, где продвижение продукта обеспечивает сама цена, при неценовой конкуренции возникает необходимость в стимулировании сбыта.

Принято считать, что устойчивость неценовой конкуренции обусловлена продуктовой дифференциацией, лишающей соперников возможности перехода к ценовой форме конкурентной борьбы. Но практика показала, что устойчивость неценовой конкуренции определяется наличием не дифференциации, а её типом. При горизонтальной дифференциации форма конкуренции является неустойчивой, так как цена остаётся активным инструментом перераспределения рынка, и соперник может переманивать покупателей, предлагая более низкую цену. При вертикальной дифференциациии, когда различия касаются уровня качества продукта, сегментация спроса становится более выраженной, а форма конкуренции более устойчивой. Каждый продавец обслуживает собственный сегмент. Низкая цена менее качественного продукта не обеспечивает переход покупателей высококачественного продукта к более дешевому продукту. Но продавцы высококачественного продукта могут использовать цену как инструмент вытеснения с рынка продавцов менее качественного продукта, если этому не препятствует уровень различия в издержках производства низко– и высококачественного продукта. Вероятность смены формы конкуренции велика при горизонтальной и низка при вертикальной дифференциации продукта. При этом рынок с горизонтальной дифференциацией характеризуется большей интенсивностью и ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая и неценовая конкуренция должны рассматриваться как несовместимые и противостоящие друг другу части одного явления и, одновременно, – как части, дополняющие друг друга, обеспечивая тем самым гибкость и непрерывность действия механизма конкурентного процесса. Но конкурентный процесс – это не круговое движение, а движение по спирали, отражающее развитие явления в целом и каждой его формы в отдельности. Любая, возникшая на базе ценовой конкуренции, неценовая форма, трансформируясь в ценовую форму, олицетворяет не возврат к прежнему своему состоянию, а переход к качественно новому бытию, которое осуществляется на прежних принципах, но отличается условиями, методами и интенсивностью борьбы. Единство и преемственность в процессе развития конкуренции обеспечивается посредством воспроизводства тех принципов, которые выражает каждая форма конкуренции. Ценовая форма выражает соперничество, которое ведется вокруг уровня цены заданной потребительной ценности, в то время, как неценовая – соперничество, которое ведется вокруг предоставления большей потребительной ценности по данной цене. Оставаясь неизменным по сути, каждый принцип при каждом новом переходе воспроизводится на новой материальной базе, которая вызывает перемену в методах реализации заложенного в данной форме принципа.

В ремесленном производстве, где соперничество разворачивалось на базе мастерства ремесленника, продуктовая стандартизация была невозможной. Здесь расщепление форм конкуренции явного выражения не имело. С переходом к фабрике, где стандартизация стала определяющим признаком, господствующей формой соперничества становится ценовая конкуренция. Борьба концентрируется вокруг уровня издержек, а обеспечение эффективности производства по издержкам становится главной стратегией. Роль ценовой конкуренции состояла в том, что она стимулировала снижение издержек производства до уровня, при котором продуктовая дифференциация переставала быть препятствием для обеспечения массового спроса. Неценовая конкуренция выдвигается на первый план тогда, когда соотношение «цена-качество» становится главным объектом соперничества, а предоставление большей потребительной ценности по данной цене – критерием успеха в борьбе. В полную силу она даёт о себе знать с переходом к гибкому производству, где удовлетворение индивидуальных предпочтений покупателей не оказывает значимого влияния на уровень издержек и не является угрозой экономической эффективности. Главной проблемой становится выявление предпочтений покупателей и убеждение их в том, что предлагаемый продукт отвечает их потребностям. Борьба разворачивается не вокруг производства, а вокруг покупателя. Ее центром становится неценовая конкуренция, а ценовая – её периферией. И если прежде неценовая форма конкуренции служила убежищем от свирепствующей ценовой конкуренции, то теперь они поменялись ролями: в условиях господства неценовой конкуренции ценовые методы используются в качестве защиты от марочной продукции.

Каждый переход от ценовой к неценовой форме конкуренции и обратно означает изменение условий производства и спроса. Общая направленность этого движения такова, что неценовые факторы приобретают всё большее значение. Переходы к неценовой форме отражают качественную перемену – скачки в конкурентном процессе. Ценовая форма разворачивается на базе скачка и должна рассматриваться как период подготовки к новому скачку. Такие периоды становятся все более короткими, и значимость ценовых методов конкуренции постепенно снижается. Но ситуация может радикально измениться, если на смену идеологии консьюмеризма[9] придёт идеология «ответственного» потребления, вытекающего из осознания истинных ценностей и необходимости в ограничении потребления.