§ 4. Другие формы микроуровня конкуренции

Прямая и косвенная конкуренция

Особенность микроконкуренции состоит в том, что она акцентирует внимание на борьбе, которая разворачивается в рамках одного отраслевого рынка. Однако все продавцы, не зависимо от отраслевой принадлежности, взаимодействуют между собой, так как их экономические интересы удовлетворяются из одного источника – расходов покупателей. Поэтому на микроуровне конкуренция всегда принимает форму борьбы за кошелёк покупателя, которая ведётся не только среди непосредственных соперников, но и между теми, которые напрямую не соперничают между собой. Это значит, что конкуренция ведется в форме прямой и косвенной борьбы, критерием разграничения которых является способ воздействия конкурентов друг на друга.

Прямая конкуренция – это внутривидовая борьба, ведущаяся между продавцами однородного продукта с целью переключения спроса на свою торговую марку. Особенность прямой конкуренции – очевидность и бескомпромиссность. Но именно это мотивирует соперников к поиску мер по снижению остроты борьбы. Осознавая взаимозависимость между собственным поведением и рыночным результатом, соперники стремятся координировать свои действия с целью достижения такого состояния рынка, которое в наибольшей степени отвечало бы реализации их долгосрочных интересов. Склонность к этому будет тем выше, чем меньшее соперников, чем более стандартизированным является продукт и чем выше способность отдельных конкурентов принудить других к соблюдению ценовой дисциплины. Всё это создаёт предпосылки для выработки продавцами поведения, которое затруднит реализацию присущих конкуренции функций.

Косвенная конкуренция – это межвидовая борьба, ведущаяся среди продавцов разнородных продуктов за распределение бюджета покупателей. Типичный пример – соперничество между субститутами за платежные ресурсы покупателей. Железнодорожные компании конкурируют с авиадискаунтерами, производители компьютерных игр – с кинотеатрами и DVD, магазины-дискаунтеры – с продуктовыми (вещевыми) оптовыми рынками. Производители хлебобулочных изделий конкурируют с фитнес-клубами, а производители домов и мебели – с туристическими агентствами и производителями легковых автомобилей. Но область косвенной конкуренции – шире и включает все взаимодействия, затрагивающие распределение бюджета потребителей. Это «конкуренция за доллар потребителя». Отличительная особенность косвенной конкуренции – её непредсказуемость. Влияние косвенной конкуренции не столь ощутимо, но её последствия могут оказаться весьма значимыми. Конкуренты часто не замечают косвенную конкуренцию. Но она всегда находятся в поле зрения покупателей. Концентрируя внимание на борьбе с прямыми конкурентами, можно стать жертвой косвенной конкуренции.

Значение косвенной конкуренции состоит в том, что, обеспечивая перераспределение между рынками финансовых ресурсов, она связывает мезо и микро уровни конкуренции. Полнее всего, хотя и наименее заметно, эта связь реализуется на финансовом рынке. Поэтому с развитием акционерной формы предпринимательства конкуренция смещается в финансовую сферу, а её остриё направляется на то, «чтобы перехватить свободный капитал страны» [4, с. 78]. Способность привлечь капитал становится определяющим фактором успеха в конкурентной борьбе, так как обеспечивает экономическую базу для развития и роста.

Прямая и косвенная конкуренция – это не альтернатива ценовой и неценовой конкуренции. Каждой из них присущи ценовые и неценовые методы. Не являются эти формы альтернативами внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции, так как протекают на других уровнях конкурентной системы. Прямая и косвенная конкуренция – формы, позволяющие понять, как борьба среди продавцов за спрос приводит в действие силы, регулирующие перелив капиталов и приводящие к изменениям конкурентной среды. Вызываемые ими последствия выражаются в изменениях объема и ассортимента рыночного предложения, в то время, как последствия внутри– и межотраслевой конкуренции – в изменении уровня концентрации рынков и межотраслевых пропорций.

Явная и скрытая конкуренция

Сфера соперничества шире области действия конкуренции, и конкуренты находятся под воздействием более многочисленных сил, чем кажется. М. Портер выделил пять таких сил: непосредственные и потенциальные конкуренты, товары-заменители, поставщики, покупатели [7, с. 37 – 38]. Все эти силы создают угрозу доходу фирмы. Различаются они тем, что одни действуют открыто, а другие – скрытно. Эта специфика требует выделения в конкуренции явной и скрытой ее форм.

Явная конкуренция ведётся в сфере, где действие конкурентных сил проявляется отчётливо и приводит к перепозиционированию соперников на рынке. Но её суть не в очевидности, а в однозначности вызываемых последствий: один побеждает, другой проигрывает. Её силы – непосредственные конкуренты и товары-заменители. Явная конкуренция не аналог прямой. Сфера действия явной помимо прямой конкуренции включает и косвенную, в той её части, где она значимо влияет на результаты борьбы. Конкуренция среди авиаперевозчиков – пример прямой конкуренции, а их конкуренция с железнодорожными компаниями – косвенной конкуренции. Вместе, они образуют сферу действия явной конкуренции, которой подвергается авиакомпания.

Скрытая конкуренция – это сфера соперничества, где действие конкурентных сил, принимает скрытые формы. Скрытая конкуренция отражает всеобщность ограничительного характера конкурентных отношений. Она показывает, что каждый конкурент находится под воздействием всей совокупности конкурентных сил, претендующих на присвоение выгод. Сфера её действия – отношения, возникающие под действием поставщиков, покупателей[10] и потенциальных конкурентов.

Особенность скрытой конкуренции в том, что её влияние связано не с витальностью, а с перераспределением выгод. Поэтому в отличие от явной конкуренции, которая изменяет положение соперников на рынке, действие скрытой конкуренции ограничится изменением финансовых результатов соперников. Если при сохранении или увеличении рыночной доли (результат явной конкуренции) фирма получит меньшую прибыль – это результат скрытой конкуренции. Но главное различие между ними состоит в том, что явная конкуренция характеризуется только отношениями соперничества, а скрытая конкуренция – более сложной структурой отношений, которая помимо соперничества включает и взаимозависимость. Поставщики и покупатели, соперничая за долю в прибыли, сознательно ограничивают свои притязания, если для них существует угроза потери важных вы-год[11] вследствие разрыва отношений. Поставщик рискует потерять объёмный сбыт и дисциплинированного плательщика. Покупатель, переходя к новому поставщику, сталкивается с риском нарушения качества и ритмичности поставок. В технологически сложных производствах между ними возникает даже партнерство. Не является она и аналогом косвенной конкуренции, так как сфера действия скрытой конкуренции шире, чем у косвенной. Добросовестная и недобросовестная конкуренция

В законодательстве выделяются «добросовестная» («честная») и «недобросовестная» («нечестная») формы конкуренции[12]. Добросовестная конкуренция понимается как действия, направленные на приобретение конкурентных преимуществ, которые не противоречат положениям законодательства и принятым нормам делового поведения. Недобросовестная конкуренция – это действия, противоречащие положениям законодательства и принятым нормам делового поведения. Таковы общепринятые их определения.

С тех пор, как проблема недобросовестной конкуренции получила правовое оформление в Парижской конвенции «По охране промышленной собственности», принятой 20 марта 1883 года, трактовка недобросовестной конкуренции подвергалась многократному уточнению. Во-первых, её стали связывать с умышленными действиями, направленными на приобретение незаконных преимуществ. Во-вторых, был введён критерий установления факта недобросовестных действий – наличие умысла и причинение вреда. В-третьих, в перечень ее жертв помимо предпринимателей стали включать и потребителей. В национальных законодательствах эти принципы отражены по-разному и в разной мере. Но развиваются они в одном ключе: дать как можно более полный перечень методов, относимых к недобросовестной конкуренции[13]. Это стало следствием, с одной стороны, развития самой конкуренции, а с другой – усложнения приёмов нечестной борьбы: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников, махинации с деловой отчетностью, использование административного ресурса. Развитие законодательства показывает, что нечестная конкуренция – явление, выходящие за рамки нарушения имущественных прав, а борьба с ней не ограничивается охраной интеллектуальной собственности. В настоящее время борьба с нечестной конкуренцией преследует достижение трёх взаимосвязанных целей: защитить конкуренцию, добросовестных конкурентов и интересы потребителей[14].

Непрерывная правка содержания понятий «честная» и «нечестная конкуренция» не только затуманивает суть различия между ними, но и ставит вопрос об уместности применения этических терминов в отношении конкуренции. Во-первых, в отношении поведения, главная заповедь которого: «уничтожь соперников, иначе они уничтожат тебя», применение этических терминов изначально несёт на себе элемент фальши. Здесь более подходящим было бы использование военной терминологии, где методы борьбы подразделяются на допустимые и недопустимые. Во-вторых, если этические оценки и допустимы, то они уместны только в той мере, в какой отражают специфику данного места и времени. «Честные обычаи в промышленных и торговых делах» для одного общества нередко оказываются неприемлемыми для другого. Поведение, признаваемое честным сегодня, может рассматриваться завтра как недопустимое, а то, что считалось обычной практикой конкуренции, может оказаться под запретом. В-третьих, и это главное, нелепо давать этическую оценку механизму, действие которого направлено на отъем ценности у слабых и передачу её более сильным соперникам. Вывод: к конкуренции этические оценки неприменимы.

Недостаток ныне действующего подхода к подразделению конкуренции на честную и нечестную заключается в том, что он является чисто правовым. И дело не только в применении расплывчатого критерия, которым выступает различие, существующее между правомерным осуществлением прав и злоупотреблением правом. В соответствии с ним честная конкуренция будет определяться как борьба за преимущества, опирающаяся на принцип свободы конкуренции, а нечестная конкуренция – как злоупотребление правом свободной конкуренции для завоевания преимуществ. Проблему здесь создаёт не только сложность отделения первого от второго, но и неизбежно возникающий при этом элемент субъективизма. Между тем рыночная конкуренция – это явление экономической жизни. Поэтому ее описание в терминах права должно отвечать особенностям её экономической природы.

Экономическая конкуренция, выступая способом реализации частного интереса, предписывает каждому конкуренту поведение, направленное на завоевание преимуществ над соперниками, что является условием его выживания. Поэтому каждый конкурент предпринимает для этого любые усилия, сулящие успех. Смысл конкуренции состоит в том, чтобы оценить и адекватно вознаградить эти усилия. Вознаграждая по результатам борьбы, конкуренция выступает способом реализации частного права на завоеванное превосходство. В этом случае допустимость (честные методы) и недопустимость (нечестные методы) применения тех или иных методов завоевания преимущества будет зависеть от того, насколько эти методы отвечают ожиданиям и устремлениям участников конкуренции и общества в целом. Честная и нечестная формы конкуренции становятся показателями разной меры реализации частных прав, т. е. предпринимательской свободы. Регулирование пределов этих прав – прерогатива общества: физическое убийство конкурента запрещено, а экономическое уничтожение нет, разрешается убить человека, защищаясь, но запрещается снижать цену ниже установленного уровня. Соответственно честность или нечестность действий, обеспечивших достижение преимуществ, будет определяться исключительно нормами права. Например, использование чужой технологии в период действия патента является примером нечестной конкуренции, но применение этой же технологии после истечения срока действия патента становится вполне добропорядочным действием.

На самом деле, корни проблемы находятся глубже, а выделение в конкуренции честной и нечестной форм является проявлением заключённого в ней противоречия: каждый стремиться к монополии, а другие должны мешать этому. Именно эту задачу и призвана решать конкуренция, реализуя частные интересы на основе ограничительного принципа путём противопоставления свободы одного свободе других. Именно это заставляет требовать «честной» конкуренции. Цель этого требования – не соблюдение этических норм, а стремление защитить, с одной стороны, монопольное право на завоёванное преимущество, а с другой – систему, которая предоставляет возможность приобретать такое право за счёт ограничения монопольных притязаний. Поэтому на практике о честной конкуренции больше всего пекутся те, кто проигрывает в конкурентной борьбе.

Честной и нечестной конкуренции не существует. Существует лишь общественная оценка поведения конкурентов с позиций сохранения системы и ее принципов. Рассматриваемые в таком аспекте, честные методы конкуренции – это те, применение которых допускается обычаем хозяйственного оборота и права, нечестные – это те, использование которых противоречит обычаю или закону. Поэтому единственно правильным и точно отражающим суть различия было бы подразделение конкуренции на «законную» и «незаконную» формы.

Предпочтительность использования терминов «законная» и «незаконная конкуренция» обусловлена тем, что, во-первых, устраняется искажающий содержание конкуренции этический оттенок. Во-вторых, конкуренты не вводятся в заблуждение относительно характера и последствий применяемых способов борьбы. В-третьих, оно даёт прозрачное и ясное представление о границах предпринимательской свободы (легальных методах борьбы). В-четвёртых, объясняет, почему одни и те же конкурентные методы в разных странах или в разные исторические эпохи могут иметь разную правовую оценку. Наконец, оно имеет и практическое значение, существенно ограничивая проявление субъективизма, сопряженного с применением для оценки конкурентных действий таких признаков, как «добропорядочность», «разумность» и «справедливость».

Принцип законной и незаконной конкуренции будет работать эффективно только при условии установления чёткого и исчерпывающего перечня незаконных методов борьбы. При этом главной проблемой становится выбор критерия для их оценки. Учитывая, что предназначение конкуренции – стимулировать развитие рыночного хозяйства, в качестве критерия разграничения следует принять влияние, оказываемое методом на эволюционный потенциал экономики. К законным методам следует относить те, которые содействуют развитию экономики, а к незаконным, – которые тормозят его. На основании этого можно дать следующие определения. Законная конкуренция – это форма соперничества, ведущегося методами борьбы, которые отвечают действующим правовым нормам и приводят к прогрессивным изменениям в экономике. Незаконная конкуренция – это форма соперничества, ведущегося методами борьбы, которые нарушают нормы законодательства и приводят к ущемлению законных прав и интересов участников рынка. Ее отличительный признак – ущемление прав других участников рынка и потери в общественном благосостоянии.

Устранить незаконную конкуренцию нельзя. Напротив, вследствие усиливающегося обострения конкуренции следует ожидать более активного применения незаконных методов, причём в более изощренных, т. е. трудно поддающихся правовой оценке, формах. Устранение незаконной конкуренции возможно лишь при формировании в обществе системы ценностей, при которой правовые предписания соблюдаются не по принуждению, а по внутренней нравственной мотивации. Основывается такая система не на врожденной честности граждан, а на их убеждении в приоритетности общественных интересов над частными интересами, что возможно только в обществе, где нет конкуренции.

Литература

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: РУДОМИНО, 2001.

2. Гэлбрейт Дж. К. Новое индустриальное общество. – М.: Прогресс, 1969.

3. Дзен Мин, Вильямсон Питер Дж. Дракон у дверей. – М – СПб.: Вершина, 2009.

4. Маркс К. Нищета философии. Маркс К., Энгельс Ф. 2-е изд. Соч. Т. 12.

5. Маркс К. Капитал. Т. I. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – 2-е изд. – Т. 23.

6. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. // Вехи экономической мысли. Т. 5. – СПб.: Экономическая школа, 2003.

7. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина бизнес-букс, 2005.

8. Тарануха Ю.В. Конкуренция: система и процесс. – М.: Дело и сервис, 2012. Гл. 9.

9. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. 2-е изд. – СПб.: Экономическая школа, 2000.

10. Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура. // Вехи экономиче ской мысли. Т. 5. – СПб.: Экономическая школа, 2003.

11. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. – М.: Экономика, 1995.

12. Galbraith J. K. The Affluent Society. 2nd.ed. – London: Hamilton,