Почему клиенты уходят к конкурентам

Конкурентов я люблю. И я обязательно слежу за их деятельностью. Это раньше, когда у наших соперников появлялось нечто, чего не было у нас, я приходила в уныние, сейчас же я открыто радуюсь. Когда конкуренты долго «спят» и ничего не предпринимают, я тоже оказываюсь в тихом уютном болоте, которое меня постепенно затягивает. Именно успехи конкурирующих с нами развивающих центров позволяют мне встряхнуться и продолжить движение вперед. Честно скажу, я не знаю, кем бы я была сейчас, если бы не они. Поэтому я всегда говорю: «Первая свечка – за клиентов, вторая – за конкурентов». Нами многое достигнуто благодаря прежде всего конкурентам. Например, тема экоклуба была выбрана в том числе по причине необходимости отстраниться от них.

Контрольная функция руководителя детского клуба должна быть направлена не только внутрь организации, но и во внешнюю среду. Что нужно контролировать вовне? Конечно, деятельность конкурентов. Только так вы сможете получить представление о том, почему клиенты уходят к вашим соперникам.

Как уже говорилось, сегодня открытие детских образовательных учреждений – очень популярный бизнес, и рост количества детских центров будет продолжаться. В здании, в котором размещается наш клуб, работает и другой развивающий центр. Так что о конкуренции я знаю не понаслышке. Многие молодые предприниматели также без особых опасений открывают свой клуб в одном жилом комплексе или на одной улице с конкурирующим. Когда ты работаешь рядом с соперником, следует знать, какую деятельность он ведет в своем клубе.

В книге «Детский клуб: с чего начать, как преуспеть» я уже приводила схему анализа деятельности клубов-конкурентов.

Так, хотя бы поверхностно вы должны знать:

название детского клуба;

адрес;

наличие сайта и его особенности;

месторасположение (проходное, рядом с магазинами, во дворе и т. д.);

наличие внешней рекламы (световая вывеска, штендеры, световые занавеси на окнах и т. д.);

другую рекламу (флаеры, плакаты и т. д.);

занимаемую площадь и количество комнат;

муниципальный или коммерческий;

помещение находится в аренде (госаренда или коммерческая) или в собственности;

диапазон цен;

спектр предлагаемых занятий;

целевую аудиторию (премиум-класс, широкие слои населения и т. д.);

поток клиентов и за счет чего он формируется;

наличие дополнительных услуг (магазин и др.);

оформление территории клуба;

работу администратора;

«фишки» детского клуба.

Прежде всего вас должны интересовать сведения о клубах, расположенных поблизости. Откровенно говоря, настоящих конкурентов у детского клуба немного. Обычно один, максимум – два-три. И такая общая информация не даст ответа на вопрос, почему ваши клиенты уходят к конкурентам. Нужен более детальный анализ деятельности – как своей, так и конкурентов.

Кстати, как вы узнаете, что клиенты перешли на занятия в другой клуб? Надеюсь, путем личного обзвона. Так, руководителю детского клуба ежемесячно в определенный день нужно подводить итог по клиентам: кто перешел на другой курс в клубе и по каким причинам, кто продолжает ходить на занятия, кто стал посещать большее количество курсов, а кто перестал приходить в клуб. Именно тем, кто перестал посещать занятия, вы и должны позвонить: «Здравствуйте, меня зовут так-то. Я директор такого-то детского клуба. Мы очень рады тому, что вы выбрали наш развивающий центр и Петя посещал наши занятия. Все ли вам нравится в нашем клубе? Я просто обеспокоена тем, что ваш ребенок пропустил занятия». Я привела примерный набор фраз, и каждый из вас может составить свою схему разговора. По моему опыту, родители обычно говорят правду. Среди называемых причин может быть многое: смена педагога, отсутствие няни, болезнь бабушки, переезд, слишком высокая цена, низкая результативность занятий. Иногда родители сообщают, что их ребенок стал ходить в другой клуб. Услышав это, не нужно класть трубку, необходимо узнать подробности: в какой клуб, на какие занятия и т. п. Возможно, выяснится, что в вашем клубе отсутствует изо, а у конкурента есть. Или у вас простые педагоги, а у конкурирующего клуба – сотрудники, имеющие научную степень (хотя это может быть неправдой, например рекламной уловкой). Кроме того, у конкурента может быть интересная система скидок на большое количество курсов или льготы для матерей-одиночек. Зачастую внешнее наблюдение и анализ текстов на сайте не позволяют узнать обо всех «фишках» конкурентов. Информацию о многих важных мелочах вы получите из уст своих бывших клиентов.

Несколько лет назад я с сомнением смотрела на книжную полку одного знакомого бизнесмена, на которой стояли книги по конкурентной разведке. Неужели они нужны? Или тема промышленного шпионажа актуальна только для крупного бизнеса? Спустя годы я поняла, что конкурентная разведка необходима любому бизнесу, в том числе и детским клубам.

Недавно мне написала директор только что открывшегося детского клуба, которая хотела узнать количество клиентов в конкурирующем развивающем центре. Для этого дама припарковала машину перед зданием конкурентов и поставила видеорегистратор на запись. И так она делала в течение недели. Потом ей оставалось только подсчитать количество приходящих клиентов и проанализировать, в какое время был наибольший поток.

Итак, чтобы узнать подробности о деятельности конкурентов, можно использовать законные методы конкурентной разведки. Это означает, что сбор сведений осуществляется преимущественно из открытых источников. Подчеркиваю, речь идет именно о законных способах, а не о методах промышленного шпионажа (например, взлом почты и чтение переписки) и не серых схемах (когда, например, ложно представляешься сотрудником какой-нибудь фирмы и собираешь коммерческую информацию).

К законным методам можно отнести звонки по телефону, анализ информации на сайте, беседу с работодателем-конкурентом в качестве соискателя на должность, подписку на рассылку клуба-конкурента и т. д. Кстати, наблюдение за потоком клиентов – тоже законный метод конкурентной разведки.

Основным источником информации является непосредственно клуб-конкурент. Например, просматривая информацию о новых вакансиях, можно узнать о планах его развития. Новые курсы в клубе обычно добавляются с сентября. Не поленитесь в мае-июне проследить в Интернете (газетах), какие объявления дают ваши конкуренты, и подумайте, нужен ли этот новый курс и в вашем клубе. Можно попросить знакомую сходить на собеседование к конкуренту и узнать все подробности. Это не будет нарушением закона.

Часто конкуренты поступают и по-другому. Несколько лет назад в нашем клубе открылась театральная студия, причем занятия вела молодая, обаятельная и известная киноактриса. Театральная студия настолько востребована, что потоки клиентов в шесть и семь часов вечера по вторникам и четвергам сложно было не заметить. Год назад клуб-конкурент тоже открыл театральную студию. Это совершенно правильный шаг. Если у конкурентов что-то идет очень хорошо, значит, и у вас это будет востребовано при должном качестве занятий.

Не забывайте анализировать рекламные материалы конкурентов, ведь именно они предшествуют появлению нового курса в их клубе. И такой курс может появиться раньше в вашем детском клубе.

Весьма распространенный способ, которым пользуемся и мы, – свой клиент в клубе конкурента. Таким образом, я всегда в курсе жизни клуба-конкурента: ценовой политики, новых акций, проводимых праздников, качества занятий и т. д.

Мониторинг Интернета по названию клуба-конкурента, фамилии его директора или известных педагогов также может дать интересную информацию.

Остается только сказать, что все обязательно нужно записывать. Не надейтесь на память. Я бываю во многих организациях. В кабинетах директоров для продукции конкурентов отводятся целые шкафы, причем разбираются они в ней не хуже, чем в своей.

Анализ эффективности работы конкурентов позволит улучшить деятельность и поддержать конкурентоспособность вашего детского клуба. Периодически звоните в соседний клуб под видом клиента, чтобы понять, как у них налажен сервис обслуживания, что отвечает администратор и т. п.

Не забывайте, что методы конкурентной разведки должны быть не только законными, но и приемлемыми с точки зрения морали. Любой нечестный по отношению к соседу поступок может обернуться еще большим ударом против вас.

Как уже отмечалось, для понимания причин оттока клиентов к конкурентам необходимо проводить контроль деятельности внутри клуба. Надо обязательно смотреть на себя. А то, бывает, в чужом глазу соринку видим, а в своем и бревна не замечаем. Руководителю может казаться, что его клуб находится на первой позиции в районе, поскольку и оборудование, и методические разработки, и педагоги самые лучшие. Формируется высокомерное отношение к конкурентам, а зря. В этом случае руководитель перестает замечать свои ошибки в продажах абонементов, ему кажется, что клиенты все понимают и видят преимущества его клуба. Спустя какое-то время директор удивляется тому, что поток клиентов значительно снизился, а у «средненьких» конкурентов все группы заполнены. На самом деле, если вы не обращаете внимания в рекламе на качество своих услуг, не факт, что его заметят клиенты. К тому же при таком восприятии действительности можно пропустить ошибки, которые допускают администратор или педагог в собственном клубе.

Также глобальным просчетом в работе детского клуба является предоставление спектра услуг, состоящего полностью из нестандартных и новых курсов. Руководителю такого развивающего центра кажется, что если услуги оригинальны, то сразу образуется очередь из клиентов, желающих обучить детей чему-то новому. Это не так. Основной массе клиентов детских клубов нужен стандартный набор курсов: подготовка к школе, комплексное развитие для детей 1–3 лет, рисование, танцы и английский язык. Будут, конечно, и клиенты-«новаторы», но их число небольшое. Поэтому новые курсы требуют особой раскрутки. Мы, например, заметили: на то, чтобы новый курс прижился в клубе и оброс клиентами, уходит год.

Бизнес-психологи, изучающие тему оттока клиентов в конкурирующие организации, выделили его основную причину – это уверенность в своем превосходстве. Именно надменность и высокомерие губят многие крупные компании, не говоря уже о детских клубах.

Поэтому, если клиенты уходят в соседний детский клуб, не следует обвинять в этом ни клиентов, ни конкурентов. Необходимо провести большую исследовательскую работу в отношении деятельности конкурирующей организации и начать производить изменения в себе и своем детском клубе.