Маркетинг B2B

Маркетинг большинства предприятий адресован другим предприятиям, т. е. относится к типу B2B (business-to-business), хотя в учебниках и специальной прессе пишут в основном о маркетинге типа B2C (business-to-consumer), направленном на потребительский рынок. Преувеличенное внимание к В2С принято объяснять тем, что, во-первых, почти все концепции современного маркетинга возникли в сфере В2С, а во-вторых, специалисты по маркетингу, работающие в сфере В2В, могут перенять многое у своих коллег, занимающихся В2С-маркетингом. И то и другое справедливо, но B2B-маркетинг сейчас переживает расцвет, и очень может быть, что специалистам, работающим в В2C-маркетинге, также есть чему поучиться у коллег. В частности, подход В2В изначально ориентирован на индивидуальную работу с клиентом, а B2C неуклонно движется к тому же.

Основной двигатель B2B-маркетинга – это торговые агенты. Их значение трудно переоценить, особенно когда речь идет о поставках сложного оборудования, изготовленного на заказ, такого как авиалайнеры или электростанции, или о поставках предприятиям и организациям общенационального или всемирного масштаба. Современные компании все чаще выделяют для таких заказчиков специальных менеджеров по работе с клиентами, причем по мере концентрации бизнеса во все меньшем числе все более крупных компаний значение таких людей будет расти.

Однако сегодня в сфере В2В усиливается тенденция к тому, чтобы вместо дорогостоящих личных контактов с клиентами везде, где возможно, обходиться более дешевыми формами общения с использованием таких каналов, как теле– и видеоконференции, веб-коммуникации. Когда появится качественная видеоконференц-связь по доступным ценам, компании смогут сократить количество командировок. В результате снизятся их расходы на транспорт и проживание в отеле, а также на угощение и развлечение клиентов.

Другим фактором, способным ослабить значимость торговых агентов, является развитие торговых интернет-порталов. Различия в цене – особенно для материалов и комплектующих широкого потребления – становятся очевидными, и в таких условиях торговым агентам трудно уговорить клиента купить их товар по цене выше рыночной.