Разработка новых продуктов

Уильям Давидов, бывший вице-президент по стратегии компании Intel, правильно сказал: «В то время как замечательная техника изобретается в научном подразделении, замечательные продукты создаются в подразделении маркетинга». Продукту недостаточно быть просто физическим объектом: в него должна быть заложена концепция, решающая чьи-либо проблемы.

Со временем продукту предстоит покинуть лабораторию и поступить на рынок. Следовательно, ему «необходим, наряду с крыльями, механизм приземления».

Можно с большой вероятностью определить, будет ли продукт иметь успех, задавая три вопроса: «Нуждаются ли люди в этом продукте? Отличается ли он в лучшую сторону от предложений конкурентов? Захотят ли люди заплатить за него назначенную цену?» Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, не начинайте разработку. Никогда не вступайте в сражение, если вы не уверены в победе.

Шансы, что новый продукт станет хитом, серьезно возрастают, если этот продукт представляет новую категорию товаров, как, например, карманный компьютер Palm, самокат Razor или таблетки Viagra. Подобные продукты появляются с готовой историей, которая заставляет средства информации говорить о них. Их стоит выводить на рынок при поддержке PR, а не дорогостоящей рекламной кампании. Доверие к средствам информации выше, чем к любой оплачиваемой рекламе. Ингвар Кампрад, основатель IKEA, добавил сюда еще одно соображение: «Новая идея без приемлемой цены никогда не принимается». Space Adventures предлагает послать вас в космос как космонавта. Очень заманчиво! Но какова же цена? $20 млн! Пока нашлось только два покупателя.

Даже с правильно установленной ценой реально принести деньги может только последующий товар. Журналист Эрл Вильсон заметил: «Может быть, Бенджамин Франклин и открыл электричество, но деньги заработал человек, который изобрел счетчик». Аналогично, инженеры Xerox в исследовательском центре в Пало-Альто разработали сетевой стандарт Ethernet, графический пользовательский интерфейс и лазерный принтер, а прибыли от этих изобретений получили Netscape, Apple и Hewlett-Packard.

Если на разработку нового продукта требуется более трех лет, это, вероятно, не тот продукт, который нужен. К сожалению, большинство компаний не защищено от выбрасывания денег на ветер.

Кто же, в конечном счете, должен разрабатывать продукты? Отдел исследований и разработок? Инженеры? Производство? Маркетинг? Нет! Все они вместе, с помощью потребителей.

Потребители ждут усовершенствованных и новых товаров. Компании спрашивают: «Зачем исправлять продукт до того, как он сломается?» Мой ответ: потому что каждый конкурент пристально изучает ваш продукт, выискивая у него слабые стороны. Вам важно исправить свой продукт, прежде чем это сделают они. Компании должны своевременно заменять свои старые модели новыми, иначе замену предложат конкуренты. Компании склонны уделять слишком много внимания подсчету того, сколько стоит сделать что-либо, забывая подсчитать, во что обойдется бездействие.

Кто должен отвечать за результаты выпуска нового продукта? Может быть, отдел исследований и разработок, может быть – маркетинга, но определенно не отдел продаж.