Неформальные коммуникации

Ни одна реклама и ни один торговый агент не убедит вас в достоинствах товара так, как друг, знакомый, кто-то, кто уже купил товар, или независимый эксперт. Предположим, что вы планируете купить карманный компьютер и уже просмотрели всю рекламу соответствующих устройств от Palm, HP и Sony. Вы даже сходили в салон Circuit City, выслушали объяснения продавца, но так и не приняли определенного решения и не сделали покупку. Затем друг рассказывает вам, как Palm изменил его жизнь. И это срабатывает. Или вы читаете статью эксперта, который проверил и описал каждую модель и рекомендует Palm.

Производителям нужно инициировать разговоры вокруг своих новых товаров. Фирмы, работающие в сфере высоких технологий, желая получить одобрительные отзывы в прессе, отправляют свои новые модели уважаемым экспертам и людям, влияющим на общественное мнение. Голливуд надеется на положительную рецензию Роберта Эберта.

Маркетологи рекламируют преимущества своего нового товара, надеясь, что их слова звучат убедительно и будут подхвачены. Но лишь немногие умеют использовать экспертов и имеющихся клиентов для привлечения новых клиентов. Согласно эксперту по неформальным коммуникациям Майклу Кафферки, «слово, передающееся из уст в уста, <…> шествует вперед гордо, но спокойно, в то время как его сородичи с Мэдисон-авеню напрасно стараются добиться столь же впечатляющих результатов… Передача из уст в уста – это низкотехнологичный метод, с помощью которого мозг вычленяет существенную информацию из шумихи, поднятой на рынке с помощью высокотехнологичных средств».

Компании все больше обращаются к неформальным коммуникациям. Они стараются определить людей, склонных первыми принимать новинки, разговорчивых, любознательных и общительных. Когда компании удается привлечь внимание таких людей к новому товару, те начинают по собственной инициативе рекомендовать его широкому кругу своих знакомых, действуя как «бесплатные торговые агенты».

Некоторые компании нанимают людей для демонстрации своей новой продукции в общественных местах. Например, кто-то припаркует свой новенький Ferrari на оживленном перекрестке, или незнакомая девушка попросит сфотографировать ее, даст вам для этого новый телефон со встроенным фотоаппаратом, и сразу же завяжется беседа. Парень в баре ответит по своему новому видеотелефону, и каждый захочет узнать побольше об этой новинке. В марте 1999 г. продюсеры фильма «Ведьма из Блэр» наняли сотню студентов колледжей раздавать якобы потерянные входные билеты на этот фильм в местах скопления молодежи.

Сегодня мы видим, как получают все большее распространение «собрания слухов» (aggregated buzz), такие как Zagat – путеводитель по нью-йоркским ресторанам, основанный на интервью обычных посетителей (не ресторанных критиков), или Epinions – «народные» обзоры всевозможных товаров и услуг. Скоро потребители научатся самостоятельно отличать хороших парней от плохих и перестанут полагаться в этом вопросе на рекламу.