Этика маркетинга

Компании нередко стоят перед выбором: прямая дорога и достойное решение или извилистая тропа и подрыв доверия потребителей. Компания Tylenol избрала прямой путь, когда некие злоумышленники занялись подделкой ее таблеток. Она немедленно отозвала соответствующие таблетки со складов и уничтожила весь запас. Intel избрала средний путь: она не решилась заменить микросхему, имевшую второстепенный дефект. Компания Ford в определенных случаях шла извилистым путем, отрицая недостатки своих машин.

Практика бизнеса нередко подвергается критике, поскольку бизнесмены систематически сталкиваются с серьезными этическими дилеммами. Здесь уместно вспомнить классические вопросы Говарда Боуэна о мере ответственности бизнесмена:[69]

Позволительно ли ему вмешиваться в частную жизнь, как делают, к примеру, коммивояжеры? Прибегать к методам, влекущим за собой искусственную рекламную шумиху, лотереи, призы, торговлю на улицах и прочие приемы, мягко говоря, сомнительного вкуса? Применять тактику психологического давления, убеждая людей сделать покупку? Пытаться искусственно ускорить моральное старение товара, постоянно обновляя модели и меняя их стиль? Взывать к низменным побуждениям обывателей, таким как меркантильность, зависть и стремление «не ударить в грязь лицом»?

Компании, которые пользуются самым большим уважением, строго придерживаются правила служить не только собственным интересам, но и интересам всего общества. Рейтинги таких компаний регулярно составляются независимыми агентствами Reputation Institute и Harris Interactive. В 2001 г. первые пятнадцать мест заняли (в указанном порядке) Johnson & Johnson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FedEx, Maytag, IBM, Disney, General Electric, Dell, Procter & Gamble и United Parcel Service (UPS). Все они известны своей продукцией, высоким уровнем обслуживания и корпоративной филантропией. Безупречная репутация и стопроцентная надежность отражаются и на содержимом их кошельков.