СТРАТЕГИЯ ПОКУПОК

СТРАТЕГИЯ ПОКУПОК

Как действует миллионер, собирающийся купить автомобиль? Мы провели серьезные исследования различных типов покупателей автомобилей, обладающих миллионными состояниями. Представляется, что в этом аспекте богатые люди существенно отличаются друг от друга. Эти исследования предоставляют ценную информацию о взглядах и поведении, необходимых для накопления богатства.

Среди миллионеров по стратегии покупок выделяются четыре различных типа. Эти четыре типа определяются двумя фундаментальными факторами. Первый из них — верность продавцу. Некоторые покупатели склонны покупать у одного и того же продавца. Другими словами, когда такой покупатель приобретает автомобиль, он предпочитает обращаться к продавцу, у которого купил автомобиль в прошлый (и в позапрошлый) раз. Такой стратегии покупок придерживается 45,7% богатых людей (см. таблицу 4.3).

Остальные миллионеры (54,3%) придерживаются противоположной стратегии. Они не испытывают никакого желания возвращаться к прежнему продавцу. Это очень агрессивные и чувствительные к ценам покупатели. Часто на покупку автомобиля они затрачивают месяцы.

Вторым фундаментальным фактором является выбор автомобиля — новый или подержанный. Среди богатых людей 63,4% предпочитают покупать новые автомобили, а остальные (36,6%) обычно склонны покупать только подержанные автомобили. Сочетание упомянутых двух фундаментальных факторов приводит к выделению четырех типов миллионеров по стратегии покупки автомобиля (см. таблицу 4.3):

Таблица 4.3 Типы миллионеров по стратегии покупок автомобиля

• Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%).

• Тип 2: Новый автомобиль — разные продавцы (34,8%).

• Тип 3: Подержанный автомобиль — верность продавцу (17,1%).

• Тип 4: Подержанный автомобиль — разные продавцы. (19,5%).

Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%)

Люди этого типа приобретают только новые автомобили и склонны покупать у одного и того же продавца или группы продавцов. Большинство богатых людей имеют выраженное предпочтение в отношении марок и моделей автомобилей. Поэтому, решая приобрести определенную модель автомобиля, они знают, к какому продавцу будут обращаться в первую очередь. Они видят определенные выгоды в приобретении новых автомобилей у одного и того же продавца, но это не значит, что они приходят в свой излюбленный магазин, ложатся и переворачиваются лапками вверх. Напротив, цена — даже для них — имеет немалое значение. Возможно, вы думаете, что люди этого типа просто ленивы. Принадлежат ли они к так называемым богатым бездельникам? Нет. Они склонны делать покупки у одного и того же продавца по другой причине. Возможно, вы полагаете, что таким покупателям просто нравится тот или иной продавец? Нет, это тоже не причина.

Просто-напросто сторонники такой стратегии покупок склонны сводить к минимуму свои усилия в выборе и автомобиля и продавца. Люди этого типа тратят огромное количество времени и сил на зарабатывание денег. Они считают, что можно заработать гораздо больше денег, отдавая время и силы работе, а не хождению от продавца к продавцу или поискам выгодной сделки при приобретении подержанного автомобиля. Эти люди покупают у одних и тех же продавцов, потому что уверены, что эти продавцы предоставят им наилучшие условия покупки. Некоторые из этих условий в их глазах стоят гораздо больше, чем цена и технические характеристики автомобиля.

Почему эти миллионеры покупают новые автомобили, а не старые? Почему они менее чувствительны к колебаниям цен среди продавцов, чем покупатель подержанных автомобилей? Во-первых, покупателям новых автомобилей нравятся именно новые автомобили, хотя и это не единственная причина того, что они покупают новые. По их представлениям, покупка нового автомобиля гораздо проще, чем покупка подержанного. Она требует меньше времени и усилий. Новые автомобили более надежны, легче найти необходимый цвет и набор опций. По сути, они считают, что платят больше за то, что получают больше.

Но цена имеет значение даже для этого типа. Прежде чем отправиться к своему продавцу, почти половина (46%) из них получает представление о цене выбранной модели. Примерно один из трех связывается, по меньшей мере, с двумя продавцами, чтобы получить “некоторое представление о будущей покупке”. Часть из них обращается к журналам для потребителей и другим материалам, из которых можно выяснить текущие цены. Большую роль в стратегии покупок этого типа играет также география. Многие связываются с магазинами, расположенными далеко от их места жительства и работы, но это делается по большей части только для того, чтобы провести сравнение с ценами в близлежащих магазинах. Только примерно один из десяти регулярно приобретает автомобиль в отдаленных магазинах.

Есть еще один фактор, лежащий в основе стратегии покупателей данного типа:

Более чем один из пяти покупает у продавцов, которые сами являются его клиентами или покупателями

Система связей живет и процветает в среде богатых американцев. Многие богатые предприниматели верят во взаимность. Подумайте сами. Если бы вы владели дорожной компанией, то где бы вы покупали свои автомобили? Покупали бы вы их у незнакомца с приятной улыбкой — или у владельца автомобильного магазина, с которым только что заключили контракт на асфальтирование его стоянки? Ответ очевиден.

Немалая часть предпринимателей, придерживающихся такой стратегии покупок, представлена владельцами частных практик, специализирующихся на оказании услуг: врачами, юристами, бухгалтерами, финансовыми консультантами и архитекторами, которые особенно ценят взаимность. Они более всего склонны покупать у тех продавцов, которые являются их клиентами. Нередко владелец автомобильного магазина сотрудничает с более чем сотней компаний, которые поставляют ему товары и оказывают различные услуги. Он в большей или меньшей степени рассчитывает на то, что владельцы этих компаний будут покупать автомобили именно у него, а не у другого продавца. Многие предприниматели, придерживающиеся стратегии этого типа, приобретают через своего продавца автомобилей новых клиентов. В свою очередь 25,5% из них сообщают, что они рекомендуют своего постоянного продавца друзьям и клиентам. Продавцы отвечают на это тем, что предоставляют таким покупателям значительные скидки.

Многие миллионеры предпочитают покупать у одного и того же продавца еще по одной причине: около 20% торговых предприятий, в которых они постоянно делают покупки, принадлежат их родственникам или близким друзьям. Многие предпочитают вести переговоры главным образом непосредственно с владельцем предприятия, а 37% — только с владельцем предприятия. Почему? Потому, что таким образом они получают наилучшие условия.

Тип 2: Новый автомобиль — разные продавцы (34,8%)

Богатые люди, придерживающиеся этой стратегии покупок, полагают, что меньшая цена, которой они могут добиться благодаря интенсивным поискам и переговорам с разными продавцами, оправдывает затраты времени и усилий. В среднем они затратили на покупку своего самого дорогого автомобиля на 9% меньше, чем покупатели первого типа. За свой последний автомобиль они заплатили примерно на 14% меньше.

Покупатели первого типа склонны покупать несколько более дорогие автомобили, что в половине случаев объясняет разницу в средней цене автомобиля, приобретаемого покупателями первого и второго типов. Покупатели второго типа более чувствительны к разнице в цене, существующей среди различных продавцов. Обычно эти покупатели хорошо умеют вести переговоры, многие из них любят торговаться. В отличие от покупателей первого типа покупатели этой группы значительно менее склонны покупать в магазинах, которыми владеют родственники и близкие друзья, а также направлять своих клиентов и друзей к продавцам, которые когда-то дали им значительную скидку, покупать у своих клиентов и вести переговоры исключительно с владельцами торговых предприятий. С другой стороны, покупатели этой группы нередко тратят недели и даже месяцы на то, чтобы “купить дешевле всего” или по “себестоимости продавца” и даже ниже ее, или “купить новую модель с очень большой скидкой и перепродать ее через год-два по той же или большей цене”.