4.5. Продуктоориентированная сегментация высокотехнологичных продуктов – стратегическое предвидение

Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей является глубоко творческим процессом, а способности к нему весьма редкими

Научно-исследовательская деятельность является атрибутом современной цивилизации и происходит в соответствии со своими внутренними законами. Однако авторам научных результатов и разработок нередко приходят в голову идеи их коммерциализации, хотя чаще всего работа стартует в силу чисто научного интереса и перспектив получения новых знаний и умений. В этом случае надо суметь понять, какой продукт или услуга могут быть основаны на использовании новой разработки, а затем пройти путь от научно-технического результата до рынка, который может быть разделен на пять этапов:

• выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей;

• выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей;

• оценка бизнес-параметров сегментов;

• выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;

• позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Первые два этапа относятся непосредственно к выявлению рыночных сегментов.

Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей, является глубоко творческим процессом, а способности к нему – весьма редкими. Здесь требуется одновременное глубокое понимание возможностей предлагаемой технологии и потребностей рынка, повторим еще раз – потребностей людей и корпораций и степени их удовлетворения на нынешней основе. Например, Генрих Герц отрицательно ответил на вопрос о том, могут ли открытые им радиоволны использоваться для дистанционного общения людей между собой. Тем не менее это вовсе не означает, что в этом случае невозможно применение регулярных методов. Существуют развитые методы решения творческих задач, такие как система алгоритмического решения изобретательских задач (АРИЗ), предложенная Альтшуллером, метод мозгового штурма и другие творческие процедуры.

Метод мозгового штурма, упоминавшийся ранее, обычно реализуется в двух формах. Членам специально подобранной группы способных к творческой деятельности людей накануне или непосредственно во время штурма сообщается тема задания, например разработка предложений использования какого-либо нового физического эффекта, материала с неожиданными свойствами и т.п. Под руководством опытного психологически подготовленного модератора члены группы свободно высказывают свои предложения, которые записываются специально выделенным для этой цели человеком – архивариусом. В ходе этих высказываний запрещена какая-либо их критика и обсуждение, а также другие реакции, направленные на высказывающегося. По прошествии определенного времени группа переходит к обсуждению, уточнению и оценке высказанных предложений, а затем уполномоченным на то человеком составляется отчет. В иной форме участники штурма записывают в течение ограниченного времени свои предложения на бумаге. При чтении вслух эти предложения сводятся в единый документ. Естественно, что совпадающие предложения вносят в документ только один раз. Затем происходит обсуждение и уточнение записанных предложений, после чего составляется отчет. Преимуществом первой формы является стимулирующее влияние высказанных идей на творческую активность участников группы. Преимуществом второй формы является отсутствие подавления высказывающегося окружающими.

После того, как предложения о формировании продукта сделаны, в общих чертах оказываются выявленными целевые рынки.

Определение. Целевой рынок – идентифицированные конкретные потенциальные потребители товаров и услуг компании.

Дальнейшая работа заключается в выявлении сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей. Например, если удалось разработать эффективные алгоритмы управления механическими системами, их можно использовать для создания роботов. Однако автомобильным компаниям и компаниям, производящим бытовую технику, могут быть нужны работы для сварочных работ, энергетическим и транспортным – для тушения пожаров, геологоразведочным, добывающим и судоремонтным – для подводных работ, спецслужбам и военным – для обезвреживания мин. Эти роботы существенно отличаются друг от друга, отличаются и требования, предъявляемые к ним. Отличается и набор других технологий, необходимых для реализации того или иного вида роботов. Например, если для подводного робота существенно развитое техническое зрение, то для робота-массажиста, изобретенного в России, важно умение чувствовать вязкоупругие характеристики массируемых тканей, чтобы корректировать параметры массажа. Кроме того, достаточно очевидно, что в каждом из перечисленных случаев мы столкнемся с необходимостью модификации не только развития продукта, но и способов продвижения его на рынок, модификацией ценовой политики, доставки продукта и последующего его обслуживания, т. е. всего комплекса «маркетинг-микс». Это и означает, что мы имеем дело с различными рыночными сегментами. Таким образом, целевой рынок разгруппировывается на более однородные сегменты.

Дальнейшее уточнение сегментации может быть произведено после разработки прототипа. Для этого могут быть применены процедуры альфа– и бетатестирования. Альфа-тестирование проводится непосредственно компанией – разработчиком, бета-тестирование проводится в одной или нескольких сторонних компаниях, являющихся обычно наиболее перспективными покупателями. Для бета – тестирования продукт передается либо на безвозмездной основе, либо со значительными скидками. Хотя при тестировании компании реципиенты и несут свои издержки, чаще всего они охотно участвуют в этом процессе, будучи заинтересованы как можно быстрее освоить новую предлагаемую технологию, которая может дать им преимущества перед конкурентами. Кроме того, участие в бета-тестировании содержит значительную творческую компоненту и способствует росту квалификации персонала. Во время бетатестирования часто проявляются важные и новые предложения, сильно влияющие на рыночную судьбу продукта.

Маркетинговый подход к сегментации. Маркетинговая сегментация наиболее эффективна для традиционных продуктов и основывается на понимании нужд потребителя. Однако если высокотехнологичный продукт является улучшенной модификацией известного на рынке продукта, то маркетинговая сегментация может быть успешно использована и для него, например для уже упоминавшихся выше телевизоров, компьютеров и спортивного инвентаря. Как и при продуктном подходе, для сегментации также необходимо пройти путь из пяти этапов:

• выбор критериев сегментации рынка;

• разделение рынка на сегменты;

• оценка бизнес – параметров сегментов;

• выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;

• позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Как можно видеть, последние три этапа при продуктоориентированном и маркетингово-ориентированном методах сегментации совпадают.

Выбор критериев сегментации рынка не может быть осуществлен по единой схеме. Нельзя сказать наперед какие признаки наиболее эффективно могут быть использованы для разбиения целевого рынка на более-менее однородные сегменты. Все эти признаки очень сильно зависят от того, каким конкретно бизнесом мы занимаемся и от того, кого мы определили как потенциальных клиентов. Тем не менее, специалисты предлагают классифицировать различные критерии по группам. Эта классификация у разных специалистов несколько различна.

Например, Р. Мачадо в своей книге, «Маркетинг для малых предприятий» (Санкт-Петербург: изд-во Питер, 1998) предлагает сегментировать потребительский рынок используя четыре основные группы критериев:

• географические;

• демографические;

• стиль жизни;

• особенности поведения.

Географические характеристики могут определить достижимость для нас данного региона. Скажем, способны ли мы продавать наш продукт в таких далеких странах, как Австралия или Новая Зеландия? Климатические – будут ли покупать теплую одежду в Эфиопии? Плотность населения предопределит количество потенциальных покупателей. Номенклатура покупок в городе и в селе различна.

Демографические, т. е. «народроописательные» характеристики – это пол, возраст, семейное положение, состав семьи, род занятий, уровень дохода, уровень образования и т.п. характеристики потенциальных клиентов. Они обычно играют большую роль при количественных оценках рыночных сегментов.

Стиль жизни – это совокупность характеристик деятельности (род занятий, профессия, место работы, должность), интересов (хобби) и мировоззрения (взгляды на устройство мира, религию, политику, искусство).

Особенности поведения, или отношение к покупкам это характеристики того, зачем клиенты покупают товар, регулярно или нет, часто или нет, лояльны ли по отношению к какой-либо марке или нет.

Экскурс. Для иллюстрации того, как легко бывает ошибиться при анализе таких, казалось бы, очень простых критериев обратимся к примеру. В одной из лекций российский специалист по управлению венчурными проектами, бывший ученый-математик из Пущино-на-Оке Павел Лазарев рассказал об известной ему попытке внедрить тренажер для игры в гольф. Суть изобретения состояла в том, что на теле игрока размещалось несколько датчиков, контролирующих его движение во время удара. В зависимости от характера ошибок система обработки данных подавала сигнал, который легко воспринимался игроком, что и позволяло ему корректировать удар. В считанные дни дальность и точность ударов возрастали на 20-30 %. Однако спроса на систему не было. Дело в том, что в гольф-клуб ходят не соревноваться, а общаться. А любое соревнование, подразумевающее победителя и побежденного может повредить общению. Например, специалисты по психологии малых групп давным-давно запретили азартные игры для экипажей космических кораблей.

Для корпоративного рынка, или рынка организаций Р. Мачадо предлагаются другие группы признаков, которые мы оставим без комментариев:

• географические;

• демографические;

• тип предприятия;

• интенсивность потребления.

В известной и очень популярной в России книге Ф.Котлера с соавторами «Основы маркетинга» [13] предлагается несколько иная классификация групп критериев. Для потребительского рынка – это две большие группы:

• критерии, связанные с характеристиками покупателя как представителя популяции, в значительной степени рассмотренные нами ранее. К ним относятся географические, демографические, психографические, социокультурные;

• критерии, характеризующие поведение человека как покупателя, что сильно пересекается с четвертым разделом рассмотренной чуть выше классификации.

В табл. 4.1 приведены примеры таких характеристик.

Еще раз обратим внимание, что это только примеры признаков, которые могут быть пополнены. Например, можно подумать, что покупают фанаты спортивных команд, а что люди, идущие в церковь.

Для корпоративного рынка предлагают две группы критериев.

Таблица 4.1

Критерии характеристики человека как представителя популяции

Поведенческие характеристики человека как покупателя

Часть из них совпадает с характеристиками сегментов потребительского рынка – географические, искомые преимущества, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, готовности восприятия товара, отношение к товару. Другая часть связана со спецификой корпоративного рынка – демографические характеристики, имеющие иной смысл, чем для потребительского рынка, технологические, организационные, ситуационные и индивидуальные. В табл. 4.2. приведена точка зрения Э. Виардо.

Для того чтобы убедиться, что сегментирование рынка проведено правильно мы должны, проверить соответствует ли каждый из выделенных сегментов следующим критериям:

• Сегмент должен быть четко выделенным, т. е. достоверно отличаться от других. Так как разбиение на сегменты представляет собой классификационную задачу, а классификационные признаки не являются абсолютно независимыми друг от друга, то множество покупателей одного сегмента может пересекаться с множеством покупателей другого сегмента. Однако если сегменты выделены хорошо, то в основном в них входят разные покупатели.

Таблица 4.2

Характеристики предприятия как экономической единицы

• Сегмент должен быть достаточно большим, т. к. если в нем мало покупателей, то нельзя будет построить достаточно доходный бизнес.

• Сегмент должен быть доступным, т. е. должны существовать пути попадания наших предложений на данный сегмент рынка. В данном случае речь идет не только о географических препятствиях, например для скоропортящихся продуктов (вспомним «Человека с тысячей дюжин» Джека Лондона, который не смог довезти свежие куриные яйца на Юкон) или на дороговизне доставки («За морем телушка – полушка, за рубль перевоз»). Речь может идти также об ограничениях в «промоушне», соответствии технологического уровня, достаточном производственном потенциале и др.

• Сегмент должен быть долговременным. Важно не путать время жизни сегмента с временем жизни технологии или продукта. Поскольку сегментируются не товары и услуги, а потребности, то и надо выбирать потребность, которая существует достаточно устойчиво. Нужно помнить, что создать новую технологию несопоставимо легче и дешевле, чем развить у людей новую потребность.

хороший сегмент = большая емкость + четкие границы + доступность + продолжительное время жизни