5.3. Способы назначения цены

При выборе ценовой политики помните о реакции рыночных сил. Новый продукт при высокой цене может не проникнуть на рынок и не вытеснить старый, а при заниженной цене может породить неудовлетворенный спрос из-за неадекватности производственных мощностей. Следует остерегаться «каннибализма», ведущего к падению общего объема продаж.

Приведенные ниже формулы предназначены лишь для иллюстрации влияния целей компании на ценовую политику и назначаемую цену. На практике при назначении цены используется три – четыре тактических подхода. Наиболее простой и распространенный основан на издержках, а остальные основаны на конкуренции, включая сравнение со стоимостью замещаемого продукта, и на спросе, разновидностью которого является необходимость и полезность товара для потребителя.

Ценообразование, основанное на издержках. Наиболее простым способом является назначение цены s из желания покрыть затраты и получить определенную прибыль р% (себестоимость + прибыль). В этом случае, исходя из предполагаемого объема сбыта N, величины постоянных издержек С и переменных издержек r на каждую единицу продукции, устанавливают цену s в соответствии с формулой:

Преимуществом метода является простота и сознание того, что проще оценивать себестоимость товара, чем спрос на рынке. В результате, однако, не удается получить оптимальную прибыль.

В случае, когда разработка и продвижение продукта производилась на деньги инвестора, рассчитывающего на получение определенной нормы прибыли n%, цена s рассчитывается по формуле:

Если вы рассчитываете также иметь некую долю прибыли, скажем, р%, то величина цены увеличится соответствующим образом:

При этом полезно задуматься над тем, что произойдет с величиной спроса.

Анализ безубыточности проводится для оценки объемов продаж, которые позволят покрыть постоянные и переменные издержки. Это означает, что в точке безубыточности выполняется равенство:

Значит, чтобы работать без убытка, надо производить и продавать количество единиц товара, равное

Анализ безубыточности принято иллюстрировать графиком, приведенном на рис. 5.1. Общим недостатком всех трех упомянутых методов назначения цены, основанных на издержках, является игнорирование влияния назначаемой цены на спрос и объемы продаж.

Рис. 5.1

Ценообразование, основанное на конкуренции. В высокотехнологичном бизнесе существенное преимущество может получить тот, кто первым выходит на рынок с новым продуктом. Как уже отмечалось, в условиях, когда конкурентов нет, ценовая чувствительность имеет малую эластичность. Если продукт значим и важен для потребителя, то он, конечно, более склонен платить высокую цену. В качестве примера такой ситуации Э. Виардо приводит суперкомпьютеры Cray, используемые для военных целей, в метеорологии для предсказания погоды и в научных исследованиях. Например, физическое моделирование на компьютерах ядерных взрывов хоть и обходится весьма дорого, но дешевле чем в природе, без вредных экологических последствий, а также без нарушения международных соглашений.

Значимость продукта для потребителя играет определяющую роль, если он даже превратился в привычный (стандартный). Все это позволяет назначить довольно высокую цену на продукт. Такая тактика называется «методом снятия сливок». Она позволяет быстро окупить значительные вложения в разработку инновационного продукта.

В условиях, когда на рыночном сегменте уже продается сходный продукт, приходится ориентироваться на цены главного конкурента. Они наиболее адекватно отражают рыночный спрос. Более того, назначаемая цена может усилить позиции продукта по отношению к конкурентному. Цены конкурента могут служить ориентиром, если вы предлагаете обычный или не слишком отличный от конкурентного продукт.

Для инновационных, специализированных и заказных продуктов ориентиры на цены конкурентов в значительной степени теряют смысл, поскольку в этом случае конкуренция приобретает неценовой характер. Действительно, нередко высокотехнологичный продукт нуждается в адаптации применительно к конкретным нуждам клиента. Поэтому конфигурация приобретаемого продукта может быть весьма вариабельна. В связи с этим может не существовать единой цены на продукт, а реальная цена окажется зависящей от комплектации продукта. При этом использование комплектующих узлов различной стоимости и введение различных скидок позволяет адаптировать итоговую цену к финансовым возможностям клиента. В нынешнее время такой способ продаж типичен для компьютеров и автомобилей.

Замечание. При росте продаж, вызванных увеличением спроса, предпочтительнее не фиксировать цен на товар, а формировать их в зависимости от комплектации продукта и дополнительного сервиса и льгот (усилие расширенного продукта).

Иногда на короткое время цены на продукт могут быть установлены ниже себестоимости. Так как это неизбежно породит повышение спроса, то такой прием можно использовать лишь имея необходимые финансовые и производственные ресурсы. Финансовые ресурсы должны быть достаточными для покрытия временных убытков, а производственные – для последующего удовлетворения стимулированного спроса. Напомним, что неудовлетворенный спрос чреват обращением к конкурентному продукту и последующему падению цен на предложенный продукт.

Э. Виардо приводит в качестве примеров подобного способа назначения цены при проникновении на рынок бытовых видео магнитофонов (Мацушита), программного обеспечения Netscape, и высококачественной системы воспроизведения звука Dolby. Во всех случаях первоначальные потери с лихвой восполнились за счет превращения уникального продукта в массовый, фактически ставший по всем конкурентного ценообразования можно считать назначение цены на тендерах. Обычно на тендерной основе осуществляются закупки от имени государства или уполномоченных им ведомств. Например, в России на федеральном и региональном уровне существует нормативно-правовые акты, определяющие порядок подобных закупок, включая размещение заказов на НИОКР. Как правило, в подобных тендерах побеждает тот, кто устанавливает наиболее низкие цены. В таких случаях необходимо предельно точно знать ценовые возможности конкурентов, а также мнение заказчика о представляемой участниками конкурса продукции и об условиях ее поставки. Обычно, победа в конкурсе достигается через жертву части возможной прибыли. Собственно, ради того, т. е. защиты денег налогоплательщика, и проводятся такие торги.

При назначении цен на инновационный продукт, замещающий уже известный, приходится учитывать сложившийся уровень цен и тщательно оправдывать повышение цены повышением качества. Такой процесс регулярно происходит, например, на рынке компьютеров и лекарственных препаратов.

Ценообразование, основанное на спросе. Обычно покупатель знает, сколько он готов заплатить за конкретный предлагаемый продукт. Эта цена соответствует ценности, которую представляет данный продукт для пользователя. Соотнося эту цену с себестоимостью продукта и размером целевого сегмента, можно оценить общеэкономические перспективы продукта. Важно, чтобы продукт дошел до покупателя по цене, соответствующей его ожиданиям. Поэтому необходимо учесть и все дистрибьютерские и торговые наценки.

В [3] отмечается, что иcпользование конвейера Генри Фордом, резко снизившее себестоимость автомобиля, стимулировано его пониманием того, что «за 500 долларов можно продать миллионы автомобилей». Изобретение продиктовано спросом, а никак не наоборот.

В связи со сказанным ясно, что спрос должен изучаться самым тщательным способом. В [2] приведен цитируемый в табл. 5.1 пример исследования спроса путем изучения мнения покупателей относительно трех сходных продуктов. Изучается пять основных характеристик трех сходных продуктов. По каждой из характеристик между продуктами распределяется 100 баллов, причем каждой характеристике присваивается значимость, выражаемая в процентах. Их общая сумма также равна 100 %.

Таблица 5.2

Пример сравнения характеристик продуктов

Из приведенной таблицы видно, что продукт №3 в восприятии потребителя существенно лучше по совокупным качествам, чем продукты №1 и №2, и на него может быть установлена более высокая цена.

Влияние уровня продукта, традиций и других сил. Как увидели, при назначении цены на высокотехнологичный продукт приходится учитывать множество обстоятельств, характерных как для обычных продуктов, так и присущих только высокотехнологичному продукту. Однако, для назначения цены оказываются значимыми уровень продукта, традиционная ценовая стратегия компании, а также реакция других участников рынка.

Соответствие цены уровню продукта, или баланс «цена – качество» приходится соблюдать из двух соображений. Если вы завысите цену, то никто не будет покупать продукт, а если занизите, по сравнению с той которую готов принять покупатель, то вы можете переключить его на покупку данного продукта тех, кто готов был купить ваш более дорогой продукт, но теперь предпочел более выгодное соотношение цены, потребительских свойств и качества продукта. Если при этом удалось заместить чужой продукт и вытеснить конкурента, то это, безусловно, успех. Однако может случиться так, что вы прежде необходимого времени вытесните свой собственный продукт, который мог бы еще приносить прибыль. Такую ситуацию называют «каннибализмом», т. е. самопоеданием. Э. Виардо приводит в примере [1] неудачного формирование ассортимента и цен фирмой Apple, когда из-за заниженной цены на новый Macintosh упали продажи более дорогого компьютера, а рост количества продаж на 85 % дал только 13 % прибыли, и пришлось уволить 1500 работников.

Ценовая стратегия компании должна поддерживать представление покупателей о компании и ее продукции. Поэтому по традиции IBM держит цены на свои компьютеры выше рыночных, а Apple, при высоком качестве и относительно низких ценах, демонстрирует заботу о каждом.

Под другими силами понимаются продавцы, дистрибьютеры и дилеры, с которыми также приходится согласовывать назначаемую цену. Следует также помнить и о возможном государственном регулировании цен и прибыли.

Контрольные вопросы

1. Заполните предлагаемую табличную форму в соответствии со значимостью характеристик для предпринимателя и клиента.

ДВА ВЗГЛЯДА НА ЦЕНУ

объемы продаж, блага, доступность, затраты, прибыль, потребности

2. Назовите 4 рыночных силы, определяющие ценовые границы продукта.

3. Назовите 3 основных цели ценообразования.

4. Назовите 3 основных вида ценообразования, которые основаны на:

5. Назовите 3 основных способа назначения цены, основанные на издержках.

6. Поставьте нужные слова в высказывании: «Ценовая эластичность спроса повышается при …