3.3. Маркетинг высокотехнологичного товара

…Очень высокая степень неожиданности в сочетании с неизбежностью и целесообразностью.

Харди

Только 10 % менеджеров, занимающихся маркетингом высокотехнологичных продуктов, ответили утвердительно на вопрос: «Полагаете ли Вы, что ваши задачи отличаются от задач менеджеров, занятых маркетингом более традиционных продуктов?» 20 % ответили: «Не знаю». 70 % опрошенных ответили: «Нет». По-видимому, с этим можно согласиться, но принять во внимание следующее.

Во-первых, люди, исключая инноваторов, настороженно относятся к новым сложным продуктам. Их может пугать необходимость учиться использовать новый продукт. Например, многие из наших вполне образованных знакомых не умеют настраивать современные телевизоры и боятся это делать. Справедливости ради, конечно, следует отметить низкий уровень качества прилагаемых инструкций. Некоторые не предрасположены к нововведениям, а некоторые полагают, что технология может слишком быстро устареть.

Во-вторых, краткость жизненного цикла данного продукта ограничивает время, отпущенное на проведение маркетинговых мероприятий.

В-третьих, продвижение инновационного продукта требует прямого и синхронного взаимодействия всех служб компании.

В-четвертых, иногда технология может кардинально изменить условия на рынке в силу исключительной привлекательности продукта.

Цель маркетинговой стратегии компании – тем или иным способом продвинуть свой продукт на рынок. При этом отсутствуют принципиальные отличия в маркетинге высокотехнологичных и традиционных продуктов. Главное – они должны удовлетворять нуждам потребителя и решать его насущные проблемы.

Специфика маркетинга высокотехнологичных продуктов состоит в наличии дополнительных рисков, вызываемых спецификой этих продуктов, которая связана с использованием сложных технологий, с высокой скоростью развития и изменения, обуславливающей кратковременность жизненного цикла, с повышенной инновационностью. Поэтому создание высокотехнологичных продуктов требует больших вложений в исследования и разработки. В настоящее время высокотехнологичные разработки сосредоточены в основном в таких отраслях, как биотехнологии, новые материалы, компьютерные технологии и энергетика.