4.6. Оценка и выбор актуальных сегментов

Величайшее удовлетворение, которое только может получить человек, дается самостоятельным познанием истины.

А. Кестер

Только маркетинговые исследования позволяют определить рыночные сегменты, причем, строго говоря, они не могут быть известны заранее. Поэтому по окончании стадии сегментации необходимо из выделенных сегментов выбрать наиболее актуальные для компании и соответствующие ее возможностям и ресурсам. Такой выбор обычно делается на основании следующих важнейших критериев:

• ожидаемый объем рынка и прибыли,

• соответствие нуждам потребителя,

• уровень спроса,

• приемлемость технологии (производства),

• ценовая чувствительность,

• соответствие производственным мощностям,

• конкурентная позиция,

• возможность преодоления входных барьеров,

• соответствие миссии компании,

• возврат инвестиций.

Для оценки сегмента в соответствии с приведенными критериями, а также теми специфическими, которые могут быть важны для компании, каждый из них может быть оценен по четырем градациям от очень слабой оценки до очень сильной, как это показано на примерах в табл. 4.3 и 4.4. Более или менее очевидно, что при наличии очень слабых оценок работа на выделенном сегменте либо не выгодна, либо не доступна, либо рискованна. При наличии нескольких слабых оценок сегмент также признается неприемлемым. При наличии одной слабой оценки и высоких и очень высоких остальных оценках появляется возможность сосредоточить усилия компании на преодолении слабости, и сегмент может оказаться приемлемым. При всех сильных и очень сильных оценках ситуация очевидна.

Таблица 4.3

В примере, приведенном в таблице 4.3 единственной слабостью является несоответствие производственных мощностей объему потребности рынка (левее разделительной границы затемнен только один квадратик). Это означает, что при выходе продукта на рынок спрос не будет удовлетворяться, а следовательно, и развиваться в достаточной степени. Задача компании очевидна и заключается в развитии производственных мощностей.

В примере, приведенном в таблице 4.4, мы имеем дело с неразвитым рыночным сегментом (левее разделительной границы затемнено много квадратиков).

Малые компании, выводящие на рынок высокотехнологичный продукт, как правило сосредотачиваются не небольшом количестве сегментов, а часто даже и на одном.

Таблица 4.4.

Р. Мачадо понимает, что прежде всего мы должны думать о степени соответствия нуждам потребителей и клиентов и степени их удовлетворения, а уж потом о прибыли. Э. Виардо напоминает, что для высокотехнологичного продукта нельзя недооценивать порогов проникновения на рынок, особенно связанных с государственным регулированием, создающим неравенство в конкуренции.