4.7. Позиционирование

Позиционирование – это анализ и учет возможностей предприятия, позволяющее ему выбрать такие характеристики товара, цену, способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы ему конкурентоспособность на рынке.

Р. Мачадо

Позиция товара – место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Ф. Котлер и др.

У каждого человека присутствуют три фактора мотивации, один из которых доминирует в личности, в зависимости от ситуации…

Позиционирование – это последний шаг перед разработкой плана маркетинга или программы маркетинг-микс. Позиционирование – это определение места предлагаемого товара или услуги на рыночном сегменте среди конкурентных товаров и услуг. Поскольку сегмент рынка суть совокупность потребителей или клиентов, то позиционирование происходит в сознании людей.

Напоминание :

МАРКЕТИНГ МИКС = ПРОДУКТ + ЦЕНА +

+ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

+ КАНАЛЫ СБЫТА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ =

= ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕСТА ТОВАРА НА РЫНКЕ СРЕДИ КОНКУРИРУЮЩИХ ТОВАРОВ

В связи с этим позиционирование включает в себя:

• сообщение сегменту о продукте;

• объяснение его назначения и характеристик;

• демонстрация преимуществ перед конкурентными продуктами;

• сообщение цены.

Существует несколько весьма подробно развитых стратегий позиционирования традиционных продуктов и услуг. Эти стратегии основаны на выгодной демонстрации отличий предлагаемых товаров и услуг по сравнению с товарами и услугами конкурентов. Отличия бывают в основном четырех видов: по товару, по сервису, по обслуживающему персоналу и по имиджу. При этом, если мы запрашиваем ту же цену, что и конкуренты, то мы должны объяснять, что за те же деньги мы предлагаем более качественный, надежный, удобный, престижный товар или сервис. А если мы запрашиваем большую цену, то мы должны показать, что получаемые преимущества стоят того.

Нет никаких сомнений, что при высокотехнологичных продуктов возникает огромное количество возможностей добиться преимуществ и отличий от конкурентов, но не так просто их объяснить даже и для традиционных продуктов. Здесь важна как сущность дела, так и дидактическая техника. Детям и старикам надо объяснять по-разному. Образованным и необразованным, новаторам и консерваторам, богатым и бедным и т.д. На чем следует сосредоточиться, позиционируя выводимый на рынок продукт:

• на значительности отличия продукта для потребителя;

• на уникальности отличия, его отсутствии у конкурентов;

• на превосходстве отличительной особенности продукта перед другими для достижения аналогичных преимуществ;

• на наглядности преимущества для представителей сегмента;

• на защите отличительной особенности от копирования конкурентами;

• на обосновании цены предлагаемого продукта и доступности ее для покупателей;

• на прибыльности внедрения предлагаемого отличия товара или услуги.

Наконец, при позиционировании высокотехнологичного продукта необходимо учитывать не только относительную краткость его жизненного цикла, но и скорость, с которой могут меняться критерии сегментирования в силу появления все тех же замещающих продуктов и технологий.

Контрольные вопросы

1. По каким признакам может быть идентифицирован конкурент?

2. Перечислите факторы, влияющие на конкурентную борьбу, так называемые конкурентные силы.

3. Перечислите хотя бы три источника внешней информации о конкуренте.

4. Перечислите хотя бы два источника внутренней информации о конкуренте.

5. Что такое рыночный сегмент?

6. Расставьте в правильной последовательности этапы продуктно-ориентированной сегментации:

а) Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей (1).

б) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).

в) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5).

г) Выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей (2).

д) Оценка бизнес – параметров сегментов (3).

7. Расставьте в правильной последовательности этапы маркетинговоориентированной сегментации:

а) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).

б) Разделение рынка на сегменты (2).

в) Выбор критериев сегментации рынка (1).

г) Оценка бизнес-параметров сегментов (3).

д) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5) 8. Рассортируйте группы критериев для потребительского и корпоративного рынков.

9. Продолжите определение: Продукт – это …

10. Продолжите определение: Обобщенный продукт это …

10. Продолжите определение: Фактический продукт это …

11. Продолжите определение: Расширенный продукт это …

12. Продолжите определение: Торговая марка это …

12. Продолжите: Хорошая торговая марка обладает свойствами …

13. Продолжите определение: Торговый знак это …