3.2. Маркетинг высокотехнологичного продукта

После того как мы усвоим несколько простейших положений, … полезно обозреть их путем последовательного и непрерывного движения мысли, обдумать их взаимоотношения и отчетливо представить одновременно наибольшее их количество; благодаря этому наше знание делается более достоверным и наш ум приобретает больший кругозор.

Рене Декарт

Словосочетание «высокие технологии» вряд ли можно считать термином, хотя он является привычным для очень широкого круга людей. Высокие технологии используются как для создания новых продуктов, которые до недавнего времени не были известны и не использовались человечеством – ракеты, спутники, компьютеры, лазерные устройства, некоторые виды химических соединений, пластиковые и композитные материалы и т. д., так и для улучшения качества и удешевления производства традиционных продуктов. Например, речь может идти о микропроцессорах, встроенных в бытовую технику – утюги, стиральные машины, холодильники, о новых биотехнологиях, используемых для производства пищи, лекарств, материалов и сырья. Часто граница является очень зыбкой. Трудно отрицать, что современные автомобили и самолеты – высокотехнологичные продукты, хотя они известны целый век, но также трудно отрицать, что по сравнению с прародителями они приобрели множество новых полезных качеств и функций. Как мы увидим, достоверная демонстрация этих качеств потребителю с целью убедить его купить предлагаемый продукт является одним из самых трудных дел.

Тем не менее мы нуждаемся в ориентирах. Поскольку изучаемый нами предмет не является точной наукой, то дать аксиоматическое определение понятию «высокие технологии» не представляется возможным. Но у нас в запасе есть еще возможность дать конструктивное определение и энциклопедическое определение.

Энциклопедическое определение – это фактически список, составленный на основании опыта и мнения экспертов, т. е. людей, которым мы по тем или иным причинам доверяем. Что эти люди назовут высокими технологиями, то мы и будем считать высокими технологиями, хотя можем добавить к этому и свое мнение.

Конструктивное определение объекта опирается на способ его построения или на совокупность признаков конструкции. При этом признаки могут быть и не слишком формализованными.

В качестве энциклопедического списка мы может использовать, например, любой из списков критических технологий, составляемых, как правило, правительственными органами развитых стран, включая Россию. Иногда в государстве может существовать несколько таких списков, составленных независимыми группами. Так, в России существуют Правительственный и Президентский списки критических технологий. В Японии принято составлять стратегические прогнозы, которые регулярно обновляются. Но этих прогнозов существует несколько, и они составлены несколькими независимыми группами. При необходимости можно к ним обратиться, но сейчас можно сказать о том, что в основном развитие высоких технологий, которые повлияют на будущее, связано с четырьмя направлениями: информационно-коммуникационные; биотехнологии; новые материалы; энергетика.

Влияние развития информационно-коммуникационных технологий в последние годы стало очевидно всякому. Уже в 1996 году объемы продаж компьютерных, телекоммуникационных и электронных компаний, входящих в состав 500 крупнейших компаний мира, составили более полутора триллионов долларов и приблизительно на 400 миллиардов долларов превысили объемы продаж компаний автомобильной промышленности, входящих в этот же список пятисот. Согласно данным Американской Электронной Ассоциации электронная промышленность обеспечила более 6 % валового национального продукта и дала 4,3 млн. рабочих мест. Эти цифры отражают растущие потребности общества в более развитых, гибких и удобных информационно-коммуникационных услугах, стремительно проникающих не только в науку и производство, но и в быт. В то же время, благодаря прогрессу технологий, непрерывно улучшается соотношение цена-качество. Значительная часть успехов связана со стремительным проникновением в экономическую жизнь Интернет-технологий.

Быть может, на бытовом уровне влияние биотехнологий не так заметно, но благодаря их прогрессу получено огромное количество новых эффективных лекарств, улучшены породы сельскохозяйственных растений и животных, разрабатываются новые технологии производства пищи.

В области создания новых материалов также произошли огромные сдвиги. Прежде всего они связаны с созданием новых синтетических материалов – высококачественных пластиков, вытесняющих из некоторых ключевых отраслей металлы. Кроме того, происходит замещение металлических изделий керамическими, синтезируются вещества с уникальными свойствами, которыми не обладают природные материалы. Без некоторых синтетических материалов уже невозможно производство современной одежды, обуви, жилищ. Безусловно, высокими являются технологии, связанные со сложными композитными материалами.

Энергетика на протяжении долгого времени была зоной технологического прогресса. Существенным сдвигом в понимании проблемы стала диверсификация, связанная с ростом внимания не только к ядерной энергетике, но и к возможности утилизации отходов, прямым использованием солнечной энергии и других нетрадиционных источников. Существенно также и внимание к энергосбережению. Этот бизнес, классифицируемый иногда как экологический, является по мнению некоторых европейских специалистов более выгодным и перспективным, чем бизнес, связанный с энергодобычей.

Что касается конструктивного определения, то используем в качестве него мнения экспертов, ответивших на вопрос «Как Вы определили бы, что такое высокотехнологичный продукт?». Они считают, что высокотехнологичный продукт обладает следующими признаками, в %:

1. Это замечание является очевидным, хотя не во все времена связь между наукой и новыми продуктами была легко прослеживаемой. Представляется важным отметить, что многие отрасли, уже внесшие существенный вклад в создание новых продуктов, продолжают развиваться и сохранять роль источников новых технологий и новых продуктов.

2. В силу своего происхождения и связи с развитием науки и технологий такие продукты развиваются и сменяют друг друга достаточно быстро.

Например, известно правило Мура, одного из основателей корпорации Intel: «Количество транзисторов в микропроцессорной памяти удваивается за каждые восемнадцать месяцев».

Один из российских дистрибьюторов по продажам компьютеров выявил другую приблизительную закономерность: « Через год за те же деньги ты можешь купить компьютер по совокупным качествам приблизительно в два раза лучший, чем сейчас».

Вероятно, вы сами можете наблюдать, как быстро происходит совершенствование и развитие программного обеспечения.

3. Настоящий высокотехнологичный продукт чаще всего обладает принципиально новым качеством и производит радикальные изменения на рынке. Рынок формируется потребностями людей, а основные потребности человека достаточно консервативны. Известный лозунг римских пролетариев «Хлеба и зрелищ» весьма актуален и сейчас. Другое дело, что технология удовлетворения этих потребностей не может сохраняться вечно. Она рождается, проникает на рынок, проходит стадию роста, затем стадию насыщения и, вытесняемая новой технологией, стадию упадка. На рис. 3.1 показан жизненный цикл продукта на рынке.

Рис. 3.1

Например, стальные перья для письма вытеснили гусиные, и, в свою очередь, были вытеснены шариковыми и капиллярными ручками. В электронной аппаратуре, в том числе бытовой, вакуумные лампы были вытеснены транзисторами, которые заменили интегральные схемы и микропроцессоры, что позволило существенно повысить качество бытовой техники.

Эти фазы жизненного цикла технологии отражают изменение требований человека к способу и качеству удовлетворения его нужд и желаний, а иногда и развивают новые потребности. Они отражают также особенности освоения обществом нового продукта. Сначала им заинтересовываются люди, склонные к инновациям, и именно через них происходит проникновение товара на рынок. Эта стадия очень важна для судьбы продукта, так как при проникновении продукта на рынок ему приходится преодолевать определенные препятствия, называемые порогами проникновения. Поэтому правильная адресация продукта на стадии проникновения может сыграть решающую роль. Затем, получив импульс от инноваторов, продукт начинает осваивать основная масса потребителей. Эта стадия связана с быстрым ростом продаж, что позволяет также за счет оптимальной организации производства и снижения относительного вклада постоянных издержек на единицу продукции понизить цену на продукт. Затем наступает насыщение, когда только уж самые консервативные люди не пользуются необходимым им продуктом. Затем продукт вытесняется новым, удовлетворяющим ту же самую потребность, но более эффективно в том или ином важном для потребителя смысле – дешевле, качественнее, надежнее и т.п.

Важно отметить, что нередко инновационные продукты своим появлением создают новые рынки. Их влияние начинает пронизывать все сферы экономики, все сферы потребления. Такой революцией было овладение электрической энергией, такой революцией стало овладение компьютером. Революционным выглядит и происходящее проникновение в экономику и обыденную жизнь новых коммуникационных технологий, включая сеть Интернет.

Инновационная компонента высокотехнологичного товара является также решающим аргументом в конкурентной борьбе за долю рынка. По данным консалдинговой компании McKinsey три лучших из 102 обследованных электронных компаний в 2007–2012 годах 43 % роста продаж и прибыли были получены за счет вывода на рынок новых продуктов, в то время как старые продукты принесли уменьшение объема продаж и прибыли на 12 %.

В ценовой конкурентной борьбе доля инноваций в общем объеме понижения цены продукта составляет две трети.

4. Этот индикаторный признак, указанный экспертами, означает, что без значительных затрат на исследования и разработки компании не могут создавать инновационные продукты. Например, объемы затрат 20 крупнейших французских компаний составляют около 5 % от объема их продаж. Чтобы судить об абсолютных цифрах, отметим, что, например, в развитие биотехнологий 1287 компаний США ежегодно вкладывают 5,6 миллиарда долларов, а их – 716 европейских конкурентов – 1,33 миллиарда.

5. Отмеченное частью экспертов предназначение инновационного продукта для специфического рынка действительно справедливо для некоторых отраслей, например для оборонной, где решение некоторых задач невозможно без инноваций.

Это справедливо также и для сложных продуктов потребительского рынка, предназначенных в первую очередь для групп покупателей, склонных к инновациям и готовых платить деньги за новое качество продуктов. Характерным примером могут служить устройства для воспроизведения музыки, спортивный инвентарь и др.