Полевое исследование

Полевое исследование – это поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа с получением конкретных данных для конкретного отеля.

Полевое исследование использует два основных метода сбора информации – количественные и качественные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели. Результатом этих исследований должны стать конкретные количественные значения того или иного фактора, влияющего на отель. Например, число туристов, посетивших регион за определенный период, или число отелей эконом-класса на исследуемой территории. Иначе говоря, количественные исследования отвечают на вопрос «Сколько?» Результаты количественных исследований используются для определения ценовой политики, видов услуг отеля, типа отеля и пр.

Количественные исследования используются не только для прогнозирования, но и для оценки результатов тех или иных мероприятий, реализованных отелем. Таким образом, в том числе можно оценивать:

• уровень конкуренции на рынке;

• объемы продаж отелей-конкурентов и всех отелей на исследуемой территории;

• эффективность различных услуг, предлагаемых отелем;

• эффективность рекламно-информационной кампании.

Качественные исследования, в отличие от количественных, не могут ответить на вопрос «Сколько?», но зато отвечают на не менее важные вопросы «Что?», «Как?» и «Почему?»

Качественные исследования используют при анализе потребностей клиентов, мотиваций их поведения, степени удовлетворенности существующими гостиничными услугами, реакции на информационно-рекламные кампании и т. п.

При разработке новых услуг отеля или при принятии решения о создании нового отеля эти исследования позволяют понять, существует ли на исследуемом рынке потребность в новом отеле или в новых услугах отеля, и выявить отношение потенциальных постояльцев к этим новшествам на рынке.

Очень часто качественные исследования используют для оценки эффективности будущей рекламно-информационной кампании или для анализа результатов уже реализованной рекламно-информационной кампании. По результатам таких исследований можно выявить наиболее удачный фирменный стиль, девиз (слоган), фирменный цвет и пр.

Кабинетные и полевые исследования должны проводиться не только в период создания нового объекта, но и постоянно. Объектами таких исследований должны быть как аспекты деятельности самого отеля, так и изменения на туристическом рынке.

Субъектами таких исследований должны быть:

• постояльцы отеля (частные гости и гости, приехавшие от туристических компаний и корпоративных клиентов);

• клиенты отеля (туристические фирмы, корпоративные партнеры и пр.);

• конкуренты (малые и крупные отели, специализирующиеся на той же целевой группе, что и исследуемый отель);

• поставщики отеля (поставщики продуктов, хозтоваров, оборудования, строительных работ и т. п.);

• органы власти, регулирующие туристический рынок России и региона;

• международные системы бронирования;

• отраслевые средства массовой информации;

• средства массовой информации – потенциальные рекламоносители.

Для постоянного мониторинга изменений у субъектов исследований можно, например, использовать систему учетных карточек. Ниже приведены примеры учетной карточки клиента и конкурента.

Пример. Карточка клиента отеля «Shelfort»

Замечания и пожелания клиента по обслуживанию в отеле:

Пример. Карточка конкурента отеля «Shelfort»

Клиенты конкурента

Существует множество методов сбора информации. В этой книге приведем лишь часть из них, которые могут использовать на рынке малых отелей даже неспециалисты в области рыночного анализа.

Основные методы сбора информации для маркетинговых исследований:

• интервью и опросы;

• наблюдение;

• панель;

• экспертная оценка.

Интервью и опросы

Интервью бывает:

• структурированным – вопросы требуют ответов «да» и «нет» без дополнительных объяснений;

• неструктурированным – интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом (табл. 6).

Таблица 6. Характеристики различных типов интервью

Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Для письменного опроса участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Анкеты чаще используют структурированный метод, т. е. вопросы требуют ответов «да» и «нет» без дополнительных объяснений, хотя бывают и анкеты, требующие развернутых ответов. Анкеты активно используются для оценки удовлетворенности проживающих в отеле гостей.

При разработке анкеты нужно помнить о том, что опрашиваемому, скорее всего, не захочется тратить много времени на заполнение анкеты и долго думать над каждым вопросом, поэтому, составляя анкету, помните о следующем:

1. Вопросы должны быть ясны и понятны, а также лаконичны.

2. Количество вопросов не должно быть большим.

3. В анкете не должно быть вопросов, ответы на которые вы не сможете использовать для анализа и улучшения деятельности отеля.

4. Если анкета затрагивает много областей, то сгруппируйте вопросы по тематическим разделам.

5. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Основными недостатками, ограничивающими использование данного метода, являются:

• низкий процент возврата заполненных анкет;

• отсутствие возможности уточнения каких-либо параметров у опрашиваемого человека.

Пример. Текст анкеты для опроса гостей в отеле «Shelfort»

1. Оцените, пожалуйста, уровень отеля в целом:

• отлично;

• хорошо;

• удовлетворительно;

• плохо.

2. Как Вы зарезервировали номер в нашем отеле?

• на сайте;

• напрямую в отеле;

• через турфирму;

• заказали коллеги;

3. Качество обслуживания при приеме заявки:

• отлично;

• хорошо;

• удовлетворительно;

• плохо.

4. Быстрота и качество обслуживания при заселении:

• отлично;

• хорошо;

• удовлетворительно;

• плохо.

5. Качество обслуживания во время проживания в целом:

• отлично;

• хорошо;

• удовлетворительно;

• плохо.

6. Качество предоставления дополнительных услуг:

• отлично;

• хорошо;

• удовлетворительно;

• плохо.

7. Оцените, пожалуйста, качество завтрака.

Качество блюд:

• отлично;

• хорошо;

• плохо.

Разнообразие меню:

• отлично;

• хорошо;

• плохо.

Качество обслуживания:

• отлично;

• хорошо;

• плохо.

8. Если кто-то из персонала понравился Вам больше, назовите имена этих сотрудников, а также их поступки, чтобы мы могли выразить им нашу признательность.

Имя_________________________________

Комментарии____________________________________________________

9. Останавливались ли Вы в нашем отеле раньше?

• да;

• нет.

10. Если Вы снова будете в Санкт-Петербурге, остановитесь ли Вы в нашем отеле?

• да;

• нет;

11. Если Вы ответили «НЕТ», укажите, пожалуйста, причины Вашего ответа.

• не устраивает местоположение отеля;

• не устраивает оснащение отеля;

• не устраивает обслуживание в отеле;

• другое_______________________________________________________.

12. Укажите, пожалуйста, Ваше имя и даты пребывания в отеле:

Спасибо Вам за уделенное время. Ваши ответы помогут нам улучшить качество обслуживания в нашем отеле.