Как потенциальные постояльцы выбирают отель

Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем их больше, тем выше доходность отеля. Таким образом, в основе стратегии развития отеля лежат стратегии привлечения постояльцев.

В предыдущих главах рассказывалось об анализе рынка, отеля и его потребителей, а также о способах формирования лояльности постояльцев. В этой главе пойдет речь о способах привлечения постояльцев в отель.

Для начала рассмотрим, как определяется привлекательность отеля для потенциальных клиентов. На основании маркетинговых исследований автор этой книги совместно с И. Б. Андреевым в 1996 г. разработал формулу привлекательности любой услуги для клиента. Эта формула доказала свою работоспособность и в гостиничном бизнесе.

Продажа услуг отеля включает в себя решение потребителя о выборе услуги того или иного отеля и определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности отеля – это следующая функция:

Pr = f(Im, Tr, D),

где Pr – мера привлекательности услуги; Im – мера имиджа; Tr – мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги; D – мера территориальной благоприятности (удобства расположения).

В свою очередь, каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного отеля.

Имидж – это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции PR, реклама и т. п.), престижность здания и внутренних помещений и т. п. Имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т. д.

Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение отеля в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если отель строится с расчетом на корпоративную клиентуру, например, связанную с предприятиями зоны «Парнас», то отель, расположенный в Выборгском районе, станет более предпочтительным, чем в центре города.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.

где t_r – действующий тариф; t_max, t_min – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителя.

В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных консалтинговыми фирмами и нами, оценены величины указанных коэффициентов. Окончательная зависимость имеет следующий вид.

Pr = 0,5Im + 0,2Tr + 0,3D.

Иначе говоря, максимальное влияние (50 %) на выбор отеля оказывает имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30 %), а тариф – на третьем (20 %).

Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента при выборе между отелями одного класса. Например, отели «А» и «Б» расположены рядом друг с другом, но у отеля «А» цены на 15 % ниже, чем у отеля «Б». При этом отель «Б» известен как отель с высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и вкусным завтраком, а в отеле «А» также все в порядке с чистотой и питанием, но персонал ленив и высокомерен. Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в первую очередь выбирать отель «Б» несмотря на более высокие цены. Конечно, если разница в цене будет не 15 %, а, например, 50 %, то имидж уже не сможет перебить меркантильные чувства постояльцев.

Руководство отеля имеет совершенно разные возможности влиять на каждую из составляющих привлекательности отеля.

Местоположение можно выбирать только при проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен наличием свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной документации.

Цена – самый легкоподдающийся влиянию руководства параметр. Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо влияет на клиентов.

Формирование имиджа – это долговременный проект. Кроме того, если вы достигли какого-то имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа.

Помимо чисто маркетинговых методик повышения эффективности сбыта достаточно серьезной проблемой при работе с клиентами является формирование положительного имиджа отеля. Понятно, что компания, имеющая в глазах потребителя положительный долговременный имидж, имеет несравненно больше шансов эффективного сбыта своей продукции.

Успешность продвижения гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

• высокая известность услуги и ее носителя – отеля;

• достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам;

• точная ориентация на определенные группы потребителей;

• положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.

Центральным моментом является создание целостного представления об отеле у его внешнего окружения. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг того или иного отеля определяется в значительной мере доверием к самому отелю.

Возможности по повышению имиджа приведены на рис. 3.

Рис. 3. Способы повышения имиджа