6.4. Ценовые стратегии предприятия

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;

• определения спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

Стратегия – это долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения. Стратегия ценообразования предприятия должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

С помощью ценовой стратегии предприятием могут быть достигнуты следующие цели:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности. Зарубежные крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10 % рентабельности акционерного капитала, т. е. когда на каждый вложенный рубль мы получаем 8-10 коп. прибыли.

2. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как считают, что выживание важнее прибыли. Цены могут устанавливаться на точке безубыточности или ниже её, но на короткое время.

3. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Обычно, добиваясь лидерства по показателям доли рынка, предприятие идет на максимально возможное снижение цен. Этим оно разоряет конкурентов, которые не могут реализовать товар.

4. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Этой стратегией могут воспользоваться монополисты, просто увеличивая цены. Также этой цели можно добиться, снижая затраты предприятия, но для этого необходимы новые ресурсосберегающие технологии и оборудование.

5. Завоевание лидерства на рынке в определении цен (часто более низких, чем действующие, или более высоких на высококачественный товар) – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Эта стратегия возможна, если предприятие занимает существенную долю на данном рынке.

6. Стратегия пассивного следования за лидером.