21. Книжный шкаф «Билли»

Денвер Торнтон ненавидит книжные шкафы «Билли»[276].

Он руководит компанией под названием unflatpack.com. Если вы купили мебель в IKEA, но вас пугают штифты, ключи-шестигранники и вкладыши с невразумительными инструкциями, на которых нарисованы веселые мультипликационные человечки, можно попросить кого-нибудь вроде мистера Торнтона приехать и все собрать.

Книжный шкаф «Билли» — типичный продукт IKEA. Его придумал в 1978 году дизайнер этой фирмы по имени Гиллис Лундгрен — он сделал набросок на салфетке, чтобы не забыть[277]. В мире насчитывается уже 60 с лишним миллионов таких шкафов — почти у каждого сотого жителя планеты[278]. Неплохо для скромного книжного шкафа! Они настолько широко распространены, что Bloomberg использует их для сравнения покупательной способности в разных странах. Индекс книжного шкафа «Билли» — да, есть такой — показывает, что дороже всего они стоят в Египте, чуть больше сотни долларов. В Словакии такой шкаф можно купить меньше чем за сорок[279].

Каждые три секунды очередной «Билли» сходит с конвейера на фабрике Gyllensvaans M?bler в Четтильсторпе, крохотной деревушке в Южной Швеции. Пара сотен работников этой фабрики не прикасается к книжным полкам: их работа — обслуживать машины, привезенные из Германии и Японии. Станки работают двадцать четыре часа в сутки: режут, клеят, сверлят и пакуют различные детали книжного шкафа[280]. На фабрику грузовиками завозят древесно-стружечные плиты, 600 тонн в день. С фабрики выходит готовая к сборке продукция, упакованная на поддонах шесть по три[281].

В приемной Gyllensvaans M?bler в рамке на стене висит напечатанное на машинке письмо — самый первый заказ компании на изготовление мебели для IKEA. Письмо датировано 1952 годом[282]. В то время IKEA еще не была глобальным «монстром» с магазинами в десятках стран мира и десятимиллиардными оборотами[283]. Ингвар Кампрад основал компанию в 17-летнем возрасте, получив от отца небольшой денежный подарок в награду за усердие в школе, несмотря на дислексию[284]. К 1952 году 26-летний Ингвар уже мог похвастаться каталогом мебели на сто страниц, но ему еще не пришла в голову идея плоской упаковки. Она появилась несколько лет спустя, когда он и четвертый сотрудник компании Гиллис Лундгрен загружали машину товаром, чтобы сделать снимок для каталога. «Черт, этот стол занимает слишком много места, — сказал Гиллис. — Давай отвинтим ножки»[285].

И тут их осенило. Кампрад до такой степени был одержим снижением цен, что некоторые производители начали его бойкотировать[286]. А один из способов держать низкие цены — это продавать мебель в разобранном виде и не платить рабочим за сборку. В этом смысле, наверное, платить Денверу Торнтону за сборку книжного шкафа «Билли» очень странно — это все равно что покупать продукты в супермаркете и нанимать шеф-повара, чтобы тот приготовил из них ужин.

И такой подход мог бы работать, если бы перепоручение работы клиенту было единственным способом удешевить мебель в плоской упаковке. Еще большая экономия получается благодаря проблеме, которая в свое время вдохновила Гиллиса Лундгрена, — вместимости транспорта. В 2010 году, например, в IKEA пересмотрели конструкцию дивана «Экторп» и сделали подлокотники съемными. Размер упаковки уменьшился вдвое, следовательно, теперь требовалось меньше грузовиков, чтобы доставлять диваны с фабрики на склад и со склада в магазин. А это, в свою очередь, срезало одну седьмую цены, а этого более чем достаточно для оплаты работы мистера Торнтона — прикручивания подлокотников[287].

Благодаря постоянной работе над дизайном продукции выигрывает не только мебель. Посмотрите на другую «классику» IKEA — кружку «Банг». Вы, наверное, из такой пили: ежегодные продажи достигают 25 миллионов штук, поэтому в мире их предостаточно[288]. У кружки характерный дизайн: она расширяется кверху, а внизу узкая, у самого края маленькая ручка. Такая форма обусловлена не только эстетическими соображениями. В компании поняли, что при именно такой высоте и расположении ручки можно чуть рациональнее использовать пространство в печах румынского поставщика[289], а большая компактность позволяет в два с лишним раза увеличить количество кружек на одном поддоне и на 50 процентов урезать затраты на то, чтобы товар попал от производителя на полки магазинов[290].

Похожая история произошла с книжным шкафом «Билли». На вид он не очень изменился с момента разработки в конце 1970-х годов, но стоит на 30 процентов дешевле. Отчасти это связано с постоянными мелкими доработками и самого шкафа, и способа его производства[291]. Однако имеет место и чистая экономия на масштабе: чем больше заказ, тем дешевле производство. Посмотрите на Gyllensvaans M?bler: по сравнению с 1980-ми там производят в тридцать семь раз больше книжных шкафов, при этом число сотрудников увеличилось всего вдвое[292]. Конечно же, благодаря хитрым немецким и японским роботам. Тем не менее, чтобы вложить такую уйму денег в технику, бизнесу нужна уверенность, особенно если клиент всего один. Gyllensvaans M?bler занимается практически исключительно изготовлением книжных шкафов для IKEA[293].

Вернемся к кружке «Банг». Изначально IKEA попросила поставщика оценить стоимость изготовления миллиона штук в первый год. Затем компания поинтересовалась: а что, если мы будем заказывать у вас пять миллионов в год в течение трех лет? Ответ: это сократит затраты на 10 процентов[294]. Не много, наверное, но для нас важна каждая копейка. Спросите у известного скряги Ингвара Кампрада: в интервью по поводу своего 90-летия он признался, что носит одежду, купленную на блошином рынке[295]. Говорят, он летает экономклассом и ездит на старом «вольво»[296]. Возможно, его бережливость объясняет, почему он занимает восьмое место среди богатейших людей мира, хотя, вероятно, размер состояния Кампарда так велик еще и потому, что бизнесмен четыре десятилетия прожил в Швейцарии, чтобы не платить налоги в Швеции[297].

Тем не менее экономии на мелочах недостаточно для успеха. Любой сможет экономить, штампуя низкопробные уродливые товары. И кто угодно сделает элегантную прочную вещь, если вложит в нее кучу денег. Чтобы стать богатым как Кампард, надо производить дешевый, но приемлемого качества продукт. И по-видимому, в этом кроется секрет неугасающей популярности книжных шкафов «Билли». «Просто, практично и неподвластно времени» — так однажды Гиллис Лундгрен описал дизайн, который надеялся создать, и «Билли» на удивление хорошо приняли люди, которые, казалось бы, должны были воротить нос от массовой продукции из ДСП. Софи Донельсон, редактор журнала об интерьерах House Beautiful, сказала AdWeek, что «Билли» «непритязательный», «раскрепощенный» и «современный без лишних усилий»[298].

Дизайнер мебели Мэттью Хилтон одобряет интересную черту — анонимность[299]. Ему вторит создатель интерьеров Мэт Сандерс, заявляя, что IKEA — «отличная основа, которую можно принарядить, создав ощущение высокого класса»[300]. При желании «Билли» может служить просто функциональным книжным шкафом, а может уподобиться холсту для живописи: на ikeahackers.net можно посмотреть, как из него делают всевозможные вещи — от винного стеллажа до пеленального столика[301].

Скучные любители бизнеса и цепочек поставок восхищаются книжным шкафом не из-за его современности и гибкости. Он, как и IKEA в целом, впечатляет неустанным поиском способов сократить затраты и цены, не снижая качества продукции. Вот почему «Билли» служит символом того, что инновациями в современной экономике являются не только эффектные новые технологии, но и скучные, но эффективные системы. Книжный шкаф «Билли» не такой новаторский, как iPhone. Инновация здесь — это границы, заданные производством и логистикой: нужно суметь чуть сократить затраты и производить при этом приличный на вид и функциональный товар.

Вот это и раздражает мастера Денвера Торнтона. «Такая работа слишком простая и монотонная, — жалуется он. — А я предпочитаю что-то более амбициозное»[302].