5. Поиск Google

— Папа, а что будет после смерти?

— Не знаю, сынок. Никто точно не знает.

— Может быть, спросить у Google?

Очевидно, что ребенок может вырасти с убеждением, что Google знает всё. Наверное, этого следует ожидать. «Папа, а каково расстояние от Земли до Луны?» «А какая рыба больше всех?» «А ракетные ранцы[51] правда существуют?» На все эти вопросы можно ответить, просто коснувшись экрана планшета. Не нужно ходить в библиотеку, не нужно погружаться ни в «Британнику»[52], ни в «Книгу рекордов Гиннеса», ни — да кто его знает, как до появления поисковиков взрослые узнавали о ракетных ранцах. Наверняка им не было так легко получить информацию.

Google, может быть, не настолько умен, чтобы знать, есть ли жизнь после смерти, но если верить ученым из Ланкастерского университета в Великобритании[53], слово «гугл» действительно встречается в речи чаще, чем «умный» и «смерть». А ведь с зарождения скромного студенческого проекта в Стэнфордском университете до повсеместного присутствия в культуре прошло всего два десятилетия.

Сейчас уже трудно вспомнить, насколько никуда не годными были технологии поиска до появления Google. В 1998 году, например, запрос «машина» в ведущем поисковике Lycos выдавал полную страницу ссылок на порнографию[54]. Почему? Потому что владельцы порносайтов многократно повторяли на своих страницах популярные поисковые запросы, допустим, тот же «автомобиль», мелким текстом или белым шрифтом на белом фоне. Алгоритм Lycos видел много упоминаний слова «автомобиль» и делал вывод: сайт заинтересует человека, ищущего информацию о машинах. Сегодня такая система кажется смехотворно примитивной и наивной.

Ларри Пейдж и Сергей Брин поначалу не интересовались разработкой совершенных методов поиска: их проект в Стэнфорде был более научным. Для ученых количество цитирований статьи служит показателем ее достоверности, а если ее цитируют в статьях, процитированных много раз, то это придает публикации большую авторитетность. Пейдж и Брин поняли, что по странице в зарождающейся Всемирной сети невозможно узнать, какие еще страницы на нее ссылаются. Ссылки в интернете аналогичны научному цитированию, и, если проанализировать весь их объем, можно составить рейтинг достоверности отдельных страниц по любой теме.

Для этого Пейджу и Брину прежде всего следовало скачать весь интернет. Эта грандиозная операция поглотила почти половину пропускной способности университетской сети. Раздраженные веб-мастера засыпали Стэнфорд жалобами, что поисковые боты Google перегружают их серверы, а один художественный интернет-музей решил, что у него пытаются похитить контент, и пригрозил судебным иском. Однако когда Пейдж и Брин отработали алгоритм, стало ясно, что они нашли новый, гораздо более совершенный способ поиска информации в интернете[55]. Проще говоря, на порносайт с текстом «машины машины машины», написанным мелкими буквами, уже не будут ссылаться сайты, на которых обсуждаются автомобили, и, если поискать в Google «машины», анализ сети ссылок с большой вероятностью выдаст результаты об… автомобилях.

Получив столь очевидно полезный продукт, Пейдж и Брин привлекли инвесторов, и Google из студенческого проекта превратился в частную компанию. Теперь это одна из крупнейших в мире корпораций, которая приносит десятки миллиардов долларов прибыли[56]. Тем не менее первые несколько лет Пейдж и Брин тратили средства, не имея представления о том, как их окупить. И не только они действовали подобным образом в то время бума и краха доткомов: акции убыточных интернет-компаний продавались по абсурдным ценам исходя из одной лишь надежды, что в итоге найдется жизнеспособная бизнес-модель[57].

Google пришла к своей модели бизнеса в 2001 году, и задним числом такая модель кажется самой логичной — оплата рекламы за клик. Рекламщики сообщают Google, сколько готовы заплатить, если кто-нибудь в поисках оговоренных терминов перейдет по клику на нужный сайт. Google отображает рекламу от тех, кто заплатил больше всех, наряду с само собой разумеющимися результатами. С точки зрения заказчика, это выгодно: ведь он платит в том случае, если реклама дошла до людей, только что проявивших интерес к его предложению. (Попробуйте поискать в Google ответ на вопрос, что происходит после смерти, и окажется, что есть рекламодатель, готовый платить и за такие клики, как «мормоны».) Такой подход намного эффективнее, чем давать рекламу в печатных изданиях. Даже если читатели газеты соответствуют заданным демографическим характеристикам, большинство увидевших объявление не проявят к нему интереса. Неудивительно, что рекламные доходы газет резко сократились[58].

Борьба средств массовой информации за новые модели бизнеса — одно из явных экономических последствий появления Google. Изобретение работающей поисковой технологии увеличивает капитализацию и другими способами. Несколько лет назад консультанты McKinsey попытались перечислить самые важные из них[59].

Прежде всего, это экономия времени. По данным исследований, поиск в Google происходит примерно в три раза быстрее, чем поиск информации в библиотеке, и это не считая времени на дорогу. Найти компанию в интернете удается тоже в три раза быстрее, чем в традиционном печатном справочнике вроде Yellow Pages. По оценке McKinsey, выигрыш в производительности составляет сотни миллиардов долларов.

Второе преимущество — прозрачные цены. На языке экономистов это означает, что в магазине можно достать телефон, поискать товар, который вы собрались купить, посмотреть, продается ли он дешевле в другом месте, а затем поторговаться. Конечно, это раздражает продавцов, но выгодно покупателям.

Существует и множество других эффектов. В обычных магазинах торговые площади ценятся на вес золота, а интернет-магазины могут предлагать более широкий ассортимент, но только при условии, что благодаря хорошему поисковику клиент сможет найти то, что ему нужно. Онлайн-шопинг с качественным поиском повышает вероятность того, что клиент с четким запросом найдет именно то, что хочет, а не удовлетворится чем-то похожим, доступным поблизости. Следовательно, предприниматели могут запускать нишевые продукты, будучи более уверенными в том, что на них найдется спрос.

Все это прекрасная новость для потребителей и предприятий, но в такой системе есть и проблемы. Одна из них — та самая реклама. Обычно она функционирует так, как ожидается: если вписать в строку поиска Google словосочетание «крафтовое пиво», поисковик выдаст рекламу крафтового пива. К сожалению, покупая некоторые запросы, сомнительные фирмы ловко привлекают людей, оказавшихся в трудном положении. Поищите, например, «слесарь по замкам рядом», и в топе появятся на вид правдоподобные предложения за небольшую сумму помочь вам открыть собственную дверь. Однако приехавший представитель обязательно найдет непредвиденное осложнение, и цена сразу подскочит[60]. Аналогичные объявления-ловушки есть и для отчаявшихся людей, которые потеряли кошелек в нью-йоркском такси или которым требуется срочно перебронировать авиабилет. В панике они не замечают, что поиск выдает совсем не то, что нужно. Некоторые подобные компании занимаются явным мошенничеством, а некоторые ходят по грани, не преступая закон. Непонятно, насколько усердно Google борется с такой практикой[61].

Возможно, еще большая проблема заключается в том, что всем кажется, будто за это целиком отвечает Google: компания доминирует на рынке поисковиков и в мировом масштабе обеспечивает поиск в интернете почти на 90 процентов. Многие компании полагаются на высокую позицию в результатах, соответствующих запросу[62], однако Google постоянно корректирует алгоритм, определяющий их рейтинг. Есть общие советы насчет того, как добиться хорошей позиции, но в целом алгоритм непрозрачный. Можно предположить, что чем больше информации об этом раскрывает Google, тем проще жить мошенникам, и возможен возврат к ситуации, когда поиск по запросу «машина» будет выдавать порносайты.

За примером далеко ходить не надо: поищите (разумеется, в Google) владельцев предприятий и консультантов по поисковой оптимизации, которые скрежещут зубами из-за того, что компания может и вознести, и погубить их. Если Google решит, что вы используете тактику, которую он считает неприемлемой, он понизит вашу позицию. Один блогер жалуется, что Google — это «судья, присяжные и палач в одном лице… можно получить наказание за подозрение в нарушении правил, и остается только гадать, что именно ты нарушил»[63]. Попытка разобраться в том, как понравиться алгоритму Google, похожа на ублажение всемогущего, капризного и непознаваемого божества.

Вы можете возразить, что это не такая уж проблема: пока топ результатов Google полезен для ищущих, горе тем, у кого низкий рейтинг. А когда результаты перестанут удовлетворять всех, другая пара студентов Стэнфорда найдет место на рынке и придумает лучший способ. Верно? Как посмотреть. Поисковики конкурировали друг с другом в конце 1990-х, но в данный момент, возможно, уже возникла естественная монополия — другими словами, новому игроку в этой отрасли теперь крайне сложно преуспеть.

Почему так случилось? Дело в том, что один из лучших способов повысить полезность поисковых результатов — это анализировать, на какие ссылки кликают люди, которые делали раньше аналогичный запрос, а также что уже искал пользователь[64]. У Google таких данных гораздо больше, чем у всех остальных, и это может свидетельствовать о том, что компания будет формировать наш доступ к знаниям и в дальнейшем.